女性為什么購買？五個關鍵詞讀懂女性消費行為
內內按：這是一品內容官的第6篇約稿，作者趙寧是中國內容營銷研究院的專家導師，也是首席內容官進化實驗的設計思維模塊導師，是加多寶“對不起體”“貴人來、金茅臺”等著名案例的幕后操盤手，也是友拓傳播機構的副總裁。
作者：趙寧
今天是三八婦女節。很多做新媒體運營的人員迫于客戶或老板淫威，每到逢年過節就要想應季的創意。結果最后發現，每一次的節假日營銷，都變成了節假日促銷。那些討好女性的話術，不過是包裹著貨心的糖衣炮彈。我們今天就來聊聊跟女性購物行為相關的幾個關鍵詞。如果你掌握了這幾個關鍵詞，那么以后遇到三八節，就再也不怕不怕了。
第一個關鍵詞是少女心
在朋友圈看到一句話，說，沒有人能永遠十八歲，但總有人正在十八歲。這句話在一些解鎖了逆生長技能的姑娘們聽來，肯定不服。應該是：沒有人能永遠十八歲，但可以永遠活在十八歲。這種永遠十八歲、保持對一切事物美好的幻想，就是少女心。
那些韓劇里長得帥會打架的暖男，吃一塊巧克力就能邂逅男主角的愛情，互聯網媒婆世紀佳緣百合網上只要交錢注冊會員就能把有房有車有戶口的鉆石王老五……這些我們對于美好生活的想象，你會發現，商家都把它變成了一種簡單可操作的按鍵，只要你下單，這些幸福就不需要努力，馬上就能到你身邊。雖然你明知道它就是個中世紀的贖罪券，但你就是無法拒絕。
第二個關鍵詞是安全感
因為少女心長存，所以女性源自生物本能的不安全感，會比男性消費者持久的多。
蔬菜要買有機的，牛奶要買保質期近的，奶粉要人肉代購的，打車要有專業司機的，孩子的紙尿褲要不含熒光劑的……社會的現實跟人類的天性合謀，在“安全感”的賣點上不斷提供升級解決方案，也就是需要花更多錢的方案。雖然科學研究證明土雞蛋并不比普通雞蛋營養價值更高，甚至有可能細菌殘留超標，但人們還是樂此不疲。
愛情或許是不安全感中最隱秘的一個釋放渠道了。一旦擁有就別無所求，山盟海誓的愛情信物，無非就是消除不安全感的安慰劑。
第三個關鍵詞是女王范兒
獨立、自信、自由、個性主張，是很多品牌夾道歡迎的女性消費者價值觀。比如多芬，最近十余年的廣告都在圍繞“你本來就很美”的主張跟女性用戶溝通。
除了這種自信的正能量層面的女王，還有一種表演到夸張、夸張到失真的女霸王，就是妻管炎。無論是影視作品還是廣告橋段，男性總是做出怕老婆的姿態，女性在家庭中處于絕對掌控的地位。比如京東有一年蝴蝶節促銷廣告，說謊的男人糟雷劈，在廣告中就使用了這種人物搭配。
為什么要矮化男性角色？既不會有男權主義者跳出來撕逼，又能夠討好掌握大部分購物決定權的女性用戶，這在廣告的創意邏輯中，是政治正確的不二之選。
第四個關鍵詞是顏值即正義
女性是感官動物。湯唯色誘梁朝偉，結果最后被反色誘，在為國鋤奸的緊要關頭，毅然決然的選擇了梁朝偉，這是本能。
所以，設計要好看，包裝要好看，拍出來的照片、分享到朋友圈的廣告要好看。好看的東西，就一定會有市場。我們之前開玩笑說，這一屆的消費升級，其實就是審美升級。玫瑰還是過去的玫瑰，但把它放在野獸派的盒子里，身價就能三生三世，雞犬升天。所以你諾基亞再怎么抗摔，再怎么有砸核桃的情懷，也無濟于事，你就是賣不過刷了blingbling公主粉的蘋果，賣不過2000萬柔光自拍照亮你的美的vivo。
第五個關鍵詞叫做買包包
女人為什么愛買包？有科學家解釋說是從原始社會遺傳下來的，女性過去承擔采摘的工作，需要挎個筐，裝東西，幾萬年下來，就演變成了各種挎包。
還有一種理性的觀點，認為買一只手袋比買一條裙子容易的多，因為你無需面對年齡、體重等對買家秀特別挑剔的問題。聽著是不是很有道理？但估計絕大部分的女性誓死都不會同意。
從時尚的角度看，女性買包其實是在尋求一種強烈的階層歸屬感。只要你買了我的包包，你就能“擁有”有錢人的生活——至少是有錢人的生活品味。這種奢侈品的消費隱喻，是品牌和消費者之間的默契。
現代時尚之父克里斯汀迪奧在1957年接受《時代》周刊采訪時說，“依我看，女人似乎都本能的想炫耀自己。在這個強調規則，強調整齊劃一的工業時代，時尚是人類保持個性和獨一無二最后的庇護所。”奢侈品是一張向世界宣示主權的符號。所以LV賣的很好，因為它的logo足夠大，足夠醒目。女性更愿意消費的時尚，不是某個具有特定功能的產品，而就是一種符號。我買不起幾十萬一件的定制禮服，但可以買一個同樣品牌的口紅或香水啊。
少女心，安全感，女王范，顏值即正義，包治百病。這五個關鍵詞或許能幫助大家讀懂女性用戶的消費行為。美國《新聞周刊》巴黎分社的一個記者寫過一本書，奢侈品是如何沒落的，How luxury lost its luster。推薦有興趣的同學找來翻一翻。尤其是對于買奢侈品有強烈興趣的女神同學們。
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