杭州萬象城Workshop：商業(yè)地產(chǎn)怎么做內(nèi)容營銷？
昨天晚上，我給杭州萬象城市場推廣部做了一場Workshop：商業(yè)地產(chǎn)怎么做內(nèi)容營銷？萬象城這個高品質(zhì)購物中心，是華潤集團下的商業(yè)地產(chǎn)品牌。如今，全國已有20多家萬象城。杭州萬象城是全國第二家萬象城。
以下是我的Workshop框架和一些觀點分享。因為此次Workshop的時間是3個多小時，所以講得較濃縮。
Workshop框架：
消費升級與內(nèi)容營銷
——對消費升級的錯誤認知，導(dǎo)致了哪些偽“內(nèi)容營銷”？
商業(yè)地產(chǎn)自媒體（主要是微信）的內(nèi)容規(guī)劃
——無論自媒體怎么“改朝換代”，這三種類型的內(nèi)容要持續(xù)運營……
——三種內(nèi)容的“黃金分配比例”
——三種內(nèi)容的案例分析
商業(yè)地產(chǎn)的“事件營銷”
——掌握“一一四”，你也可以操盤“事件營銷”。（“一一四”：一個核心大創(chuàng)意、四種媒介、四種內(nèi)容）
——用兩個實戰(zhàn)案例，深度剖析“一一四”：怎么策劃一場“線上+線下”的事件營銷？
觀點分享：
——“Location, location, and location”（地理位置、地理位置、還是地理位置）。地理位置一直是商業(yè)地產(chǎn)能否能獲得高人流量的關(guān)鍵。如今，在電商的沖擊下，即使地理位置好的商業(yè)地產(chǎn)，也要奔著打造“內(nèi)容型商場”的目標(biāo)，通過“內(nèi)容”沖破地域限制，吸引客流。
——“萬象城”代表了什么？不僅僅是購物好去處。我們要把萬象城看成是：圓夢之地，是夢想的一個升級階梯。我們在工廠里制造產(chǎn)品，在商場里出售的是希望！
——人們買不起10000元的奢侈包，卻喝得起100元的咖啡。
——高檔商場別忽略了在社交媒體上大量關(guān)注你的年輕群體，雖然他們現(xiàn)在沒有很強的消費能力。但是，通過情境連接，讓高檔商場成為年輕人人生歷程里的某個回憶節(jié)點。比如：在這里購買獎勵自己的第一個奢侈品包。
——商業(yè)地產(chǎn)微信公眾號的內(nèi)容規(guī)劃，“活動”要占50%以上。注意：這里的活動不是“抽獎送禮”，是有內(nèi)容的創(chuàng)意活動。這類活動是O2O的引擎點。
——商場的促銷信息怎么轉(zhuǎn)化為“病毒內(nèi)容”？最佳方式之一：娛樂化。娛樂化后再回歸到線下，在線下展示。比如：創(chuàng)作了一首有關(guān)“買買買”的歌曲，在網(wǎng)上傳播后，為什么不可以放到線下（商場的廣播），在某個時段播出呢？
——中國地產(chǎn)界的很多事件營銷，往往把“品牌”拋到九霄云外。不顧品牌形象，做一些純粹為了吸睛的“事件”，比如請一群袒胸露乳的美女。這不叫事件，這是炒作。炒作是對品牌形象最大的傷害。
——高檔商場策劃線下活動，要不要請網(wǎng)紅直播？這要看你想獲得什么樣的營銷效果？你是想獲得品牌知名度？還是想獲得客流量？策劃任何活動，不管線上還是線下，最徒勞的是：你不知道自己通過這次活動，要解決什么問題？要達到什么KPI？你總想用一種“一刀切”的方式，解決所有問題。
——國外一些老牌商場，到了重大節(jié)假日（比如：圣誕），就會推出高水準(zhǔn)的“創(chuàng)意情感TVC”？但是國內(nèi)的商場呢？到了重大節(jié)假日（比如：春節(jié)），各種年貨促銷信息滿天飛。為什么？這就是“滿足欲望”和“共筑理想”的區(qū)別。
文末，順便說下我對培訓(xùn)的看法。我覺得如果哪個培訓(xùn)宣傳是：“聽了我的培訓(xùn)，你就能從“文案菜鳥”變成“文案大師”？”，或者是“五堂課讓你成為營銷大牛”等等，這種培訓(xùn)絕對是“呵呵”。
在我看來，培訓(xùn)有兩點關(guān)鍵作用：
1，迭代你的舊有認知/糾正你的錯誤認知。這讓你盡可能地在戰(zhàn)略方向上，不至于迷失，不至于南轅北轍。所以，好的培訓(xùn)，一定要在“道”的層面上下功夫，一定是有“理論鋪墊”，而不是告訴你一堆速成方法。
2，培訓(xùn)為你引路，告訴你方法，但修行在個人。
培訓(xùn)如同看書，千萬別做“思想的巨人，行動的矮子”。所有有點成就的人，都是在正確的道路上，一路曲折地狂奔。堅信馬克思說的：前途是光明的，道路是曲折的。
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