為什么江南布衣廣告里的女性，總是又酷又高級(jí)
剛剛過去的夏天里，前有《三十而已》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱播，后有“衛(wèi)生巾”討論、儲(chǔ)殷“公主病”爭(zhēng)議，有關(guān)女性的討論屢次登上熱搜，并再掀一波“女性話題營(yíng)銷熱”。這些廣告中，有的號(hào)召女性打破年齡焦慮，有的卻是“以女性主義之名，行消費(fèi)主義之實(shí)”；有的暗含偏見，也有的鼓勵(lì)女性接受真實(shí)的自己。
最近，又有一個(gè)品牌加入到這場(chǎng)討論之中——女裝品牌JNBY攜手“BIE別的”，推出了三集《身份解脫》短片，每集聚焦兩位個(gè)性鮮明的女性，時(shí)長(zhǎng)十分鐘左右。相較于短小“直給”的TVC，短片試圖進(jìn)行更加豐富深入的討論。
一、《身份解脫》：
“我們都有各種身份，但身份不是我們”
“身份解脫”是JNBY2020秋冬系列的主題。以此為題寫命題作文的“BIE別的”團(tuán)隊(duì)，對(duì)話題進(jìn)行了充分延展。短片中的三組?性分別圍繞同?個(gè)身份——藝術(shù)家、學(xué)者和藝人，講述身份帶來(lái)的困擾，以及如何跳出身份的束縛、尋求自我“解脫”。
《身份解脫》第一集：蔡文悠 x 徐絲易
第一組嘉賓是獨(dú)立藝術(shù)家蔡文悠和徐絲易。眼下，她們更顯眼的身份是“藝二代”——蔡文悠的父親蔡國(guó)強(qiáng)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)煙火總設(shè)計(jì)、2019年國(guó)慶70周年聯(lián)歡煙火總導(dǎo)演，堪稱煙火“國(guó)師”；徐絲易的父親徐冰則是“麥克阿瑟獎(jiǎng)”獲得者，代表作《天書》《地書》享譽(yù)國(guó)際。
成長(zhǎng)于父親的盛名之下，兩人背負(fù)了外界對(duì)于她們“天賦異稟”的想象和“靠爹吃飯”的爭(zhēng)議。片中兩人都表示，在學(xué)校不會(huì)主動(dòng)提及自己的父親。
避免提及父親只是身份認(rèn)同問題的一個(gè)外在表現(xiàn)，更深層的，是她們向內(nèi)探索自我時(shí)遇到的困惑。徐絲易說(shuō)：“如果我自己主動(dòng)尋求藝術(shù)，我會(huì)比現(xiàn)在更有熱情。”換句話說(shuō)，藝術(shù)不是她自然探索出的表達(dá)渠道，更像是“子從父業(yè)”的必然選項(xiàng)。
蔡文悠也說(shuō)起自己上大學(xué)時(shí)發(fā)現(xiàn)作品并不如人。當(dāng)意識(shí)到“蔡國(guó)強(qiáng)之女”的身份并沒有帶來(lái)驚世駭俗的才華，她的失落與自我認(rèn)同困境可想而知。
兩人的另一重身份——自小在美國(guó)長(zhǎng)大，也使得她們對(duì)中國(guó)文化難有親近感，不喜歡被問“來(lái)自哪里”，也沒有“家鄉(xiāng)的味道”讓她們眷戀。
對(duì)她們而言，如何卸下藝二代的光環(huán)，走出一條自己的路是她們一生都無(wú)法回避的問題。這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的探索自我與“身份解脫”的過程。
《身份解脫》第二集：Alex x 卡門
第二組嘉賓是卡門與Alex。在學(xué)者的共同身份之外，卡門是俱樂部“招待所”的創(chuàng)始人，也是典型的“世界公民”，中德混血，長(zhǎng)期游走于多國(guó)。
Alex身兼“別的女孩”“別任性” 主理人、媒體人、學(xué)者等身份。她說(shuō)，多重身份曾經(jīng)是個(gè)負(fù)擔(dān)，“因?yàn)楹孟衲膬憾疾徽础保龝?huì)發(fā)現(xiàn)它是一種資源、財(cái)富和優(yōu)勢(shì)。
相較于視頻介紹里強(qiáng)調(diào)的學(xué)者標(biāo)簽，兩人身上更鮮明的特征是“多重身份”，這種特征是全球化和現(xiàn)代化的產(chǎn)物，正如卡門所說(shuō)：“21世紀(jì)的年輕人沒有其他選擇，因?yàn)樗麄儽揪蜕硖幰粋€(gè)全球化的世界里……這種‘卡在中間’的狀態(tài)，就是現(xiàn)代的狀態(tài)。”
因此，兩人的回答更側(cè)重如何與自己的多重身份相處，以及更重要的，剝下這些社會(huì)身份后，如何與一個(gè)私密的自我相處、不被角色所困。這才是“身份解脫”對(duì)于她們的意義所在。
《身份解脫》第三集：王菊 x 吳佳燁
第三集的主角是王菊和吳佳燁。兩人以藝人與模特的身份出道，最初對(duì)美的追求是一件自然而然的事，但當(dāng)她們的美成為工業(yè)流水線上的一環(huán)后，兩人感覺到了倦意，藝人與模特的身份在一定程度上成為了禁錮。
王菊開始嘗試演戲，她認(rèn)為“那是一個(gè)能立體地展示自我的機(jī)會(huì)”；
而吳佳燁則完成了從模特到時(shí)尚博主的轉(zhuǎn)型。她覺得這兩者的區(qū)別，在于手中攥著的主動(dòng)權(quán)。
對(duì)她們而言，身份解脫來(lái)自于從單一的身份中脫離出來(lái)，美不再只是任他人涂抹的表面功夫和一次又一次對(duì)潮流的追逐。
和《身份解脫》形式相似，去年9月，JNBY邀請(qǐng)演員八哥哥（王悅伊）、模特項(xiàng)偞婧與博主竹子，圍繞“關(guān)于未來(lái)”的主題拍攝了三支vlog。
知名vlogger“你好_竹子”邵競(jìng)竹
兩次營(yíng)銷中出鏡的女性主角都有一些共同特征，借用保羅·福塞爾在《格調(diào)》一書中提出的概念，我們將她們稱為“另類”。與永遠(yuǎn)活在別人眼光里的中產(chǎn)階級(jí)不同，另類思想獨(dú)立，舉止自由自在。他們大多從事自由職業(yè)，性格和穿著都有些不羈，愛看書，會(huì)對(duì)邊緣學(xué)科產(chǎn)生興趣。
模特、藝術(shù)推廣者項(xiàng)偞婧
從竹子到八哥哥，從蔡文悠到吳佳燁，不難發(fā)現(xiàn)，JNBY的營(yíng)銷短片總是聚焦這些“另類”，傳達(dá)她們率性獨(dú)立的生活態(tài)度。要理解這樣的品牌策略，我們可以從《身份解脫》的幕后制作團(tuán)隊(duì)“BIE別的”說(shuō)起。
二、“BIE別的”與VICE：
獨(dú)立、自信、有趣的內(nèi)容
“另類”也是“BIE別的”團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期聚焦的群體。
“BIE別的”聽起來(lái)有些陌生，但其背后的團(tuán)隊(duì)——“異視異色”曾打造出的“VICE中國(guó)”，相信很多人都有耳聞。
憑借紀(jì)錄片《觸手可及》，VICE中國(guó)進(jìn)入公眾視野
VICE是一家號(hào)稱“全球青年文化之聲”的全媒體公司。2012年，其進(jìn)入中國(guó)，賬號(hào)由異視異色團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。延續(xù)了VICE的新銳氣質(zhì)，VICE中國(guó)一度是國(guó)內(nèi)青年文化內(nèi)容領(lǐng)域的佼佼者。但在2019年10月，異視異色團(tuán)隊(duì)宣布停止運(yùn)營(yíng)“VICE中國(guó)”，并推出新的品牌“BIE別的”。
這次JNBY與“BIE別的”的合作，看起來(lái)順理成章。因?yàn)闀r(shí)間往前推幾年，VICE曾是JNBY合作最多的內(nèi)容制作與傳播機(jī)構(gòu)。“獨(dú)立、自信、有趣”的內(nèi)容（江南布衣品牌部總經(jīng)理鄭敏杰接受采訪時(shí)所說(shuō)），是挑剔的JNBY看重VICE的重要原因。
2013 年， VICE 和 JNBY 第一次合作，推出了攝影項(xiàng)目“游”；
“游”項(xiàng)目中，VICE邀請(qǐng)10個(gè)不同國(guó)家的年輕人用自己的風(fēng)格詮釋JNBY 服裝
2015年，雙方推出“挺有意思”系列活動(dòng)。2016年秋冬，圍繞 “UNSPOKEN SELF” （未被言說(shuō)的自我），JNBY和VICE去往全球各地7個(gè)城市，采訪了8位風(fēng)格迥異的創(chuàng)意人。對(duì)“女性成長(zhǎng)與自我意識(shí)”的探討在當(dāng)時(shí)仍然較為前沿。
“UNSPOKEN SELF”中，接受采訪的VICE中國(guó)成員陸冉
這些合作中充滿恣意新銳的表達(dá)，有些甚至先鋒得讓人一時(shí)難以接受。《第一財(cái)經(jīng)周刊》曾評(píng)論道，“VICE的最大優(yōu)勢(shì)在于，它對(duì)時(shí)尚的解讀一直很VICE（邪惡）。”
對(duì)于這些“離經(jīng)叛道”的營(yíng)銷內(nèi)容，JNBY創(chuàng)始人、執(zhí)行董事李琳曾教導(dǎo)她的員工說(shuō)：“你做一場(chǎng)活動(dòng)，要覺得這個(gè)活動(dòng)有意思，否則就別弄。”
三、“另類”李琳：
“把和我同類的人群服務(wù)好就可以”
1994 年，畢業(yè)于浙江大學(xué)化學(xué)系的李琳在杭州創(chuàng)立了女裝品牌“江南布衣”；2016年，江南布衣在港股上市；2019年，據(jù)其年報(bào)顯示，按零售額計(jì)算，江南布衣位列中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝行業(yè)第一。
JNBY是江南布衣旗下首個(gè)品牌，以“Just Naturally Be Yourself”為口號(hào)，這也是品牌名稱的由來(lái)。
江南布衣創(chuàng)始人李琳
李琳自己可以算是一枚“另類”，在企業(yè)家中尤其如此。她喜歡藝術(shù)，曾支持過不少美術(shù)館的項(xiàng)目，也有收藏的喜好。對(duì)于JNBY，李琳本沒想將其定義為一個(gè)“設(shè)計(jì)師品牌”，她只知道，自己不想做生產(chǎn)流程太快、品質(zhì)也有可能不達(dá)標(biāo)的快時(shí)尚。“我想著我做一點(diǎn)自己喜歡的，把和我同類的人群服務(wù)好就可以。”李琳說(shuō)。
也是在其年報(bào)上，江南布衣如此介紹自己：“我們的產(chǎn)品面向中高層收入客戶，該等客戶透過時(shí)尚服飾彰顯個(gè)性。”
圖源：江南布衣2019-2020年報(bào)
細(xì)分到旗下的JNBY，其目標(biāo)人群是“介于25-40歲的好奇心強(qiáng)、善于發(fā)現(xiàn)平凡生活中的驚喜、詩(shī)意，將此自然表達(dá)的現(xiàn)代女性”。要言之，JNBY面向的是“中高收入、25-40歲、熱愛生活、借由衣服表達(dá)個(gè)性”的女性。
圖源：江南布衣2019-2020年報(bào)
目標(biāo)群體如此，再加上創(chuàng)始人個(gè)性的影響，我們就不難理解，為什么JNBY在其營(yíng)銷中，長(zhǎng)期對(duì)準(zhǔn)形象與個(gè)性均十分鮮明的“另類”女性。
四、生產(chǎn)衣服，
也傳遞獨(dú)立純粹的生活態(tài)度
JNBY的營(yíng)銷中，另一個(gè)鮮明的特點(diǎn)是常常會(huì)進(jìn)行有關(guān)女性價(jià)值、女性身份的討論，傳達(dá)特定的生活態(tài)度。2020年的“身份解脫”系列，鼓勵(lì)女性駕馭角色而不是被角色駕馭，掌握主動(dòng)權(quán)，完成自我塑造；2019年的“她的角色”系列，討論每個(gè)被外在條件賦予的身份。
這是一種順應(yīng)了當(dāng)下女性意識(shí)覺醒趨勢(shì)的表達(dá)。在畫面中，JNBY也傳達(dá)出對(duì)獨(dú)立純粹的生活態(tài)度的推崇，從藝術(shù)、服飾到生活，多維塑造出一個(gè)個(gè)另類女孩。可以說(shuō)，JNBY雖不屬于文化產(chǎn)業(yè)，卻主動(dòng)提供附著在衣服之上的價(jià)值與態(tài)度。
出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因是，大眾消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，在滿足了基本的功能需求之后，消費(fèi)者更需要借由一件產(chǎn)品進(jìn)行自我表達(dá)，實(shí)現(xiàn)心理需求。在這種背景下，風(fēng)格、態(tài)度、設(shè)計(jì)等價(jià)值表達(dá)取代價(jià)格和性能，成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
對(duì)于JNBY想要擊中的女性群體來(lái)說(shuō)就更是如此。她們大多物質(zhì)條件不錯(cuò)，接受過具有國(guó)際視野的教育，自我意識(shí)覺醒得較早，在選擇一件衣服時(shí)，除了基本的設(shè)計(jì)與功能，也在乎其后的品牌理念是否契合。用衣服為自己代言、“衣如其人”的表達(dá)越發(fā)常見。
那么，什么樣的理念能夠打動(dòng)她們？在時(shí)下的商業(yè)語(yǔ)境里，十分常見且正確的話語(yǔ)就是鼓勵(lì)女性“自由獨(dú)立”“接受自己”“勇敢追求自我”，選擇特定另類女孩代表講述基于這些理念的故事，也成為自然的品牌背書。在這些故事中，女性們愛好射箭、席地而坐、放肆大笑、藝術(shù)修養(yǎng)不俗但并非傳統(tǒng)審美里的美女。這是一整套“獨(dú)立純粹”的生活方式的宣揚(yáng)。
借由這些短片，JNBY可能希望向夢(mèng)想成為另類的女性們傳達(dá)出如下理念：“Alex、CiCi項(xiàng)偞婧、竹子這樣的‘另類’女孩們都在穿JNBY，人與衣服的氣質(zhì)又是如此契合，（想成為另類女孩但不會(huì)說(shuō)出口的）你，也該為自己張羅一件。”
五、另類：
沒錢的貴族？
還是在《格調(diào)》中，有關(guān)“另類”的財(cái)富水平，保羅·福塞爾說(shuō)道：“做一個(gè)另類，就如同擁有了上層人物所擁有的大部分自由和一部分權(quán)力，只是沒有他們那么多錢。另類人可以算是沒錢的貴族。”
JNBY瞄準(zhǔn)的是“另類”沒錯(cuò)，但它瞄準(zhǔn)的，不是“沒錢的貴族”，而是有著中高層收入、還有“自由與一部分權(quán)力”的另類。正如一位微博網(wǎng)友在第二集《身份解脫》下的評(píng)論所說(shuō)：“（‘BIE別的’）視頻的每一幀，都充滿了金錢和上流階層的味道。”
換句話說(shuō)，無(wú)論是“BIE別的”還是JNBY，其如今傳達(dá)出的“獨(dú)立”價(jià)值觀，可能都是一種被資本收編后的“獨(dú)立”。
參考資料：
好奇心日?qǐng)?bào)：《江南布衣李琳：JNBY 文藝范兒？有可能吧 | 創(chuàng)始人說(shuō)》
江南布衣官網(wǎng)：《江南布衣二零一九-二零年度報(bào)告》
刺猬公社：《VICE中國(guó)落幕，原團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型探路，順便做了點(diǎn)“別的”》
第一財(cái)經(jīng)YiMagazine：《VICE找到了年輕人，品牌也跟來(lái)了》
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