創意可能是未來10年的新增長思維
最近翻雜志，看到《第一財經》最新一期用了24頁內容做了一組《增長創意》深度報道，其中提到一個有意思的小故事，大意是：
優矩互動CEO彭亮為了提升廣告創意的品質，想從傳統廣告公司挖人，被對方回之以“這不是我想要做的廣告”而拒絕。過去在廣告行業里，即使是1到3分鐘的短視頻廣告，都需要用時1到2周拍攝，但現在，彭亮所在公司每周生產2000條短視頻廣告。
原來做廣告創意的人，都抱著拿國際廣告大獎的夢想，現在，創意就像流水線工廠。
這雖然說的是效果廣告這個細分領域的變化，卻并非是廣告行業的獨自遭遇，我們在今天非常流行的熱詞“私域流量”中也同樣遇見。
不管是私域流量，還是算法推薦的信息流，每個用戶看到的信息都完全不同。在這個大背景下，一對一的用戶運營、廣告的個性化和創意的個性化，正是當下增長策略調整的大勢所趨。
增長策略到了該變的時候，新增長策略在這些不經意的細節和變化中孕育。
品牌和用戶打交道的方式變化了
增長的變遷、互聯網的發展，幾乎在兩條截然不同的路徑上都看到同樣趨勢。
一條路徑是私域流量。仍以瑞幸咖啡為例，前不久見實還組織一次瑞幸游學，這個團隊一直在采取私域策略自救。在3個月時，私域用戶已經180萬，每天帶來13.5萬杯銷量（其中直接促單3.5萬杯，轉化小程序訂單10萬杯），又過了3個月，私域用戶已漲至350萬前后。
在和見實及來訪的企業，討論起私域運營的變化時，這個團隊明確提到，私域運營的下一步即是“千人千面”的運營策略。即為每個用戶所推薦的新品、話術、活動等都完全不同，就像根據用戶獨有的需求，幾乎為他度身定制一樣。背后對應的增長策略、運營細節也截然不同。
另一條路徑就是內容行業。如果說私域是企業和用戶之間建立長遠和忠誠的關系，最終都是走向一對一的個性化重度運營，那么可以說內容領域也走在類似的發展軌跡上。
今天我們刷新抖音、今日頭條，乃至百度、微信公號等，都是個性化推薦的世界，每一個用戶的興趣愛好、需求不同，幾乎很難有兩個相同的Timeline。
在這樣的世界中，一個或少數幾個品牌廣告打天下的世界早已過去。第一財經的這組深度報道釋放的就是這樣了一個關鍵信息，就是：用戶希望個性化的、一對一的對話和溝通。他希望看到的信息是不一樣的、只屬于他一人的。
品牌和用戶打交道的方式變化了。
對應的是，流量的規則也在發生根本性變化。
過去，品牌通過廣告和用戶進行接觸，因此細分成曝光、點擊、瀏覽、下載、注冊、次日留存、購買、二度購買……等等一系列環節。每個環節就像漏斗，將海量用戶遺漏 ，最后只剩下百分比不多的部分。
但現在，用戶從看到內容的那一刻開始，就在購買、轉介紹（分享）、賬號綁定、長期留存等一系列關鍵行為之間與品牌發生關聯。內容和企業、品牌最渴望的用戶關鍵行為直接聯系在一起，曾經的層層漏斗被拍扁為一層。這是新環境下的新流量規則。
這帶來的是創意的生產方式徹底變化。當年的廣告是在“公域”場景下和海量用戶進行溝通，企業并不十分清楚地知道誰在看廣告，也不知道各項數據，更別提實時互動和改進。
到了現在，用戶及和企業溝通的每一個場景、每個需求，都早早明確了下來，也變得極度細分。相應的數據洞察也在配合這些細分。這時再用過去的創意生產方式，已經變得不可行。創意在細分，在根據每個用戶、以及他的每個場景而極度細分。
在這樣的世界中，一個或少數幾個品牌廣告打天下的世界早已過去。這對于創意素材的要求何止是指數級增長？
創意開始驅動生意增長
不管是用私域流量獲得訂單提升，還是在抖音、頭條等領域投放信息流廣告，都折射出的這兩大變化，背后或意味著，過去流行一時的增長策略（比如增長黑客），到了推陳出新的時候。
就在國慶長假前，見實受邀和幾大廣告公司分別會議，其中一家CEO特別提到，他們現在重點考慮和私域結合的投放方式，因為許多大型廣告主已經提出明確要求。
但細聊下來，會發現，廣告主希望釋放給到每個用戶的信息個性化不同。而當廣告主開始要求創意個性化時，對于用戶的個性化洞察和創意的大規模生產成為必需——每周生產2000條視頻廣告可能僅僅是開始。
廣告費流動的方向，意味著行業認同。即使沒有宣之于口，大家的行動也在不約而同朝著正確的方向前進，“錢流”的方向、創意的生產方式等等，都在順應變化進行調整。廣告市場也因此跟著巨變，可見的未來里，一連串的市場風暴已在醞釀。
廣告在前吸引公域用戶，且內容和創意是個性化的，直接將用戶細分落實到不同人設的運營賬號中去。
因此才有了開篇中所引述的小故事：創意的生產方式發生了巨大的變化。
第一財經的專題報道中用了更多篇幅來描述創意的不同：
“在消費者看來，接地氣又好玩的創意內容，是拉近和品牌距離，促使購買的直接動力。據巨量引擎渠道運營負責人楊衍介紹，如在抖音的生態體系中，以餐飲、婚紗攝影為代表的本地商家往往能收獲令人矚目的轉化量，他們可能只是10人的小團隊，或者花低價尋找代理商，卻能生產出“特別有意思” 的視頻，并吸引到目標客戶群體。”
過去廣告的內容沒法輕易修改，但到了今天，“也許是突然出現了一個新演員，大家覺得尬，我們在做優化的時候就會把這個演員換掉，或者他的服裝改一改?！?/p>
內容在時時變化，創意也在時時變化。用戶開始參與并左右創意本身。
如果說，內容意味企業需要更打動用戶的創意來到用戶面前，那么，創意不再是過去引發情感共鳴，建立品牌認知這么簡單了，而是在新流量規則下更進一步，直接到了訂單轉化、用戶轉介紹這一層面。
這些變化是現在才出現的嗎？
還在2017年時，我受邀前往一個CMO峰會進行一個社交傳播的主題分享，現場還有一位嘉賓是唯品會CMO馮佳路，他特別提到一個讓人印象深刻的觀點，“現在的廣告可以并應該就是半成品”。
當時還是《三生三世十里桃花》大熱時，唯品會在幾大視頻網站投貼片廣告，結果聲音設置的有點大，被許多用戶在社交網絡上吐槽，說聲音太大，在深夜時差點被嚇到。
唯品會趕緊進行調整，一開始也不知道多大聲音合適，干脆調整為靜音，還為此增加了一頁素材：“此時無聲勝有聲”。結果引發更多用戶吐槽說還以為是電腦或者手機壞了。就在一次次“被吐槽-調整-再被吐槽-再調整”的過程中，意外吸引了更多用戶關注，讓這次貼片廣告的轉化率大增。
馮佳路看到，在一次又一次快速響應、快速迭代中，品牌反而和用戶締結形成了不一樣的關系。更重要的是：用戶今天允許半成品廣告出街，并愿意參與半成品廣告的的迭代、改進過程。上面提及的今天的變化，其實從N年前就已開始在市場上孕育、發展。
后來唯品會采取的策略是，他們將所有視頻廣告素材盡可能整理出來，每次投放時都根據用戶畫像的不同、行為特點的不同，自動組合成全新的視頻廣告。
三個層面的改變
“這樣的改變至少在三個層面存在：創意的產出量級變了，創意的生產方式變了，創意的外在面貌也變了?！痹谶@組報道中，巨量引擎營銷創意負責人東東槍也這樣提及類似變化說道。
他提到，今天在技術的幫助下，智能工具能夠將創意素材快速轉化為成型的視頻廣告。比如“微電影”產品，用戶將一些原始素材上傳至平臺后，機器會在1秒內迅速生成數款自動卡點的視頻，且每款視頻在剪輯、配音和文案風格上都不盡相同。
假設廣告主要制作一則關于運動鞋的廣告，當輸入“鞋”這一關鍵詞后，系統會通過自動聯想生成一批賣點詞匯，如“抗壓防水”、“干凈如新”等。在個性化推薦機制的作用下，這批文案會與巨量創意素材庫中的各類素材交叉組合，從而呈現出不同的視聽效果。
“理論上，這些視頻的數量是無窮盡的——意味著廣告主可以（根據用戶的不同）而去大量地做（個性化）投放，進而從中挑選出轉化能力最強、數據表現最優的幾組創意。”
有意思的是，今天這些創意的來源，會來自幾個地方：一是廣告主、企業和品牌本身，二是開篇提及的代理機構、創作者，三是用戶。用戶會通過自己的行為，或者互動（尤其是分享、評論等方式），來參與到創意中來。
東東槍所說的“技術的幫助”之一，就包含巨量引擎的一項業務——巨量創意。目的正是打通廣告主和創作者之間的障礙，實現創意廣告高效產出的職能。
以追求審美為主的創意，終于開始引領以用戶、以轉化為主的新浪潮。
不過需要強調的是，越是這樣，數據對于廣告創意迭代的作用、新創意的自動涌現，就越發重要。因為除了用戶反饋，“數據反饋”也是重要一環，廣告從系統中得到數據反饋，再加上運營智能化的工具，能讓創意自動被系統優選、智能迭代。這是增長創意的核心之一。
“這也對企業生意增長提出了新的要求——誰能在‘去中心化’時代快速、精準地觸達消費者，誰就能在新一輪的市場競爭中搶占先機，而創意作為品牌和消費者之間的橋梁，成為促進生意增長的利器?！钡谝回斀浽谶@組報道中這樣說。
現在，新的增長策略尚沒有被命名，但完全可用這組報道的標題所言，將之稱為“增長創意”。其核心，正是以營銷創意+個性化的投放，來驅動用戶和生意的飛速增長。數據、技術是這個新增長策略的兩大關鍵組成。
數據可以幫助反哺創意的產生，及確定結果是不是用戶喜歡和需要的，量化洞察決策和創意產出的過程與結果，而創意也不再依賴某些一才華橫溢的員工和靈光一閃的靈感，而是在用戶的互動和參與下海量爆發，并根據實際情況不斷修正、快速優化迭代。
這種做法，我們需要跟進嗎？
如果企業有廣告投放，這個新增長策略必然成為首選之一。就連現在流行一時的“公域+私域”組合（所謂公域，就是廣告投放引流），恰恰說明。個性化的增長創意，幾乎是私域轉化的最佳配合。
按過去無數波新增長浪潮帶來的啟示，今天，我們處在一個新的機會窗口，不僅可以重新定義新增長策略，還能借助新策略一躍成長為新獨角獸，成為用戶和訂單增長的大贏家。這才是需要關注增長創意的真正原因。
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