SMART洞察 | 為什么你的直播帶貨總是在“自嗨”？
從2019年年底開始，直播帶貨的風(fēng)越來越大。上到公司老板CEO，下到眼紅直播紅利入局的小主播們，誰還沒喊過幾次“omg”。
明星直播帶貨、KOL帶貨、店家自播...在火熱的直播帶貨賽道里，有的品牌實現(xiàn)了銷量暴漲；有的品牌依托直播實現(xiàn)了品牌逆襲；有的把老板推向臺前為新品打call；有的卻只在直播間的口播中聽了個響。
為什么我的直播的效果看起來和別人差別這么大，是哪里出了問題？
TO 品牌主，你真的知道自己想要什么嗎？
越來越多的中小企業(yè)被直播帶貨的表象迷惑，簡單認(rèn)為直播帶貨=賣貨、清庫存，看到其他品牌動輒百萬千萬的銷售額，不由得眼紅ALL IN 其中，但恰恰是這種“放手一搏”，達(dá)到的效果卻不盡理想。其實，很少有中小企業(yè)只憑一次直播帶貨就能實現(xiàn)凈利潤翻倍，銷售、賣貨只是直播帶貨的表現(xiàn)形式，其最大的價值卻在營銷。
譬如明星帶貨，王祖藍(lán)、李湘、劉濤、陳赫等等，越來越多的明星加入直播帶貨，品牌商們也趨之若鶩。但除非流量小生和極少數(shù)明星，能實現(xiàn)銷量倍增，更多的還是利用明星的影響力打開知名度。相較于專業(yè)主播，明星的優(yōu)勢在于影響力和號召力，由他們帶來的觀眾，關(guān)注的首位是明星本人，其次才是產(chǎn)品。而品牌讓明星直播帶貨，看似帶的是產(chǎn)品，實則播的是品牌曝光和明星的信任背書。因此，選擇明星直播帶貨的品牌，營銷的需求大于真正銷量的需求。
而對于李佳琦、薇婭、辛巴這種大主播而言，他們的專業(yè)性、共情感以及議價能力遠(yuǎn)超其他主播，因而普遍能收獲消費者的買單。但是網(wǎng)紅直播間里的觀眾，忠誠的不是品牌，而是網(wǎng)紅，更多的消費者會在觀看喜歡的網(wǎng)紅直播過程中消費商品，而不會因為商品去尋找主播。
品牌很難通過網(wǎng)紅的一次直播帶貨，就把網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。因此，如何通過網(wǎng)紅直播把直播間里的觀眾導(dǎo)入私域，品牌、企業(yè)直播間里的觀眾，才是真正的忠實消費者。
直播中的產(chǎn)品“低價”，
其實是給消費者一個“嘗試性購買”的機(jī)會
現(xiàn)在的直播帶貨市場，大網(wǎng)紅選品很嚴(yán)苛，既要牌子硬、質(zhì)量過關(guān)，又要絕對低價，甚至底價或“破價”，而消費者也樂見其成，甚至發(fā)展到價格戰(zhàn)成為了眾多品牌、產(chǎn)品突圍的重要手段。其實，這種低價促銷長期存在定會給品牌帶來負(fù)面影響，譬如品牌追求低廉價格忽視品控，消費者降低預(yù)期價格下限....但是，對于新品和初創(chuàng)期品牌來說，在直播中短期的低價，恰恰是給消費者一個“嘗試性購買”的機(jī)會，進(jìn)而配合傳播實現(xiàn)口碑傳播與二次轉(zhuǎn)化。
沒有一個品牌只靠直播帶貨完成品牌建設(shè)
正如上文提到，直播帶貨的價值在于營銷，無論是找人帶貨，低價促銷，其最終的目的是讓更多的品牌形成認(rèn)知-關(guān)注-轉(zhuǎn)化-復(fù)購的消費鏈路。但縱觀品牌營銷，沒有一個品牌是只靠直播帶貨完成品牌建設(shè)的，也沒有一個產(chǎn)品只靠低價帶貨被人記住甚至產(chǎn)生口碑裂變。紅人直播不是“萬金油”，而是一個拓寬銷售渠道的工具。
提起花西子這個國貨彩妝品牌，人們的印象可能大多是“淘寶直播‘頂流’之一的‘口紅一哥’李佳琦”一手捧起來的品牌。2019下半年，從口紅到散粉、眼影，花西子是李佳琦直播間出現(xiàn)最多的品牌。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，短短3個月，花西子就在李佳琦直播間出現(xiàn)25次，甚至邀請李佳琦成為其“首席推薦官”，以特定身份拉近品牌與消費者的距離。
直播只是花西子爆紅的一方面，此外，花西子依托和李佳琦的合作與影響力，全渠道鋪開病毒營銷，張嘉倪、林允等女明星相繼推薦；微博、抖音、小紅書大量KOL紅人360°評測種草，依托“國風(fēng)”調(diào)性，跨界漢服圈層，俘獲年輕消費群體“國潮”心智卡位等等，依托直播的強(qiáng)大曝光，持續(xù)輸出品牌內(nèi)容，完成了品牌蛻變。
如何通過直播實現(xiàn)品牌逆襲？
臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)。在直播風(fēng)口上的社交營銷，品牌如何實現(xiàn)品效合一？
一、做直播帶貨，一定要尋找人設(shè)相符的KOL。不是所有的網(wǎng)紅都適合主播帶貨，年輕漂亮的女孩子帶貨母嬰產(chǎn)品就不是那么讓人信服；一個平時人設(shè)貴婦的成熟女性帶貨平價美妝也會讓人產(chǎn)生“恰飯”感。帶貨主播相當(dāng)于消費者的“朋友”在通過自己的親身感受向你推薦產(chǎn)品，如果你是一位媽媽，你會用未婚未育的朋友向你推薦的兒童紙尿褲嗎？
二、利用網(wǎng)紅直播帶貨的流量和分發(fā)機(jī)制，引導(dǎo)消費者進(jìn)入私域流量池。如果流量一直掌控在網(wǎng)紅和渠道手上，那么品牌傳播會一直受到網(wǎng)紅和渠道分發(fā)機(jī)制的掣肘，只有轉(zhuǎn)化成品牌自己的流量，才真正是自己的。譬如利用優(yōu)惠券、企業(yè)自播的秒殺福利等等，讓消費者進(jìn)入你的“魚塘”。
三、直播是營銷渠道的補充，直播的同時，一定要有配套傳播。在當(dāng)下的營銷環(huán)境，直播帶貨是優(yōu)質(zhì)的渠道，但不是唯一渠道。搭建科學(xué)的營銷矩陣，雙微一抖、小紅書、知乎，以及其他目標(biāo)消費群體聚集的垂類渠道，譬如二次元文化的B站、男性群體之于虎撲、汽車之于懂車帝等app.....立體式的傳播更容易聚攏消費者。
值得注意的是，在直播帶貨的實踐中我們發(fā)現(xiàn)，對于汽車、高檔電器、房產(chǎn)等大宗商品來說，用戶決策鏈路較長且復(fù)雜，而且價格較高，很難通過線上營銷立即帶來轉(zhuǎn)化，它需要一個長效的互動。因此直播帶貨或者線上營銷的主要目的就是種草和拔草。
舉個例子，近期與廣汽合作的“6.28品牌日·全品牌BOSS價到”直播案例，就是通過直播帶貨+配套線上傳播實現(xiàn)曝光轉(zhuǎn)化。
直播前，通過IMS（天下秀）旗下紅人廣告大數(shù)據(jù)云投放平臺—WEIQ，依托大數(shù)據(jù)模型，分析企業(yè)畫像及目標(biāo)人群，進(jìn)行全網(wǎng)直播信息預(yù)告，實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配；
在直播前3小時的關(guān)鍵時間段，邀請懂車帝、今日頭條等垂類APP的頭部汽車紅人，以及朋友圈廣告、DSP廣告等形式進(jìn)行頭部社交大曝光，預(yù)熱直播，全面引流。
在直播過程中，廣汽集團(tuán)攜旗下12家下屬企業(yè)聯(lián)合亮相，全面深度車型亮點展示，邀請專業(yè)人士實時互動答疑，廣汽BOSS親自在直播現(xiàn)場互動贈送福利，直擊產(chǎn)品亮點深度種草，提升意向消費成單幾率。
直播后，邀請合作媒體矩陣事件發(fā)酵，二次傳播轉(zhuǎn)化。
整個傳播通過媒體矩陣傳播廣汽集團(tuán)直播活動，吸引有購車打算的消費者關(guān)注，憑借各企業(yè)在活動當(dāng)天推出的各種車型優(yōu)惠，賦能各品牌整體推高銷量，同時引爆品牌話題。該傳播總曝光7471萬人次，觀看人次達(dá)5900萬，收獲訂單17603張。
直播帶貨的趨勢已經(jīng)勢不可擋，擁抱直播是品牌順應(yīng)消費者走向的必然選擇，但如何擁抱卻要基于企業(yè)特點、消費者特點的理性思考。否則只能邯鄲學(xué)步，失其故步。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）