股價漲117倍，如何讓品牌真正地賺錢？魔爪告訴你2大黃金法則
2030年消費將占中國GDP的47%
一大波新品牌正在崛起
品牌運營將重新成為營銷的“顯學(xué)”
你需要身在趨勢大潮當(dāng)中
這個世界上最完美的生意是：
低成本獲取用戶，用戶重復(fù)消費你家產(chǎn)品，并且會持續(xù)不斷的增加消費，而且還能夠不降價，甚至漲價。
問：世界上有這樣的產(chǎn)品？
答：多的是，比如魔爪Monster。
在消費升級大潮下，如果你想了解品牌個性的塑造，魔爪Monster是必修課。
品牌？太虛了，因為：
“品牌是個繁雜的、教科書般的、說上5天5夜也說不完的系統(tǒng)工程。
對我這個工作不滿3年、公司時刻在倒閉邊緣、文案還沒寫熟練的人來說，品牌太虛了。”
客官且慢
通過本文，張張承諾：只要持有初中以上文憑、會提問，就能夠?qū)W到“塑造品牌個性的黃金法則”。
這些法則，不只適用于品牌初創(chuàng)期，市場部的每個Campaign推廣也同樣有效。
一、Monster魔爪的身世檔案
漢森，賣鮮榨果汁起家。
80年代申請破產(chǎn)，后重新成立。
面對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——紅牛。
毅然決定，加入市場競爭。
但。
推出市場后，敗北。
后，改進產(chǎn)品，全新塑造品牌個性。
改名Monster（魔爪）。
重新上陣，勢如破竹。
股價自1.36刀，暴漲到160刀。
摘取品類第2，引入可口可樂入股。
2015年，超越紅牛，位居第一。
魔爪的股價走勢圖
二、品牌個性塑造黃金法則
誰的品牌不想如此成功呢？
接下來讓我們正式進入黃金法則（一）
嫑為產(chǎn)品特色沾沾自喜，去深挖產(chǎn)品給用戶帶來的“好處”
（這句話，請默念3遍）
記住：用戶是極其自私的，你的產(chǎn)品只是實現(xiàn)他們志向的工具或跳板。他們關(guān)心的永遠是自己獲得的好處，而不是你的產(chǎn)品及特色。
不信？
如果用戶打個噴嚏，就能避孕，杜蕾斯們都得改行。
如果用戶眨眨眼睛，就能傳送自己，出行工具行業(yè)都得完蛋。
如果用戶吹口氣，霧霾就變沒，空氣凈化器公司都將消失。
以上例子有些極端，但也讓你更清晰的看到產(chǎn)品在用戶心中的位置——工具、跳板、而已。
找到產(chǎn)品為用戶帶來的好處，是塑造品牌個性的第一黃金法則。
且慢
——那產(chǎn)品的特色就不重要了嗎？
——當(dāng)然非常重要，它是給用戶帶來的好處的根基，“好處”是“特色”的延伸。（這句話，請默念5遍）
1、如何把產(chǎn)品特色，轉(zhuǎn)化成用戶的好處？
笨辦法，是最好的辦法
——答案是：多問，按照下面句式去問。
那問到什么程度？
與用戶至少大戰(zhàn)5個回合，直到涉及到人的生命元力。
（元力，什么鬼？黃金法則2將詳細(xì)展開）。
我們回到Monster魔爪，它的最大特色，簡單粗暴的來說是：
1、料更足、勁頭更大。
高牛磺酸（27克/聽）、高咖啡因（150毫克/聽，相當(dāng)于4瓶可樂）、高糖（27克/聽）、高熱量（110打卡/聽），并含有人參成分。
2、更便宜：容量更大，比紅牛還具性價比。
下面，張張以把“料更足、勁頭更大”這一“特色”轉(zhuǎn)化為“好處”進行示例。
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【第1回合】
品牌：買我吧，因為我：料更足、勁頭更大，歐耶！
年輕人群：“料更足、勁頭更大”對我有什么好處？
品牌：“料更足、勁頭更大”能夠3秒內(nèi)快速為你提供所需能量呀，親。
（特色=更多能量。是否記得初入中國的紅牛的廣告訴求就在這個層次：困了、累了，喝紅牛）
【第2回合】
年輕人群：“3秒內(nèi)為我，更快速提供所需能量”有什么好處？
品牌：能夠讓你不為體力流失所困，讓你的運動/工作狀態(tài)表現(xiàn)始終如一呀，親。
（能量=精彩表現(xiàn)。脈動在這個層次：關(guān)鍵一刻，脈動回來）
【第3回合】
年輕人群：讓我“運動表現(xiàn)始終如一”有什么好處？
品牌：這樣能夠把你的能量轉(zhuǎn)換為關(guān)注、尖叫、榮譽，誰不想被這種感覺淹沒呢？親。
（能量=榮譽=虛榮心。目前的紅牛在這個層次：你的能量，超乎你想象）
還沒完呢~接著問
【第4回合】
年輕人群：讓我“贏得關(guān)注、尖叫、榮譽”，又有什么好處？
品牌：獲得的榮譽越多，也就意味著你更有魅力，妹子/帥哥更喜歡你。
（能量=個人魅力。）
【第5回合】
年輕人群：讓我“更有魅力”，又有什么好處？
品牌：更有魅力，可以讓你比被人更容易獲得XXOO的機會。
（能量=更多性交機會。追求性伴侶是生命元力之一。）
年輕人群：Deal，成交。
你會發(fā)現(xiàn)，越問越下3路，越涉及到人的生理欲望。
但千萬不要鄙視我滿腦子的男盜女娼，因為：
對人的欲望而言，生理才是說一不二的君主。
——文案大師 惠特曼說的，錯了我概不負(fù)責(zé)。
翻譯成大白話：吃喝性交等生理需求是我們的最基礎(chǔ)需求，當(dāng)然也是最頻繁需要的需求，我們頻繁的在尋找滿足生理需求的工具、跳板。
（這句話，請默念8遍）
如果找不出產(chǎn)品特色，那就去做調(diào)查、走訪已購消費者、和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人聊天。
記住，只要存在，就有它獨特的理由。每個產(chǎn)品都有與生俱來的戲劇性。
如果你的產(chǎn)品有5個特色，那么請分別按照以上方式，挖掘每個特色帶來的好處。但要把最大的好處作為重點、反復(fù)、持續(xù)的傳播。（最后一句話，默念10遍）
深挖“好處”結(jié)束后
僅需2個手段，即可把好處轉(zhuǎn)化為品牌個性
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手段1：橫向?qū)Ρ龋业叫闹强瞻讌^(qū)
如果說挖掘產(chǎn)品給用戶帶來的好處是“縱向深挖”，那么接下來尋找市場空白就需要我們做“橫向?qū)Ρ取保@一過程用一個熟悉的詞語表達叫“定位”。
我們，回到Monster魔爪，看看它的“橫向?qū)Ρ取薄?/span>
下圖顯示：從下到上，共5個回合。
我們發(fā)現(xiàn)從1到3，都已有品牌占據(jù)，而4和5是空白區(qū)或沒有強勢的品牌占據(jù)。
Monster魔爪當(dāng)然要全部占據(jù)第4-5層次，不給后來者再有機會，即：
能量=更有魅力=更多XXOO機會
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手段2：使用“承諾之釘、視覺之錘、推廣之力”
固定強化你要占據(jù)的好處
給用戶的“好處”確定后，接下來就是占據(jù)把它。
通過：定位之釘——廣告語承諾、視覺之錘——VI視覺、推廣之力——品牌推廣路徑，這3大武器去攻占市場。
注：什么是視覺之錘？即品牌的視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子，要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。詳細(xì)參見書籍《視覺之錘》。
a、承諾之釘——Unleash the Beast！釋放野性。
還有這張
注：品牌當(dāng)然不會直白的說“買我，讓你獲得更多的XXOO機會”。而是通過文案把這一好處，藝術(shù)的說出來。這也是文案的效用，張張將在之后的文章分享。
b、視覺之錘——視覺錘子一定要與“野性”這顆定位的釘子相匹配，這樣才形成完美組合。
Monster魔爪的視覺之錘是一道綠色的爪痕
c、推廣之力——有了錘子、釘子，當(dāng)然還要用力。
Monster魔爪的興起不是通過在大眾媒體投廣告，而是圈定賽車、音樂節(jié)...各種充滿荷爾蒙的場景，大力推廣。
延伸：品牌推廣之力如何選擇場景，詳見我微信文章《土豪、中產(chǎn)、小資、貧農(nóng)——NB市場人的“打怪地圖”》
本篇總結(jié)
1、低成本獲取用戶，用戶重復(fù)消費，并且持續(xù)不斷增加消費，而且還能夠不降價，甚至漲價，是最完美的生意。而強大的品牌個性是達成以上完美生意的必備條件。想想目前新興的消費升級品牌——KEEP、野獸派、樂純酸奶...他們都是品牌個性的受益者。
2、用戶極其的自私，他們關(guān)心的永遠是自己獲得的好處，而不是你的產(chǎn)品及特色。在塑造品牌個性前，先要深挖帶給用戶的好處。
3、選定給用戶的最大好處，然后與市場競爭者做“橫向?qū)Ρ取保?strong>找到用戶好處的“心智空白”。
4、開始營銷戰(zhàn)役，用承諾之釘、視覺之錘、推廣之力，固定強化你的好處。
《品牌個性打造黃金法則》下篇預(yù)告
人的生命元力除了“獲取更多的XXOO機會”還包括哪些呢？
張張將在《品牌個性打造黃金法則第二篇》，為你介紹。
張張愛營銷，每周四晚，更新。
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