“消費(fèi)升級(jí)”沒(méi)那么玄乎，就是升級(jí)“用戶關(guān)系”
原標(biāo)題：這三種思維定勢(shì)，讓你的社會(huì)化營(yíng)銷很難產(chǎn)出UGC！
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
從去年下半年開(kāi)始，“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)詞大行其道，不少企業(yè)都渴望和“消費(fèi)升級(jí)”沾點(diǎn)邊。“消費(fèi)升級(jí)”仿佛是一件玄乎、又高大上的事物。那么，“消費(fèi)升級(jí)”到底升級(jí)的是什么？一言以概之：升級(jí)的就是“用戶關(guān)系”。
是的，你只要記住，“消費(fèi)升級(jí)”就是升級(jí)的“用戶關(guān)系”，所有有關(guān)“消費(fèi)升級(jí)”的困惑就會(huì)迎刃而解。你只要抓住“用戶關(guān)系”的升級(jí)，你的品牌也可以位列“消費(fèi)升級(jí)”的行列。
讓我們從以下三個(gè)方面剖析：何為“用戶關(guān)系”的升級(jí)？
01 從“買賣”到“體驗(yàn)”
過(guò)去，我們和消費(fèi)者之間的關(guān)系大多是一種“用錢(qián)換物”的關(guān)系。這種關(guān)系是純物質(zhì)性的，看似互不虧欠。但是現(xiàn)在呢？我們更強(qiáng)調(diào)一種“體驗(yàn)關(guān)系”。
先來(lái)看個(gè)例子感受下這種“體驗(yàn)關(guān)系”。
美國(guó)安快銀行（Umpqua Bank）最初是一家小型社區(qū)銀行，1994年時(shí)只有5家分行，資產(chǎn)為1.4億美元。自安快CEO雷?戴維斯（Ray Davis ）接任后，安快如今有300家分行，資產(chǎn)達(dá)到250億美元。
雷?戴維斯和同事為用戶發(fā)明了一種全美銀行業(yè)最獨(dú)特的零售體驗(yàn)：在銀行里舉辦讀書(shū)俱樂(lè)部和瑜伽課，提供咖啡和巧克力，邀請(qǐng)商家開(kāi)設(shè)快閃店（pop-up stores），成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和民間團(tuán)體的中心。傳統(tǒng)銀行的企業(yè)文化是銷售文化，而雷?戴維斯認(rèn)為安快的企業(yè)文化是服務(wù)文化，要與客戶建立起遠(yuǎn)超“處理簡(jiǎn)單交易”的關(guān)系。
——案例來(lái)自《李翔商業(yè)內(nèi)參》
“體驗(yàn)關(guān)系”說(shuō)白了就是要做好服務(wù)。我曾在《“消費(fèi)升級(jí)”下內(nèi)容營(yíng)銷越發(fā)重要，它怎么升級(jí)？》一文里，寫(xiě)到了菲利普.科特勒提出的“產(chǎn)品的三個(gè)層次”。科特勒提出：“產(chǎn)品策劃者需要考慮產(chǎn)品和服務(wù)的三個(gè)層次。
每一個(gè)層次都會(huì)增加顧客價(jià)值。最基礎(chǔ)的一層是：顧客核心價(jià)值（core customer value）。
第二層是：產(chǎn)品策劃者必須圍繞產(chǎn)品的核心利益，構(gòu)造一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品（actual product）。
最后一層：產(chǎn)品策劃者還要向顧客提供一些附加服務(wù)的利益，以便圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品構(gòu)造擴(kuò)展產(chǎn)品（augmented product）。
消費(fèi)升級(jí)下，品牌/產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系從“買賣關(guān)系”轉(zhuǎn)為“體驗(yàn)關(guān)系”，企業(yè)要思考的是：怎么增加產(chǎn)品的第三個(gè)層次，即：圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品構(gòu)造擴(kuò)展產(chǎn)品？以上舉的安快銀行的例子，生動(dòng)地展示了“擴(kuò)展產(chǎn)品”是如何增加用戶體驗(yàn)的？
還比如：書(shū)店賣出一本書(shū)后，還有相應(yīng)的“讀書(shū)會(huì)”來(lái)延展“賣書(shū)”的用戶關(guān)系；賣運(yùn)動(dòng)商品的品牌，賣出跑鞋后，還有相應(yīng)的移動(dòng)端社群，指導(dǎo)用戶怎么跑步？手機(jī)賣出去后，還有同城會(huì)分享手機(jī)拍照的心得體會(huì)等等。
02 從“滿足欲望”到“打造理想”
如果品牌還是以“滿足欲望”的方式和消費(fèi)者對(duì)話，恐怕得轉(zhuǎn)變思維了。“欲望”就是回到了第一點(diǎn)的“買賣關(guān)系”：有錢(qián)便是主。我賣的東西很貴，能彰顯你“富”的身份。
請(qǐng)注意，消費(fèi)升級(jí)下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了質(zhì)的變化。就算我買貴的東西，也是為了表達(dá)自己的某種價(jià)值主張，這種價(jià)值主張更多的是和我的“理想世界”融合在一起的。有機(jī)食品倡導(dǎo)者安娜.拉佩說(shuō)得好，“每一次你花的錢(qián)，都是在為你想要的世界投票。”
所以，你會(huì)看到月收入6、7000元的“90后”，大手筆購(gòu)入2000多塊錢(qián)一套的床上三件套、精致的進(jìn)口鋼筆、買陳綺貞演唱會(huì)的門(mén)票、吃一頓豪華早餐……。所有的這些，都是在訴說(shuō)一種“我想要的理想世界”。
欲望和理想的本質(zhì)區(qū)別是：欲望是一種商品交易式的對(duì)話；但理想是一種心靈的溝通。
03從“你說(shuō)我聽(tīng)”到“對(duì)話”
“消費(fèi)升級(jí)”下，消費(fèi)者更愿意以一種平等的姿態(tài)和企業(yè)主對(duì)話，而不是過(guò)去的“你說(shuō)我聽(tīng)”。這也讓更多的企業(yè)開(kāi)始重視社會(huì)化媒體營(yíng)銷。
盡管社交媒體已成為大多數(shù)企業(yè)做傳播策略的標(biāo)配，但是他們走的傳播路徑還是：?jiǎn)蜗虬l(fā)聲。比如：每天推送微信文章，自己都覺(jué)得乏善可陳。參考文章：《為什么企業(yè)微信公眾號(hào)越來(lái)越像雞肋？》
如今，社會(huì)化媒體營(yíng)銷已走過(guò)快10年的歷程。但是，在社交媒體上將“對(duì)話關(guān)系”做到位的，為什么還是那幾個(gè)屈指可數(shù)的企業(yè)？
其實(shí)，“對(duì)話關(guān)系”不是技巧問(wèn)題，是心態(tài)問(wèn)題。
你愿意聽(tīng)用戶/大眾對(duì)產(chǎn)品的反饋嗎？還是堅(jiān)信：我們有很牛的技術(shù)工程師，經(jīng)驗(yàn)豐富，他們做什么都是最前沿的。——請(qǐng)注意，這是不少高科技公司的慣性行為。它們的品牌屬于工程師，而不是屬于顧客。
你是急功近利，以銷售為首要目標(biāo)，銷售轉(zhuǎn)化是王道？還是堅(jiān)信：口碑是品牌的護(hù)城河？要做到“有口皆碑”，就要耐心傾聽(tīng)，并迅速反應(yīng)。
你是愿意敞開(kāi)心扉，傾聽(tīng)消費(fèi)者的批評(píng)，并改進(jìn)？還是一幅高高在上的姿態(tài)，覺(jué)得消費(fèi)者是無(wú)知的。
你的內(nèi)部組織架構(gòu)，部門(mén)和部門(mén)之間還是壁壘森嚴(yán)，上級(jí)和下級(jí)的溝通之路依然不暢，以至于懶得和消費(fèi)者對(duì)話，自找麻煩？
……
所以，歸根結(jié)底，要解決“對(duì)話關(guān)系”，重點(diǎn)不是學(xué)習(xí)技巧，本質(zhì)就是心態(tài)問(wèn)題。
消費(fèi)升級(jí)下，升級(jí)的就是用戶關(guān)系。以用戶為核心，和他們從一次性購(gòu)買的關(guān)系轉(zhuǎn)為長(zhǎng)久的對(duì)話關(guān)系，幫助他們?yōu)樽约何磥?lái)的理想世界投入正確的一票。
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