看完這支鄧超新廣告，我們來講講什么叫做“炸”！

原創贊收藏評論

舉報 2020-10-01

掃描,分享朋友圈

相信營銷人都懂，品牌和供應商的主要矛盾在于“甲方爸爸日益增長的、美好的、宏偉的效果期望以及天馬行空的想象與乙方不充分預算和有限執行力之間不平衡”。于是，這樣的對話經常會出現在項目群里。

這么一看，似乎甲方爸爸需求都很難以滿足。但仔細分析后你就會發現，大多數看似讓人摸不著頭腦的甲方需求，總結起來其實只有兩句話：

第一是做“能讓人看得下去的效果廣告”——看過就能讓人，尤其是目標人群記住，并對其后續決策產生影響；

第二是要將資源效果最大化——將營銷預算更精準地投放到對的地方。

那么到底怎么樣才能做出讓大家都滿意的“炸”營銷？

前幾天007去電影院觀看正在熱映的《奪冠》時，恰好被一支映前廣告吸引了。這支由鄧超為西瓜視頻拍攝的TVC，在其他幾條走故事情懷路線的品牌廣告中顯得尤其突出。

眾所周知，國慶黃金檔的電影廣告，對于品牌們來說可謂分秒必爭。但要在有限的時間內，讓觀眾更深刻的記住品牌信息，并非易事。也就在這短短的30秒里，西瓜視頻的TVC不僅讓人牢牢記住了“西瓜視頻邀請創作人前往平臺創作的信息”，“人多力量大”的口號也把作為內容創作者的007一下就說服了。

可以說，西瓜視頻TVC的30秒，恰好滿足了甲方一直以來的“炸”效果。這條視頻從創作策略到投放策略、影響策略也就完整演繹出一套“炸”營銷方法論。這套方法論總結起來也不難，16個字可以概括：信息簡明，精神同頻，物料極致，渠道精準。

信息簡明：超級口號是個好幫手

3年前寶潔就從自己的投放數據中得出結論，數字媒體廣告平均觀看時間低至1.7秒，大眾注意力正在極端碎片化。近年來15秒、30S短視頻的快速崛起，也恰好論證了這一推測。想讓注意力不足2秒的觀眾記住營銷信息，只有一個辦法：快速、明確地傳遞核心信息，并在信息傳遞中側重記憶點打造。
顯然，各種華麗詞藻堆砌、娓娓道來的廣告詞早已不適用。容易引起歧義，需要觀眾反應、思考的諧音梗也必須要扣錢。
而在留給西瓜視頻的30S里，鄧超主要只向觀眾喊了一句口號“人多，力量大”。

“人多”兩個字概括盡了西瓜視頻上的320萬視頻創作者和1.8億用戶。這也是西瓜視頻對用戶及廣大創作者的主要吸引“力量”——對于創作者而言，只要平臺流量池足夠大，不管你的內容多小眾，都能找到受眾，實現創作價值。而對于普通用戶而言，足夠多的創作者就意味著有足夠廣的內容領域供你挑選，同時也更容易在平臺上找到同好。

與此同時，創作者和用戶的涌入，也在不斷強化著平臺價值。所以從另一個角度來說，創作者和用戶本身賦予了西瓜視頻力量。這句口號，也同步傳達了平臺對創作者和用戶的珍視。而所有這些利益價值和情感價值，都被濃縮進了5個字的口號里，減少了記憶難度。

更為重要的是，“人多力量大”原本就是一句早已廣為流傳的“超級口號”，對于大多數人來說都十分熟悉且“有力”。一句超級口號配合著幾句清晰、簡短的解說，更容易讓西瓜視頻的核心信息被觀眾接受、記憶、傳播，從而擴散更廣泛的影響力。

精神同頻：洗腦無需重復而要有共鳴

準確、簡短、有力的超級口號讓觀眾一下就記住了這條廣告，并且長久難以忘記。從這個層面看，也達到了我們常說的洗腦效果。

但它和我們常見的“今年過節不收禮”一類的廣告不同，它的“洗腦”并不依賴于重復、重復再重復的強行記憶，而是通過激發大眾精神共鳴，加強記憶。

片中西瓜視頻借鄧超之口，喊出創作者、用戶們“小眾往往不是你小，而是舞臺太小”的心聲，喊出他們從小眾走向大舞臺，贏得更多關注的期待。

在鄧超版本之外，西瓜視頻還推出了一支由各領域知名創作者拍攝另一個版本。

把各種大家常見或不常見的食材，都做成了美食的奇異小北，在西瓜視頻上很快就收獲了大批忠實粉絲。

而財經圈的溫義飛的腦洞財經則把財經知識結合個人生活來講解，一語道破各種與大眾息息相關的經濟原理。風格化的財經KOL，在西瓜視頻上也大受歡迎。

還有把難懂的科學講得深入淺出，快速收獲了“千萬學生”的李永樂老師；從講表到講生活，“片面”到“方方面面”都破圈的大能；把日常的出海生活拍成vlog后，頗受歡迎的漁人阿烽……

這些創作者們，以切身經歷把“這個時代沒有懷才不遇，只是你待錯了地方”這句話講得更具說服力。他們的現實成就，也把“去更大舞臺”號召喊得更令人向往。

讓創作者自己去打動更多創作者——這支TVC在抓取群體共鳴上，又是一手好招。

有趣的是，當007想了解一下，做出這樣非常規洗腦創意的團隊是誰時，才發現，原來這支TVC幕后就是拍攝過伯爵旅拍和BOSS直聘兩支廣告的紅制作。很顯然，這次他們的洗腦策略升級了。

物料極致：好廣告是品牌的另一張臉

再好的創意和共鳴，都無法在粗制濫造的物料中有效傳遞。尤其是隨著當代消費者廣告審美的提升，如果沒有極致物料作為內容載體，反而會損害品牌形象。

再回過頭來看看西瓜視頻的兩支TVC，無一不顯露出制作功底——科技感十足的造景，有節奏、有韻律的剪輯，輕松又帶給人向上力量的配樂。極致制作讓觀眾在觀影前，先經歷一次視覺享受。

整條視頻以活力調性和炫酷畫面，強化著視覺和聽覺記憶點。這除了幫助更好地傳遞內容，這一切也在同步塑造著觀眾對于西瓜視頻這個平臺的整體印象——有品質，有未來感，充滿生命力、創造力與無限的想象力。

所以，毫不夸張地說，精致的廣告，是品牌在業務外的另一張臉。它們將品牌風格以及對用戶態度，放大在了所有用戶能接觸到的廣告位上。

看完片子后，相信不少人也和007一樣，對幕后制作有一些好奇。比如這樣炫酷的鏡像未來場景，又是如何實現？為此007和幕后團隊聊了聊，才得知，片中那些看似特效的場景都是全實景拍攝——為了獲得更有沖擊的畫面，制作團隊專門造了一條LED屏隧道。由此也可見，對于品質感，這個平臺的確有極致追求。

渠道精準：廣告投放更需場景化

過去我們評論一支廣告好壞，講完洞察、創意和制作可能就結束了。但是對于甲方來說，這遠遠不夠——一條廣告“炸” 不“炸”，最終還要看它能否達成高效投放和觸達。
而每一支廣告都要投放在相應的合適場景，才能發揮最大作用。例如像西瓜視頻TVC這樣的短時間洗腦廣告，可以選擇放在電影院這樣的密閉空間內，或選擇放在其他強制觀看渠道，如地鐵、電梯廣告上，就能讓用戶在不可利用的碎片時間里，高度關注。

相應的，在合適的場景下，廣告也可以隨之改變。比如西瓜視頻的TVC就做出了15秒、30、47秒的多個版本，以適應朋友圈、電影院、其他社交平臺等不同場景下的內容消費習慣。

最后，找準人群才能找準了場景。對于西瓜視頻這支面向泛人群的廣告而言，投放到大眾娛樂、社交、消費媒介渠道都算找對了人群。但對于更多需要精準用戶的廣告和品牌而言，投放時就須在人群和場景下另下功夫了。

策略起點：解決當下的核心問題

關于如何做好一次甲方心里的“炸”廣告，從西瓜視頻中總結出的四點絕招已經適用于大多數品牌。

但在此之外，007還想聊一聊品牌廣告前，品牌策略起點的問題——為什么要做這條廣告，以及為什么選擇了這個策略和創意來做？相信這對品牌甲方們更有啟發。
在此次與TVC幕后制作團隊的對話中，007得知，這是西瓜視頻發布了新價值主張（Tagline）：點亮對生活的好奇心之后，發布的第一支TVC。
但奇怪的是，不同于天貓總是從“理想生活”發散創意，或快手“擁抱每一種生活”做主題的傳播，這條TVC僅在最后露出了品牌的新主張，但與消費者內容溝通依舊落點在了“人多，力量大”這句口號（slogan）上。

這其實是西瓜視頻的策略起點與它們不同。
品牌一切營銷行為，都是為了解決品牌當下面臨的核心問題。比如有的品牌老化，就需要年輕化；而有的品牌想進入高端市場，就需要提升行業檔次；有的品牌面臨產品信任危機，就不得不多展示生產品質。天貓、快手和西瓜視頻等各類平臺，發展階段和面臨的核心問題也必然不同。
對于天貓、快手這一類用戶增長正在進入平緩期的平臺而言，以情動人，與已有用戶建立長期的精神聯系才是重點。所以他們的傳播往往圍繞著可持續的價值主張做的文章。
而對于正在搶奪創作者和內容消費市場的西瓜視頻而言，更直接地吸引目標人群，顯然更重要。所以更直接、更具感染力的口號，成為了新TVC的主題——人多力量大之后，才能眾人拾柴火焰高，點亮對生活的好奇心。

現在，西瓜視頻TVC的炸營銷套路，你看懂了么？

從策略起點，到廣告制作投放，西瓜視頻都勝在思路清晰——把對的話，通過對的形式和渠道，講給對的人聽，以此解決品牌和平臺發展的核心問題。
只要牢記“信息簡明，精神同頻，物料極致，渠道精準”的16字口訣，你看，其實甲方爸爸的需求，也沒那么難。