擁抱變化，迎擊“新常態”：三重策略引領后疫情時代出海營銷

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舉報 2020-10-12

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本文作者：Twitter大中華區總裁 Sara Cheng 鄭慧玨

“黑天鵝”事件后，世界已不同以往——“非常態”成為了“新常態”。

全球疫情日趨穩定，經濟活動正有序重啟。人們生活觀念和消費習慣發生了多維的轉變；科技創新被賦予更多責任感；全球商業秩序和價值鏈在沖擊中開啟了重塑。

身處這場變革潮的中國出海企業，比以往更深刻的意識到在新舊常態的迭代下，唯有從被動應對“非常態”到主動擁抱“新常態”，才有機會在海外營銷的前路上乘風破浪。我想根據Twitter對全球用戶對話的大數據分析和與眾多品牌合作的經驗，分享一組最新洞察，幫助出海營銷人士把握后疫情期的海外消費趨勢變化，更具前瞻性的制定推廣策略，鞏固與海外消費者的長效連接。

1. 傾聽為先，敏捷應對用戶需求變化

疫情肆虐期間，在漫長的居家隔離中，為解決最急迫的生活娛樂及遠程辦公需求而主動做出改變，成為了用戶行為上最顯著的一項“新常態”：上半年，Twitter平臺上近6成用戶的視頻觀看時長增加，并有超3成的年輕用戶表示這一習慣的養成“不可逆轉”。關于“視頻會議”，“直播”的討論幾乎翻番，與“網購”相關的表情符號使用頻次更是短期內激增了20倍。

此外，用戶情緒的波動、心態的轉變也為品牌傳播帶來了“不確定性”的挑戰。根據Twitter推文數據，疫情中各種情緒交織：即便加油打氣是貫穿溝通的主基調，但人們仍會對自身和家人的生命安全、事業及未來倍感焦慮，甚至孤獨無助。

這說明，在特殊時期的品牌要時刻摸準消費者需求的轉變方向，及時認知并理解用戶的當下情緒，是與目標用戶開展有效對話的前提。全美廣告商協會（ANA）在疫情期間的研究數據顯示：92%的大企業已經根據疫情的發展，社會與觀眾心態的改變，對他們的營銷素材做了調整或提升。

今年3月，在所有人被困家中時，Nike順勢推出了新的社交廣告活動“為全世界而運動”（#PlayForTheWorld），通過一支混剪的創意視頻，展現各國運動員在家鍛煉的場景，倡導在家也可以保持運動和積極心態，不僅迎合了全球受眾的“苦悶中急需希望和激勵”的心理，同時又一致的體現了Nike的品牌態度，這樣靈活迅速的策略贏得了大眾的點贊。

2. 重新審視品牌，興趣入手俘獲用戶好感

疫情下除了收獲關注與好感之外，如何才能與目標用戶開展行之有效的溝通？我會建議品牌負責人在策劃營銷活動前，不妨從3P模型入手——明確目標（Purpose）、受眾（People）、及可兌現的承諾（Pledge）。

以嚴重受到疫情影響的航空業品牌AirAsia亞航為例，亞航深知在出行受限后，自身依舊可以扮演好“服務者”的角色，為此它設立了新目標（Purpose），并將目光聚焦目標受眾（People）的當下需求上，及時通過Twitter更新與出行管制相關的實時消息；更值得一提的是，面向受疫情波及的中小企業主，亞航推出#ourshop新手指南，幫助他們借助亞航的電商平臺發布產品——通過一系列切實落地的舉措，更好履行了品牌承諾（Pledge），體現了社會擔當。

其次，當人們處于焦慮情緒中，品牌的積極陪伴作用將得到最大程度的釋能。在嘗試為用戶營造輕松愉悅的體驗上，環球影業采用的宣發手法值得借鑒。在籌備《魔發精靈2：世界之旅》發行之際，全美各地正處于居家隔離、影院關閉的狀態，為吸引用戶到線上觀影，環球影業在影片上線一周前，推出一支串聯10小時的音樂“長跑”——視頻中，主角Chaz緩緩演奏爵士樂，為粉絲焦慮的心情灌注了平靜的正能量。這支視頻贏得高達92%的觀眾正面反饋，并成功助推影片摘得當期各大視頻點播平臺排行榜首。

3. 敢于創新，撬動對話維系情感聯結

低迷時期能引領新潮的品牌更容易逆勢而上：根據Nielson 的全球統計數據, 在疫情期間啟動發布或重新發布的品牌，能獲得高于平均15%-25％的品牌聲量增長。

過去，每年春節后都會迎來一波手機新品發布的小高潮。但突如其來的疫情和隔離措施，讓眾多廠商措手不及，誰能順勢而為，就將轉危為機。對在全球擁有眾多發燒友的小米來說，從發布日期敲定，到重新策劃一場覆蓋42個國家和地區的線上手機發布會，只有兩周的時間。這時的小米團隊迅速決策，聯手Twitter。

首先，通過TwitterArtHouse（網紅創客內容營銷平臺），小米敲定了與海外科技大咖Jonathan Morrison的合作。活動啟動之初，小米邀請KOL出鏡視頻，官宣這位特別的“社交媒體大使”，為新品進行預熱鋪路。

接下來，小米設計在Twitter平臺與Jonathan的多輪對話，邀請觀眾參與提問，巧妙地將新品的功能亮點，植入與用戶的互動當中，大幅提升用戶對新機的關注和討論。

在發布會直播開始前，小米高管還與Jonathan開展了一場“云對話”，并配合Twitter的推播通知，持續引導用戶點擊觀看，助推活動成功“破圈”，將發布會熱度推向高潮。

配圖7：小米10發布會.png

最終這場直播活動吸引了480萬用戶觀看，是小米以往發布會觀看量的7.5倍，廣告曝光在一天內就達到了驚人的5000 萬次，并在活動結束后為小米帶來超過2倍的品牌正面觀感。

疫情給行業和受眾帶來的變化極具顛覆性，營銷人此時唯有傾聽需求、明確理念、靈活調整、引領新潮，才能在線上流量爆發的海外市場構建品牌陣地，實現與用戶的深入對話。

當然，企業如能在特殊時期承擔社會責任，彰顯品牌擔當與領導力，將贏得更多的用戶好感與信任。Twitter在疫情期間開展的一項用戶調研指出，危機之下，77%的用戶表示希望看到品牌能在此次危機中支援社會，踐行企業公民義務。我們看到，在疫情最嚴峻的3月，馬云一則僅有25個單詞的推文“吸粉”全球用戶。

“第一批運往美國的口罩和冠狀病毒檢測試劑盒已從上海起飛。祝我們在美國的朋友們一切順利。”

對于出海品牌來說，如果能善用Twitter這一出海營銷的“風向標”，一方面更新公司的信息和應對舉措，保持日常溝通，同時實時關注用戶的討論話題，借此優化調整客戶服務體驗，提供有針對性的與一對一支持，將極大可能推進目標受眾從潛在、輕度消費者向品牌深度、忠實粉絲的轉化。

全球的戰“疫”還在繼續，“走出去”的中國企業若想在“新常態”下續航前行，不僅需要在回歸正軌后重獲信心，更需要出海營銷人借助能聯動全球受眾的平臺，發現用戶需求的變化，有策略地開展雙向對話和營銷活動，重構后疫情時代的品牌競爭力，為下一個出海“黃金期”的到來蓄力。

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