為什么越來越多的品牌將廣告拍成了紀錄片？
近兩年廣告行業涌現出一個新現象，就是廣告形式變得越來越多樣，鬼畜沙雕視頻、復古廣告、微電影、品牌自制真人秀、Vlog、紀錄片廣告、歌曲MV……各種形式的廣告出現在大眾視野。
B站的《后浪》、快手的《看見·奧利給》，以演講的形式，在社交媒體引發刷屏；支付寶的《啥是佩奇》、中國銀聯的《大唐漠北的最后一次轉賬》、華為影業的《悟空》等廣告，更是將廣告拍成了電影，甚至，越來越多的品牌開始拍紀錄片廣告了！
比如農夫山泉的水源地紀錄片、招聯金融的《上臺》、Keep的《無常四重奏》、以及最近五芳齋的《走近科學，走進月餅》……
這些品牌的廣告打破了原有廣告形態的禁錮，以紀錄片的形式，嘗試更多可能性。
在國外，拍攝紀錄片早已成為時下品牌關注的重要宣傳手段。2017年，耐克就曾與《國家地理》合作推出過紀錄片，記錄運動員從默默無名、到努力訓練最后成功的過程。
而在國內，紀錄片廣告也在近兩年快速崛起。
此前，傳統的品牌廣告都是以簡短又洗腦的廣告標語，再加上真人演繹為主，難免存在廣告生硬，難以讓人信服等弊端。
隨著時代發展，傳統宣傳片逐漸開始向企業紀錄片發展。
紀錄片廣告是一種采用紀實性拍攝方法與表現形式，以真實生活為素材，以一種弱勸告性、弱目的性的、真誠的方式展現廣告主品牌或產品或服務的廣告形式。
紀錄片廣告最大的特征就是將廣告和紀錄片結合，既兼顧了商業價值，又兼具了紀錄片的人文價值。
那么，為什么越來越多的品牌開始拍紀錄片廣告了呢？
一、兼具“真實性”與“感染力”，紀錄片廣告有著獨特的傳播優勢
1、真實，是其獨特的基石與魅力
與傳統廣告相比，紀錄片廣告更加真實，包括視角的真實和敘事對象的真實。
紀錄片最核心的特質是"真實"，通過真實的人物、場景、故事去感染受眾，而紀錄片廣告延續了這一特質，造就了傳統廣告片無可比擬的感染力。
企業紀錄片是完全獨立于傳統廣告片的一種很有價值的傳播方式，因為紀錄片是剪輯的藝術，是表達的藝術，也是敘事的藝術。
鮑德里亞認為后現代社會是媒介和技術主導下的“擬像”和“超真實”的形態，很多品牌也嘗試將紀錄片的拍攝手法用到品牌傳播中。
2018年，農夫山泉發布了《什么樣的水源，孕育什么樣的生命》。
該視頻被網友評為最美廣告片。
之后，農夫山泉又推出了《長白山的春夏秋》。通過紀錄片真實的拍攝手法，把原始自然的美展現得淋漓盡致。
每一年，農夫山泉都在用紀錄片的方式講述品牌的水源故事，2015年的《從水源到產品》，2016年的《一百二十里》，再到《什么樣的水源，孕育什么樣的生命》從員工講述到直接把水源地的美好呈現給觀眾看，農夫山泉以這樣更加真實的廣告形式，讓更多人感受到品牌的忠誠，從而更加信賴品牌。
農夫山泉紀錄片《一百二十里》
農夫山泉以紀錄片的形式，真實記錄了長白山水源地的生態系統，再現了長白山萬物生靈的生長環境，讓人直觀感受到農夫山泉水源地的水質的優良。
除了農夫山泉，越來越多的品牌選擇用紀錄片這一傳播形式來宣傳自己品牌和產品，將其真實的一面展現給受眾。
2、更能全方位展現品牌故事，傳遞品牌內涵
一般的廣告片受到時長的限制，都是運用最精煉的鏡頭語言，將品牌和產品以簡單粗暴的形式傳遞給消費者，但是這遠遠不夠，品牌還需要借助更豐富的內容，更深的維度去傳遞品牌內涵。
而紀錄片時長較長，在講述品牌故事、傳遞品牌精神方面，有著得天獨厚的優勢。
比起狂轟濫炸的硬廣，紀錄片更能傳達品牌的內涵，這種真實、娓娓道來的形式更容易感染受眾，被受眾所接受。
今年年初，良品鋪子在上市之際，就發布了一個時長4分多鐘的紀錄片《用美味感動世界》，畫面采用實景拍攝，感謝了原料采摘者、抗疫人士和消費者這三個群體。
其中，還記錄了疫情期間，每一個經銷商、店員、外賣員如何堅守崗位，援助武漢的故事。
通過這種真實記錄的方式，不但更加打動人，也樹立起良品鋪子關愛社會、關心消費者的企業形象。
3、可以弱化廣告生硬性，減少用戶反感
品牌營銷過程中，需要擺脫硬性的“說教”和“自賣自夸”式宣傳，而是更應該考慮受眾的接受程度。
大部分人都不喜歡看廣告，但是卻幾乎沒有人不喜歡看故事。相比傳統廣告來說，紀錄片廣告更加“軟”，在一定程度上降低了受眾的抵觸情緒。
2018年，小米上線了紀錄片《一團火》，影片引用了大量內部影像資料，紀錄了他們8年以來的奮斗歷程。再現了雷軍2015年的"至暗時刻"。也深入而全面的詮釋了小米"厚道"的企業價值觀。
紀錄片《一團火》
該影片上線40小時后，全網播放量突破兩千萬。這種內容傳播比TVC更有貼近性和真實性，也是紀錄片的魅力所在。
正是因為紀錄片廣告有著以上諸多的優勢，因此越來越多的品牌主選擇用紀錄片的形式做廣告。
二、互聯網催生紀錄片新形態，這屆年輕人愛上了紀錄片
以前，人們都喜愛看電視劇、綜藝，隨著互聯網的發展，如今,「看紀錄片」卻成了當下年輕人的一種新潮文化。
與此同時，紀錄片的受眾人群也發生了一定的變化，以前紀錄片的觀眾以精英男性為主，但2019年以來，女性化、年輕化的態勢越發明顯。
隨著《舌尖上的中國》、《人生一串》、《國家寶藏》等紀錄片的熱播，現在的年輕人越來越愛看紀錄片了，數據顯示，2019年，優酷的紀錄片播出總量達到了700個小時，其中國產紀錄片播放量接近500小時，占比70%以上。
彈幕成了網生派紀錄片的標配，越來越多的年輕人在B站愛上了紀錄片，根據B站相關人員透露，去年年初在B站看紀錄片的用戶大概是3000萬，到了年底這個數字達到了6500萬，增加了1倍多，所以在B站讓更多的年輕人愛上紀錄片。
2018年，一部在B站橫空出世的《人生一串》賺足了存在感。這部首次以燒烤為主題的紀錄片，拍出了城市的市井氣和煙火氣，被網友奉為中國版的“深夜食堂”。也打破了B站紀錄片的播放記錄，目前《人生一串》的總播放量已達1.8億，足以可見其熱度之高。
《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》《人生一串》《風味人間》等網生紀錄片風靡網絡，原因在于網生紀錄片的互聯網基因、貼近年輕人的表達方式，更受到年輕人的喜愛。
伴隨著騰訊、優酷、愛奇藝、B站等視頻網站紛紛涌入紀錄片賽道，再加上互聯網這塊肥沃的土壤，讓紀錄片越來越受到追捧。
而品牌拍攝的這種廣告型紀錄片，不同于傳統紀錄片，沒有冗長的時長，更符合互聯網短平快的傳播節奏，從而能吸引更多人觀看。
三、品牌內容營銷升級，紀錄片成營銷宣傳新路徑
隨著Z世代逐漸成為主流消費人群，他們愈發注重精神層面的體驗，對內容有著更高的要求。
因此，我們發現，如今的品牌在宣傳策略上已經發生了轉變，比起單純的宣傳品牌或產品，它們越來越注重傳遞品牌價值觀，探討社會話題。
紀錄片形式的廣告，相比硬性的廣告，更容易博得他們的好感。
具備內容營銷策略的傳播，更能打破消費者愈發強大的信息壁壘，與目標受眾進行精準、有效的溝通。
俗話說，低級的營銷講段子，高級的營銷講故事。紀錄片廣告，有助于品牌講好故事，也很考驗品牌講故事的能力。
紀錄片廣告的興起，反映出品牌對“內容營銷”的重視。
不管是品牌生產內容，還是KOL或者消費者生產內容，都是運用高質量的內容吸引更多目標消費者，實現傳播裂變。這種長篇幅、真實記錄的廣告形式，可以說是企業內容營銷的一次大膽嘗試，也成為各大品牌宣傳企業形象的新路徑。
前段時間，Keep聯合《人間世》團隊拍攝的一系列新的紀錄片，名字叫《無常四重奏》。
紀錄片分為《春雷》、《夏火》、《秋刀》、《冬輪》，講述四個人的普通故事，連接主人公們少年、青年、中年、老年四個人生階段，生動演繹“練日常，戰無常”的主題。
這種形式的“廣告”，跟以前keep的熱血廣告完全不一樣。
Keep全新紀錄片的主題是“無常”，暗示2020年的普世主題：每個人都感受到的不確定性。
“練日常，戰無常”從品牌理念，延續了keep之前的品牌slogan“自律給我自由”，這些貼近現實的生活描繪，讓受眾更能感受到Keep 的品牌精神，也能夠讓受眾產生情感共鳴，建立品牌與用戶之間的情感連接。
除了這種以真實素材拍攝的紀錄片廣告，還有一種「偽紀錄片」的形式，根據歷史改編，運用全新創造手法，同時還融入年輕人熟知的網絡梗，促進裂變式傳播。
比如今年五芳齋拍的中秋廣告《走近科學，走進月餅》，就是以紀錄片的形式講故事，近8分鐘的視頻，從商代月餅的起源，到唐宋時期吃月餅的習俗，再到現代月餅的發展。
五芳齋用一個個讓人們忍俊不禁的小故事，讓人們更好地了解到月餅的發展，以及五芳齋品牌的歷史。
隨著內容營銷升級，越來越多的品牌也在嘗試用不同的創造手法、不同的廣告形式，帶給觀眾全新體驗。
結 語
紀錄片廣告的流行，說明廣告主更加注重用戶體驗，“廣告即是內容”的理念正在回歸，紀實性的廣告內容更易被受眾接受。
在新媒體時代，紀錄片廣告在品牌傳播上的應用，為品牌傳播提供了更多的可能。
阿蘭·羅森薩爾在《紀錄片的良心》中說：“紀錄片應該被當作是改變社會的一種工具，甚至是一種武器。”
紀錄片作為內容營銷的方式之一，需要在營銷思維的指導下，打造更適用于品牌傳播的內容，兼顧商業價值和人文價值，找到品牌和社會意義的結合點，為品牌傳播創造更大的價值。
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