現(xiàn)在的品牌都想做年輕人的生意，而當(dāng)代年輕人在哪里？

抖音，快手，B站無疑。

這三個平臺上匯聚了最多的年輕用戶群，而他們也被評為最受24歲以下年輕人最愛的視頻類app top3。

今天我們就來聊聊如何在這三大平臺上做營銷。

欲先善其事必先利其器，先摸清平臺的底細才知道應(yīng)對策略。我們從五個層面來進行研究：平臺，粉絲，內(nèi)容，KOL, 營銷機制，得出其營銷策略的異同。（主要是異）

快手抖音B站都以社區(qū)和人雙重鏈接用戶，但屬性不一，各有側(cè)重。

- 快手：半熟人視頻朋友圈 

不管你玩不玩快手都不能妨礙它火，日活超過2億，每日產(chǎn)出UGC內(nèi)容1500w+。“在快手看見每一種生活”是最新的slogan，“全民生活分享平臺”是快手自己的定位。作為一個新媒體觀察員，如果給快手一個定位，那么快手更像是半熟人的視頻朋友圈，微信是熟人社區(qū)，快手更有點像早年的人人，圈定了一個關(guān)系網(wǎng)，你能自動收到這個網(wǎng)里的用戶推薦。快手匯聚了你的校友，老鄉(xiāng)和同行，上面會有很多基于職業(yè)，地域的群，對于普通用戶來說大部分互動都來自于同行或者同鄉(xiāng)，其互動頻率高達 3%左右。半熟人社交—這是它與抖音，B站最大的區(qū)別。

- 抖音：記錄美好的短視頻社交平臺

抖音，記錄美好生活。日活4億，全球最活躍的短視頻社區(qū)。正如它的slogan，抖音真的挺美好。在這里你能看到全國最好看的小姐姐，最流行的音樂和最新鮮的梗。紛繁多樣的貼紙，趣味魔性的挑戰(zhàn)賽層出不窮。抖音真的太精彩了，各種好玩的好看的新鮮的有意思的都在抖音，每次一打開抖音就停不下來。多玩玩抖音的貼紙美顏濾鏡，你自己也能變成好看的小姐姐，就連普通人也能感受到抖音的美好。

- B站：年輕人的多元文化社區(qū)

“你感興趣的視頻都在B站”B站新廣告投了好一陣了。是的，B站在去二次元化，并且很早就開始了，生活區(qū)已經(jīng)成為第一大區(qū)，意味著B站早已不是當(dāng)年的B站了。現(xiàn)在的B站涵蓋了 7000多個興趣圈層，文化標(biāo)簽達到了2000+，今已成功地坐實了“年輕人的多元文化社區(qū)”標(biāo)簽。未來終歸是多元化的，不能只在二次元的小圈子里圈地自萌。游戲宅、追星狗、考研黨、小學(xué)生、 美妝girl、大胃王相遇在彼此交錯的彈幕間，不也是一件喜聞樂見的好事么。

每個平臺都有它自己的故事 ，正如每個人都有自己的成長歷程。

- 快手：從工具到社區(qū)，從南到北，從草根江湖到星辰大海

雖然現(xiàn)在打開快手，你能看到精神小伙在搬磚，也能看到明星，小姐姐在跳舞。但快手的底色終究是下沉的中國，是草根江湖，是義氣老大哥喊麥“老鐵666”。為什么呢？這事兒得從頭說起。

這是一個勵志的故事。最開始，2011年，快手叫“gif快手，是一款gif圖片的手機應(yīng)用，動圖風(fēng)格偏惡搞，而偏偏這些惡搞有趣的動圖在微博上很火。恰好微博正當(dāng)紅，這些做動圖的創(chuàng)意愛好者也享受到了一波流量紅利。于是“草根 、 屌絲、接地氣 、叛逆、年輕”也就成了這群種子用戶的標(biāo)簽。借著微博的東風(fēng)快手很快完成了原始用戶的積累，而快手，只是作為一款工具，工具嘛，用完即棄，所有的內(nèi)容幾乎都在微博上傳，微博才是大家互動的主陣地。但快手不甘心只做一枚工具，他有自己的想法，于是開始探索轉(zhuǎn)型。經(jīng)歷了痛苦的兩年，最后強制轉(zhuǎn)型為社區(qū)，加入了現(xiàn)今保留的發(fā)現(xiàn) 、同城、 關(guān)注等板塊 ，歷時8個月迭代與運營最終取得了成效。2014年更名為快手。

快手的飛速發(fā)展，得歸功一個人的加入。是他讓快手搭載上了火箭，這個人叫宿華。來快手之前在Google 中國研究機器學(xué)習(xí) ，也在百度干過，精通算法和搜索。他來之后，把算法應(yīng)用于內(nèi)容分發(fā)，于是眼看著快手的日活用戶就突破了百萬，有了算法加持，快手一飛沖天，到2015年1月突破了一個億。后來的事兒大家也知道了，快手被騰訊領(lǐng)投，又收購了A站，做了一些有聲量的營銷。抖音后來居上，快手加速一二線城市的滲透，形成了相互競爭又相互融合的局面。

同樣歷史縱觀快手，真的很穩(wěn)，一步步積累用戶，細水長流。

- 抖音：如何成為爆款

從時間軸來看，抖音確實在最短的時間內(nèi)成為了爆款，迅速掠奪用戶，反超競爭對手走向了全世界。這是一個征服者野心勃勃擴張的故事。

當(dāng)時，市場的龍頭老大是快手，沉淀了三年之久，已經(jīng)積累了3億用戶。另外還有美拍小咖秀等紅極一時的短頻頻app，2016年，抖音入場，從音樂短視頻這個細分領(lǐng)域切入。據(jù)說當(dāng)時的抖音，請的都是一二線城市音樂學(xué)院舞蹈學(xué)院的學(xué)生來拍視頻，小姐姐小哥哥洋氣又好看。音樂視頻質(zhì)量極高，剪輯技巧也特別牛逼。這個時間段抖音還在潛伏打磨產(chǎn)品，研發(fā)各種貼紙?zhí)匦А．?dāng)時還不叫抖音叫A.me-音樂段視頻社區(qū)，直到2016年12月改名。然后馬上更新了上熱門的彩色標(biāo)記，并且高調(diào)推薦。也迅速引入通訊錄，QQ好友，做社交嘗試。

在這之前算小眾，不太有人知道，抖音第一次進入公眾視野是因為岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音水印的視頻。岳云鵬微博粉絲2千多萬，一下子就火了。搜索指數(shù)直線上升，明星效應(yīng)，上抖音的年輕人也來越多。

然后進入了第二個階段，運營與用戶增長階段。抖音借助頭條的資本力量，開始瘋狂偷錢砸廣告。嘗到了明星效應(yīng)的甜頭之后，抖音開始瘋狂請明星入駐，包括頂流楊冪，AB, 鹿晗，大張偉，趙麗穎等。不少明星都是攜新歌空降，發(fā)起挑戰(zhàn)賽。2017年7月挑戰(zhàn)賽發(fā)起的時刻，抖音平和的曲線開始第一次上揚，證明有起色了。同時，抖音開始擴張，以“tiktok”為馬甲低調(diào)出海。請明星這波繼續(xù)操作，之后請了當(dāng)紅炸子雞吳亦凡，借勢中國有嘻哈。抖音的應(yīng)用描述開始帶“中國有嘻哈”推薦字樣，斬獲大批嘻哈粉。以及砸錢投放各類綜藝“快樂大本營”“天天向上”“我想和你唱”……，還與摩拜，漢堡王等品牌跨界合作，燒錢擴張，不亦樂乎。事實證明，這樣的方式極為有效，成為Q1全球下載量最高的iphone應(yīng)用，以及泰國，日本app免費榜單第一名。打鐵趁熱，抖音在2018年春節(jié)增加了百萬英雄答題的入口，一飛沖天，徹底火爆中國。這一階段，抖音長居iOS總榜前三，同類第一。

隨著用戶擴張，問題也接踵而至，比如視頻質(zhì)量問題，就因為低幼齡用戶視頻引發(fā)討論被和諧。經(jīng)過幾次封停，抖音上線了很多監(jiān)督和舉報功能，也上線了防沉迷系統(tǒng)。

海外對手Musical.ly被字節(jié)收購，一路高歌的抖音再無勁敵，除了行業(yè)老大快手。在獲得了騰訊3.5億美金的融資后，抖音也開始加速了對快手的攻擊。抖音還有另一個操作：認證藍v，邀請企業(yè)入駐，所以在前兩年企業(yè)做雙微一抖成了做social的標(biāo)配。加強監(jiān)管，構(gòu)建和諧社區(qū)，認證藍V進攻快手。

這就是抖音的第三階段。

完美演繹如何成為爆款又能打造爆款的app，除了抖音我誰都不服。

- B站：小破站10年破圈之路

《后浪》一火，B站算是破圈成功了，加上《入海》《喜相逢》，這三部曲的布局，可見B站步步為營，一步步破圈。“你感興趣的視頻都在B站”slogan霸屏地鐵已久，儼然已經(jīng)撕掉了二次元標(biāo)簽，B站的營銷手冊上也赫然寫著“Z世代樂園”。看，B站早已不是自己當(dāng)年揣在兜里偷著樂的小破站了，它走向大眾走向了更廣闊的舞臺。今天在B站，年輕人創(chuàng)造、生產(chǎn)著包括動畫、游戲、時尚、生活、科技、音樂、舞蹈在內(nèi)，包羅萬象的多元文化潮流 。

·2009年6月26日，B站誕生于杭州的一間出租屋內(nèi)，那時它的原型為Mikufans (當(dāng)時被網(wǎng)友成為A站后花園)，名字中的Miku就是被人熟知的日本著名虛擬歌姬——初音未來。

· 2010年一月，Miku方才正式更名為bilibili。站長徐逸辭職全身心投入B站。同 時，70后的動漫鐵粉陳睿加入，在這一年成為了B站最早一批的原住民。通過邀請碼的形式才能成為正式用戶。第一部動漫作品:《科學(xué)的超電磁炮》，bilibili的名字就來自于這部動漫。

· 2013年，B站放棄了邀請碼，對外開放注冊。但條件是——必須通過中國御宅學(xué)高考，可能是史上最難高考了。

· 2014年，陳睿出任CEO布局周邊產(chǎn)業(yè)和版權(quán)內(nèi)容系統(tǒng)開啟直播服務(wù)

· 2018年底，共有4200多萬人通過了百題高考。到了2019年第一季度，人數(shù)增長到了4930萬。同年在納斯達克上市。

· 2020年，B站十周年，首屆B站跨年晚會獲得巨大成功

10年前，A站是最大的二次元社區(qū)，B站只是A站大佬自己寫的網(wǎng)站，用來替補的“A站后花園”。10年后，誰也沒有想到A站被迫收購，B站成了老大一枝獨秀。彼時，二次元還是很小眾的存在，逐漸壯大并且被年輕人帶上了更大的舞臺，如今卻已經(jīng)被B站稀釋，雖然老用戶會感覺到被拋棄，但破圈對于二次元圈層來說并不是一件壞事，只有變強了，才有可能把B站發(fā)展得更好。B站也開始在投資上進行布局，根據(jù)陳睿介紹，過去3年B站投資出品71部國產(chǎn)原創(chuàng)動畫，投資16個國產(chǎn)原創(chuàng)動畫團隊，其中包括創(chuàng)作了《狐妖小紅娘》《一人之下》的繪夢動畫等多家動畫公司。日本番劇方面，參加制作委員會的日本番劇共45部，占日本番劇總出品量的15%左右；國產(chǎn)原創(chuàng)漫畫方面，嗶哩嗶哩漫畫上線7個月，簽約600多個作者和工作室，出品并打造超100部原創(chuàng)漫畫。B站還投資了輕小說平臺、“二次元音頻內(nèi)容社區(qū)”M站、虛擬偶像洛天依背后的公司等。

百花齊放，百家爭鳴不也挺好嘛。

- 快手的算法：

公平普惠，以創(chuàng)作者為中心

算法也有價值觀么？是的。

快手不設(shè)熱搜、不設(shè)星榜、甚至沒有熱門短視頻集錦；頭部創(chuàng)作者沒有大V認證，快手不捧網(wǎng)絡(luò)紅人，不對任何明星或團體進行流量傾斜，一直堅持平等普惠的觀念。而其他短視頻平臺不同，頭部內(nèi)容占據(jù) 80%以上流量，快手會限流，將頭部內(nèi)容流量限制在 30%左右，70%分配給中長尾內(nèi)容。快手的算法是去中心化的，所以，每個用戶的內(nèi)容都能被看到，快手尊重的是每個平凡人的生活。這句slogan“看見每一種生活”真的不是一句空口號。也因此快手成為普通民眾分享生活的樂園，而非緊跟潮流的時尚圈。

對比一下快手和抖音的產(chǎn)品設(shè)計就能看出端倪。快手的界面是三個：關(guān)注，發(fā)現(xiàn)，同城；抖音兩個：推薦和關(guān)注。說明快手的同城地位比抖音高。打開抖音一開始就是推薦頁面，打開快手是發(fā)現(xiàn)頁面，但下拉你會發(fā)現(xiàn)，快手的發(fā)現(xiàn)是有分類的，美妝，vlog，運動……他給用戶更多選擇。而抖音沒有，全屏，你只需要不停地刷就好，看它推薦給你的視頻，典型的不需要太多思考的懶人交互。而快手的瀑布流的設(shè)計，你可以有選擇的點進去看想看的視頻。快手的瀑布流和”公平算法更注重的是關(guān)注關(guān)系，它更在意的人與人之間的鏈接。

- 抖音的算法：

爆款邏輯，用戶體驗優(yōu)先

先介紹一下抖音的算法邏輯。

1. 多重審核:多重審核是抖音算法篩選視頻的第一道門檻。智能機器審核會根據(jù)提前設(shè)置好的人工智能模型識別上傳的視頻畫面和關(guān)鍵詞。接下來會進入人工審核環(huán)節(jié)，主要集中在視頻標(biāo)題、 封面截圖和視頻關(guān)鍵幀。 

2. 疊加推薦 : 通過多重審核的作品，會被分配到一個初始流量池(約 200-300 在線用戶)，對于抖音新號、大 V 一視同仁。平臺會根據(jù)初始流量的反饋來判斷我們的內(nèi)容是否受歡迎，如果受歡迎平臺會將我們的作品分發(fā)給更多流量，反之就不會再給我們分發(fā)流量。這里的重要反饋指標(biāo)有:播放量(完播率)>點贊量>評論量>轉(zhuǎn)發(fā)量。第一次推薦根據(jù)賬號的權(quán)重不同大概會給 200—500 的流量，如果被推薦的作品以上數(shù)據(jù)反饋較好(有百分之 10 的點贊和幾條評論以及 60%完播率等)平臺就會判定我們的內(nèi)容是比較受歡迎的，便會給第二次推薦。第二次大概會推薦 1000—5000 左右的流量;第二次推薦的反饋較好平臺將推 薦第三次，第三次就是上萬或者幾十萬的流量，一直以此類推。要是反饋依然較 好平臺就會以大數(shù)據(jù)算法結(jié)合人工審核的機制，衡量你的內(nèi)容可不可以上熱門。 

3. 后期引爆: 抖音上會有個很有意思的現(xiàn)象，有的內(nèi)容當(dāng)天甚至整月都數(shù)據(jù)平平，突然有一天就火了。主要是兩方面原因:其一，抖音會挖墳，重新挖掘數(shù)據(jù)庫里的 ?優(yōu)質(zhì)老內(nèi)容，給予更多的曝光，垂直內(nèi)容通過系統(tǒng)匹配給更精準(zhǔn)的用戶;其二，如果創(chuàng)作者的某款作品獲得大量曝光， 海量用戶進入其個人主頁翻看之前的作品，使得某些作品獲得足夠的關(guān)注(轉(zhuǎn)評贊)，系統(tǒng)會重新將其放入推薦池，從而形成多點開花。 

4.流量觸頂:一般持續(xù)高推薦持續(xù)時間不會超過一周，一方面，爆款內(nèi)容推給了所有相關(guān)標(biāo)簽的人群后，其他非精準(zhǔn)標(biāo)簽人群反饋效果差，所以停止推薦; 另一方面，抖音會考驗內(nèi)容創(chuàng)作者的持續(xù)產(chǎn)出能力， 不希望其迅速火起來。

抖音從產(chǎn)品角度出發(fā) ，以用 戶體驗?為先 ，通過以上方式將最適合、 最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推給用戶 ，最終結(jié)果就是爆款和中心化。抖音的流量向明星和網(wǎng)紅傾斜，3%的頭部視頻占據(jù)80%的用戶播放量，5%的頭部視頻覆蓋了98%的粉絲量。所以強者愈強，弱者愈弱。兩極分化特別嚴重，但爆款的作用又不可忽視， 具有強媒體屬性。

- B站的算法：

公平分配，定制化推薦

b站的視頻權(quán)重有個公式：

視頻權(quán)重=硬幣*0.4+收藏*0.3+彈幕*0.4+評論*0.4+播放*0.25+點贊*0.4+分享*0.6 

在這里分享的權(quán)重是最高的，毋庸置疑，應(yīng)該在哪都是。特殊的一點是把彈幕也作為權(quán)重之一，這是b站的特色，說明b站希望營造討論的氣氛。

播放的權(quán)重最低——因為這部分是很容易通過標(biāo)題黨和灰色手法去增加播放量造假，因此給予的權(quán)重最低。相比播放量，B站更重視內(nèi)容的質(zhì)量和互動，即所謂的“素質(zhì)三連”，點贊數(shù)、投幣量、評論數(shù)等直接反應(yīng)內(nèi)容的好壞。

流量分配機制比較公平，是依托粉絲關(guān)系、興趣推送的分發(fā)機制，根據(jù)用戶關(guān)注話題等數(shù)據(jù)進行定制化推薦。

所以說算法是有價值觀的，算法的價值觀構(gòu)筑了不同的社交關(guān)系。

把以上的平臺研究的三個側(cè)面：定位，發(fā)展歷程和算法作為依據(jù)，我們在選擇平臺的時候我們建議：

想打造私域流量用快手。因為快手的算法在意的是人與人之間的鏈接，說白了，上快手看的是人，上抖音看的是內(nèi)容。所以，不管是品牌還是人想要打造自己的私域流量應(yīng)該去快手，快手帶貨數(shù)據(jù)好。《快手創(chuàng)作者生態(tài)報告》的數(shù)據(jù)顯示“電商作者的粉絲40%轉(zhuǎn)化為意向購買者”。老鐵經(jīng)濟玩的溜，快手紅人帶貨特別牛。快手更注重關(guān)注關(guān)系，所以只要完成關(guān)注你的流量就不會跑掉。

想上熱門，上抖音。抖音適合做內(nèi)容，而且特別適合做爆款，前面說了，抖音的算法就是中心化的爆款邏輯，一個個流量池就是為了推出爆款內(nèi)容。另外，抖音有很多創(chuàng)意的玩法，貼紙，音樂，特效五花八門，普通人用個“剪映”就能做出熱門視頻。明星在抖音特別好用，因為明星粉絲基數(shù)大，流量池就很大，隨便參加一個挑戰(zhàn)賽就很容易火，因為抖音的流量會向頭部集中。

想做圈子，特別是小眾圈子，上B站。B站的入口很多，而且界面比抖音，快手復(fù)雜多了，內(nèi)容分區(qū)也特別多。當(dāng)然是屬性不一樣，但說明去B站的用戶大部分是目的性很強的，一般情況下都只會看自己感興趣的內(nèi)容。所以在B站投內(nèi)容一定要找對興趣圈，否則就是浪費，畢竟B站沒有貼片banner等硬廣點位，只能找up主或者平臺恰飯。統(tǒng)一分發(fā)內(nèi)容？不存在的，沒人看up主也不樂意做，所以還是老老實實做圈層化的內(nèi)容吧。B站的算法雖然總是被吐槽，但是還是公平的，從權(quán)重可以看出那個部分最重要。再者B站的視頻上傳后臺會提供很多標(biāo)簽給你選，本身就是一種定向操作。

研究的終極目的還是要指導(dǎo)策略，想做年輕人的生意不能盲目，首先要明白，你想影響哪里的年輕人，是B站的年輕人還是快手的年輕人？我敢說，這兩群人天差萬別。

首先，粉絲畫像差別大，其次互動特征也不同。

以上內(nèi)容節(jié)選自《快手抖音B站營銷策略異同報告》

更多精彩內(nèi)容，下期再見。

報告及文章資料來源：

《快手的品格》國金證券

《看的見的粉絲力量》克勞銳指數(shù)研究院

2019快手短視頻社交營銷手冊

2020年度抖音產(chǎn)品通案

嗶哩嗶哩，東方證券研究所

卡思數(shù)據(jù)《2018年度kol紅人白皮書》

B站2020營銷通案

DT財經(jīng)