“消費升級”沒那么玄乎，就是升級“用戶關系”
原標題：這三種思維定勢，讓你的社會化營銷很難產出UGC！
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從去年下半年開始，“消費升級”這個詞大行其道，不少企業都渴望和“消費升級”沾點邊。“消費升級”仿佛是一件玄乎、又高大上的事物。那么，“消費升級”到底升級的是什么？一言以概之：升級的就是“用戶關系”。
是的，你只要記住，“消費升級”就是升級的“用戶關系”，所有有關“消費升級”的困惑就會迎刃而解。你只要抓住“用戶關系”的升級，你的品牌也可以位列“消費升級”的行列。
讓我們從以下三個方面剖析：何為“用戶關系”的升級？
01 從“買賣”到“體驗”
過去，我們和消費者之間的關系大多是一種“用錢換物”的關系。這種關系是純物質性的，看似互不虧欠。但是現在呢？我們更強調一種“體驗關系”。
先來看個例子感受下這種“體驗關系”。
美國安快銀行（Umpqua Bank）最初是一家小型社區銀行，1994年時只有5家分行，資產為1.4億美元。自安快CEO雷?戴維斯（Ray Davis ）接任后，安快如今有300家分行，資產達到250億美元。
雷?戴維斯和同事為用戶發明了一種全美銀行業最獨特的零售體驗：在銀行里舉辦讀書俱樂部和瑜伽課，提供咖啡和巧克力，邀請商家開設快閃店（pop-up stores），成為當地企業和民間團體的中心。傳統銀行的企業文化是銷售文化，而雷?戴維斯認為安快的企業文化是服務文化，要與客戶建立起遠超“處理簡單交易”的關系。
——案例來自《李翔商業內參》
“體驗關系”說白了就是要做好服務。我曾在《“消費升級”下內容營銷越發重要，它怎么升級？》一文里，寫到了菲利普.科特勒提出的“產品的三個層次”。科特勒提出：“產品策劃者需要考慮產品和服務的三個層次。
每一個層次都會增加顧客價值。最基礎的一層是：顧客核心價值（core customer value）。
第二層是：產品策劃者必須圍繞產品的核心利益，構造一個實體產品（actual product）。
最后一層：產品策劃者還要向顧客提供一些附加服務的利益，以便圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品（augmented product）。
消費升級下，品牌/產品和消費者的關系從“買賣關系”轉為“體驗關系”，企業要思考的是：怎么增加產品的第三個層次，即：圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品？以上舉的安快銀行的例子，生動地展示了“擴展產品”是如何增加用戶體驗的？
還比如：書店賣出一本書后，還有相應的“讀書會”來延展“賣書”的用戶關系；賣運動商品的品牌，賣出跑鞋后，還有相應的移動端社群，指導用戶怎么跑步？手機賣出去后，還有同城會分享手機拍照的心得體會等等。
02 從“滿足欲望”到“打造理想”
如果品牌還是以“滿足欲望”的方式和消費者對話，恐怕得轉變思維了。“欲望”就是回到了第一點的“買賣關系”：有錢便是主。我賣的東西很貴，能彰顯你“富”的身份。
請注意，消費升級下，人們的消費觀念發生了質的變化。就算我買貴的東西，也是為了表達自己的某種價值主張，這種價值主張更多的是和我的“理想世界”融合在一起的。有機食品倡導者安娜.拉佩說得好，“每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票。”
所以，你會看到月收入6、7000元的“90后”，大手筆購入2000多塊錢一套的床上三件套、精致的進口鋼筆、買陳綺貞演唱會的門票、吃一頓豪華早餐……。所有的這些，都是在訴說一種“我想要的理想世界”。
欲望和理想的本質區別是：欲望是一種商品交易式的對話；但理想是一種心靈的溝通。
03從“你說我聽”到“對話”
“消費升級”下，消費者更愿意以一種平等的姿態和企業主對話，而不是過去的“你說我聽”。這也讓更多的企業開始重視社會化媒體營銷。
盡管社交媒體已成為大多數企業做傳播策略的標配，但是他們走的傳播路徑還是：單向發聲。比如：每天推送微信文章，自己都覺得乏善可陳。參考文章：《為什么企業微信公眾號越來越像雞肋？》
如今，社會化媒體營銷已走過快10年的歷程。但是，在社交媒體上將“對話關系”做到位的，為什么還是那幾個屈指可數的企業？
其實，“對話關系”不是技巧問題，是心態問題。
你愿意聽用戶/大眾對產品的反饋嗎？還是堅信：我們有很牛的技術工程師，經驗豐富，他們做什么都是最前沿的。——請注意，這是不少高科技公司的慣性行為。它們的品牌屬于工程師，而不是屬于顧客。
你是急功近利，以銷售為首要目標，銷售轉化是王道？還是堅信：口碑是品牌的護城河？要做到“有口皆碑”，就要耐心傾聽，并迅速反應。
你是愿意敞開心扉，傾聽消費者的批評，并改進？還是一幅高高在上的姿態，覺得消費者是無知的。
你的內部組織架構，部門和部門之間還是壁壘森嚴，上級和下級的溝通之路依然不暢，以至于懶得和消費者對話，自找麻煩？
……
所以，歸根結底，要解決“對話關系”，重點不是學習技巧，本質就是心態問題。
消費升級下，升級的就是用戶關系。以用戶為核心，和他們從一次性購買的關系轉為長久的對話關系，幫助他們為自己未來的理想世界投入正確的一票。
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