怎樣利用短視頻以講故事的方式來(lái)賣產(chǎn)品，淘寶去年已經(jīng)用《一千零一夜》做了不錯(cuò)的示范。在挖掘了一種全新的深度場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷模式之后，趁熱打鐵，淘寶二樓帶著全新的內(nèi)容IP《夜操場(chǎng)》又開(kāi)張了。
這次，數(shù)英采訪了這一項(xiàng)目的共同參與方：淘寶、UM中好和START Films，為大家詳述《夜操場(chǎng)》背后全新的營(yíng)銷思路和商業(yè)模式。
采訪、撰文/楠哥哥、Chloe @數(shù)英
不一樣的故事，一樣的內(nèi)容化電商策略
從《一千零一夜》到《夜操場(chǎng)》，從美食到日常生活用具，用不同的故事去包裝不同的產(chǎn)品，淘寶二樓的定位是“高品質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)”，它之于淘寶的意義，也不僅僅是一個(gè)新流量聚集地，重要的是它以一種晚間小劇場(chǎng)的方式抓住了夜間經(jīng)濟(jì)，安撫那些夜貓子總要拿起手機(jī)干點(diǎn)什么的心理。
內(nèi)容化、社區(qū)化電商是淘寶從去年開(kāi)始就著重打造的方向，淘寶二樓不斷推出新的內(nèi)容IP，正是針對(duì)這一方向的重要策略。而今年的《夜操場(chǎng)》除了肩負(fù)著賣貨的責(zé)任，另一重要的目的是為淘寶“中國(guó)質(zhì)造”欄目樹立新的品牌形象——好東西經(jīng)得起考驗(yàn)。
首播時(shí)間選擇在3.15這一對(duì)商家和商品具有特殊意義的日子。背后的考量除了保持《一千零一夜》相同的上線時(shí)間（周三）之外，更重要的是表達(dá)“國(guó)貨也有高質(zhì)量”的產(chǎn)品訴求。淘寶市場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人寇仲并不擔(dān)心315的熱度蓋過(guò)視頻的聲量：“大家在3.15這天對(duì)商品的品質(zhì)更加關(guān)注，我們希望在這么充滿質(zhì)疑和挑戰(zhàn)一天把國(guó)貨推出來(lái)，讓大家知道原來(lái)中國(guó)也有這么好的東西存在。”
熱血《夜操場(chǎng)》拯救“中國(guó)質(zhì)造”
夜操場(chǎng)，是指在深夜瘋狂操練的場(chǎng)合。
“中國(guó)質(zhì)造”的商品具備國(guó)際大牌的質(zhì)量，卻沒(méi)有自主品牌的建設(shè)渠道。要巧妙地賣貨，還得交代清楚什么是中國(guó)質(zhì)造，商品和故事的聯(lián)結(jié)點(diǎn)在哪里呢？導(dǎo)演林哲樂(lè)提出了“夜操場(chǎng)”這一概念，在深夜瘋狂操練的場(chǎng)合。UM中好創(chuàng)意總監(jiān)劉旸解釋說(shuō)：“中國(guó)質(zhì)造里的好產(chǎn)品都是根據(jù)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)篩選出來(lái)的，能進(jìn)入到這里的產(chǎn)品有一個(gè)質(zhì)量的底線，「標(biāo)準(zhǔn)化」和「底線」原則恰恰與軍營(yíng)的氛圍不謀而合，一個(gè)深夜軍營(yíng)的傳說(shuō)就誕生了。”
另一方面這也是淘寶二樓的定位決定的，用豐富多元的故事形式去包裝不同類型的商品，從貨架式購(gòu)買引導(dǎo)用戶進(jìn)行深入場(chǎng)景體驗(yàn)式購(gòu)買。“我們想用打比喻的方式去講訴商品的特質(zhì)。”《夜操場(chǎng)》項(xiàng)目經(jīng)理希也拿第一集《逆轉(zhuǎn)鋼盔》舉例子，“一個(gè)有著巧妙設(shè)計(jì)的鍋其實(shí)就像是一個(gè)聰明的人，在一個(gè)嚴(yán)格的戰(zhàn)場(chǎng)上有一個(gè)積極的方式去脫穎而出。我們傳達(dá)的核心概念是：一口聰明的鍋和一個(gè)聰明的士兵是一樣的，都是需要通過(guò)考驗(yàn)的，這就是故事與商品最大的關(guān)聯(lián)。”
《逆轉(zhuǎn)鋼盔》
在《夜操場(chǎng)》的創(chuàng)意執(zhí)行細(xì)節(jié)上，副導(dǎo)李文俊表示為了契合“中國(guó)質(zhì)造”的品質(zhì)感，從演員海選、場(chǎng)地甄選和道具制作等方面，無(wú)一不是以大電影的執(zhí)行力度要求自己，整個(gè)項(xiàng)目制作周期長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月，夜操場(chǎng)也是一場(chǎng)對(duì)制作團(tuán)隊(duì)的操練。
那么，第一集的鍋賣得怎么樣了？
從浪漫奇幻的《一千零一夜》到硬氣熱血的《夜操場(chǎng)》，故事風(fēng)格涇渭分明。偏男性的軍營(yíng)題材，會(huì)不會(huì)被女性消費(fèi)主力軍買單？寇仲向我們反映：“從我的社交媒體來(lái)看，看《夜操場(chǎng)》的很多都是女性，女人更能接受。”
而數(shù)據(jù)更能驗(yàn)證用理性的方式講故事效果也非常驚人。《逆轉(zhuǎn)鋼盔》上線2小時(shí)訪問(wèn)量就超越去年開(kāi)張全天，第一天視頻上線（晚10點(diǎn)-早7點(diǎn)）訪問(wèn)量突破440萬(wàn)。視頻上線2個(gè)多小時(shí)，主推商品累計(jì)銷量就已超過(guò)去年雙11全店全天銷量，截止16日中午累計(jì)銷量相比近1個(gè)月總銷量翻了50多倍，相當(dāng)于一晚上賣了4年半的鍋。
淘寶二樓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)
聯(lián)合出品，顛覆“甲乙方”合作模式
如果說(shuō)去年淘寶二樓以電商營(yíng)銷新模式驚艷了大家，今年的淘寶二樓背后還有個(gè)隱秘的亮點(diǎn)。有心人可以看到在《逆轉(zhuǎn)鋼盔》片尾淘寶二樓、UM中好以及視頻制作商START Films以聯(lián)合出品的身份出現(xiàn)。這意味著什么呢？《夜操場(chǎng)》顛覆了以往廣告商出錢、代理商出創(chuàng)意的割裂式甲乙方合作模式，本次的項(xiàng)目由淘寶、商家、UM中好、START Films共同出資，以聯(lián)合出品的方式負(fù)責(zé)項(xiàng)目的創(chuàng)意策劃和成本投入，且共同承擔(dān)最后的結(jié)果。
對(duì)一直站在甲方角度的淘寶而言，在傳統(tǒng)的甲乙方合作模式中體會(huì)到，很多廣告公司很容易站在藝術(shù)的角度去詮釋廣告創(chuàng)意，對(duì)商業(yè)利益沒(méi)有那么多感同身受，如果讓賣貨的利益也與廣告公司相關(guān)，或許會(huì)有不一樣的創(chuàng)造。“《一千零一夜》采用的完全是自制的模式，用一部車來(lái)形容，當(dāng)時(shí)我們是手動(dòng)擋，而《夜操場(chǎng)》是手自一體。”寇仲這樣評(píng)價(jià)全新的合作模式，并表達(dá)，“淘寶是一個(gè)多元化的開(kāi)放平臺(tái)，除了給消費(fèi)者提供自創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)希望能和更多內(nèi)容型的IP提供方一起嘗試不一樣的合作方式。”
對(duì)于熟悉乙方角色的中好方面，不再以代理商的身份出現(xiàn)，不向淘寶收取廣告費(fèi)用，而是成為投資參與方，這或許也是本次項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)。中好CEO胡凱坦言：“這是第一次嘗試的全新模式，壓力很大，通過(guò)賣貨的方式提取部分利潤(rùn)，可能我們會(huì)虧錢，也可能不會(huì)，一切都是未知的，需要承擔(dān)所有的結(jié)果。”合作身份上的轉(zhuǎn)換已然悄無(wú)聲息地影響了創(chuàng)意誕生的路徑，中好創(chuàng)意總監(jiān)劉旸表示對(duì)商業(yè)和創(chuàng)意的平衡有了更全新的認(rèn)識(shí)，第一次懇切期待鍋賣得好一點(diǎn)（笑）。
這種全新的商業(yè)模式或許可以成為改變行業(yè)的一個(gè)新的操作方式。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)選擇可靠的PGC作為合作伙伴，大大降低了前期的內(nèi)容創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，提高了預(yù)期的內(nèi)容質(zhì)量。作為投資的參與方，合作伙伴就商品和商家的確定也能在一定程度上給出合適的建議。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，提供高質(zhì)量且具有話題性的商品成了最重要的前提。當(dāng)三者成了利益共同體，擴(kuò)大收益、銷售分成、高質(zhì)量的內(nèi)容成了三方共同追求的目標(biāo)。
淘寶二樓的開(kāi)張，開(kāi)創(chuàng)了電商行業(yè)內(nèi)容IP化的新道路，在如何利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動(dòng)營(yíng)銷這件事上，淘寶實(shí)實(shí)在在做出了成績(jī)。從內(nèi)容創(chuàng)新到商業(yè)模式的創(chuàng)新，淘寶已經(jīng)玩出了個(gè)性，同時(shí)也為優(yōu)質(zhì)商品和商家提供強(qiáng)勁的保障力。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）