百雀羚跨界玩電競：認真，你就贏了

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舉報 2020-10-08

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年輕人的目光投向哪里，品牌就會在哪里。

這不，今夏最火的國內(nèi)首檔女性成長綜藝電競比賽——《榮耀美少女第二季》最近正式收官，全網(wǎng)話題超20億。這個顯而易見受到大量年輕人關(guān)注的電競節(jié)目，自然也受到了許多品牌青睞。其中，向來就很會玩的百雀羚與它的牽手最為令人印象深刻。

此次合作，百雀羚跳出了傳統(tǒng)的品牌元素以及產(chǎn)品的簡單曝光，而是尋求內(nèi)容、精神多個層面的契合，圈粉年輕粉絲群體的同時還樹立百雀羚“敢玩”的國民品牌活力形象。無論是營銷思路，還是創(chuàng)意玩法，都給我們帶來了許多可參考的新思路。到底百雀羚有多“敢玩”？

敢于嘗鮮

打破傳統(tǒng)模式

與電競節(jié)目組成差異化CP

百雀羚的每一次出手基本都會引起行業(yè)內(nèi)的側(cè)目，這次選擇跨界電競行業(yè)，也同樣如此。乍一看覺得這兩者的合作有些出人意料，但細思過后，你就會服氣于百雀羚的好眼光。
新營銷視角做第一個和電競跨界的國產(chǎn)美妝

對于百雀羚與《榮耀美少女第二季》組CP，你之所以會感到驚訝，是因為你可能會下意識地認為，對比其他傳統(tǒng)大眾娛樂類綜藝節(jié)目，電競受眾的覆蓋面不那么廣，而且電競和美妝的調(diào)性也不同？實際上，這是一種錯覺。

從電競?cè)邮鼙娊嵌葋砜矗鶕?jù)企鵝智庫、騰訊電競等聯(lián)合發(fā)布的《2020年全球電競運動行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，今年中國電競用戶預(yù)計突破4億，30歲以下用戶占據(jù)60%。因此，百雀羚選擇占位這個圈層完全是有據(jù)可依的——可以擴大群體覆蓋，突破場景流量。

而且，女性成長綜藝電競賽《榮耀美少女第二季》不僅為女性電競玩家提供了一個專業(yè)公平的競技舞臺，還有著幫助女性電競玩家打破偏見的意義，這也是百雀羚共同的訴求。

由此可見，百雀羚之所以成為第一個和電競的國產(chǎn)美妝品牌，其并不只是簡單地跟著流量跑，而是綜合考慮了圈層受眾、以及節(jié)目與品牌內(nèi)涵的契合度等多方面因素的。

新營銷玩法不是簡單植入而是共創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容

不只是在選擇CP上別出心裁，百雀羚在內(nèi)容玩法上也突破了傳統(tǒng)的只追求單純曝光的模式，而是堅持共創(chuàng)，使品牌成為節(jié)目原生內(nèi)容的一部分。比如，除了將常規(guī)口播以及節(jié)目花字轉(zhuǎn)變成為品牌對于榮耀美少女們的支持和鼓勵，百雀羚還派出了玩偶阿雀一同參與節(jié)目錄制，強化品牌記憶。此外還有劇情高能的劇場小廣告，深入傳遞產(chǎn)品功能特點。

通過這些創(chuàng)意大開的內(nèi)容交互模式，百雀羚成功地塑造了一個貼心、趣味、自帶潮感的人格化形象，為后續(xù)與用戶建立起長久的情感溝通奠定了扎實的基礎(chǔ)。

敢于突破

以精神共振為紐帶

深化品牌理念

對于喜歡電競文化的年輕人來說，他們對于電競綜藝節(jié)目的需求不再只是通過競技賽事滿足“自娛”，而是更加關(guān)注比賽過程中情感的傾注，以及同好之間的情感共振。投射綜藝電競賽本身，他們正努力通過多元精神內(nèi)涵與用戶尋求價值觀共鳴。

從百雀羚角度來看，其與電競節(jié)目的首次跨界，也不僅僅是一次形象的革新以及品牌知名度的擴張，更是帶著傳遞態(tài)度，深化品牌理念的使命感而來的。一方面，其能幫助更多女性職業(yè)玩家得到關(guān)注，用行動打破非議；另一方面，則是通過深入挖掘和關(guān)聯(lián)節(jié)目內(nèi)涵，不斷加碼百雀羚“認真，你就贏了”品牌態(tài)度的詮釋，與大眾建立更深層次情感關(guān)聯(lián)。

作為一檔競技節(jié)目，《榮耀美少女第二季》中的“團魂”從始至終都在燃燒。其中，冠軍隊伍“天狼星隊”的奪冠歷程最是令人熱血澎湃。這是一支從已經(jīng)淘汰的選手里重新選出的復(fù)活隊伍，全程沒有任何導(dǎo)師與指導(dǎo)，一切訓(xùn)練由本隊學(xué)員自行完成。就在這樣的絕對劣勢條件下，“天狼星隊”一路默契配合，共同進退，不斷突圍，最終居然逆風(fēng)翻盤，走上了榮耀舞臺。“一個人力量再強，也強不過一個團隊的力量”，“從不被看好到?jīng)_頂冠軍，這個成績是我們團隊協(xié)作的結(jié)果”……冠軍隊伍各位選手在賽后的發(fā)言更是真真切切地讓大家看到了“團魂”的力量。

“天狼星隊”背后的那股沖勁、韌勁、闖勁，其實就是百雀羚所堅持的“認真，你就贏了”品牌態(tài)度的具象化解構(gòu)。作為一個歷史悠久的國貨品牌，百雀羚曾一度受困于“經(jīng)典”的桎梏中，許多人對于百雀羚只停留在媽媽用的小藍罐這種古早記憶。但是百雀羚并沒有卻步，而是不斷提升內(nèi)在實力，在傳承中國千年草本文化精髓的前提下，利用現(xiàn)代科技取代傳統(tǒng)提純技術(shù)，通過科技賦能重新定義草本力量，為消費者提供了更加安全、且更具有功效性的產(chǎn)品體驗。也正是憑借著這愈加強大的研發(fā)實力和強有力的產(chǎn)品迭代速度，百雀羚在一次又一次大考中，拿下卓越成績，實力佐證什么叫“認真，你就贏了”。

而在《榮耀美少女第二季》這個年輕化語境中，百雀羚“認真，你就贏了”的品牌態(tài)度成為了年輕人文化的個性化表達，更具有穿透力。這其實是一種光環(huán)效應(yīng)，讓大家不自覺地因為理念的認同而凝聚在其周圍。

在節(jié)目內(nèi)吸引了大眾的進一步關(guān)注后，節(jié)目外百雀羚還順勢與《王者榮耀》合作，選用貂蟬仲夏夜之夢這個高人氣皮膚打造出一款榮耀美肌禮盒，以承接用戶洶涌的熱情，實現(xiàn)流量收割，推動品效銷合一。

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