虎牙斗魚合并，未來游戲直播市場格局已定？

原創贊收藏評論

舉報 2020-10-14

掃描,分享朋友圈

在經過長達三個多月的談判后，斗魚和虎牙合并的消息塵埃落定。
昨晚，國內兩大直播巨頭宣布：正式接受大股東騰訊提出的合并邀約，進行戰略合并，兩家按照整體市值1:1換股合并，陳少杰和董榮杰任聯席CEO，陳少杰加入合并后新公司董事會，斗魚和虎牙的產品和品牌仍將保持獨立運營，管理層保持穩定。

同時，斗魚還與騰訊簽署了企鵝電競業務的轉讓協議，斗魚將從騰訊獲得企鵝電競業務。
轟轟烈烈之后，騰訊將成為合并后的公司的第一大股東，游戲賽道老大地位進一步鞏固。

01. 為什么是騰訊？

經過幾輪投資后，騰訊已是斗魚和虎牙的第一大股東，在這個賽道布局久已的騰訊必然成為最終BOSS，但除此之外更重要的因素是：騰訊控制著這個生態最重要的生命基礎——游戲。
全民TV、熊貓TV相繼消亡后，直播平臺結束洗牌，斗魚和虎牙毫無疑問成為游戲直播的兩大霸主，企鵝電競的建立也昭示了騰訊在持續投資斗魚、虎牙外的自我野心。

經過長期的經營，斗魚在《英雄聯盟》《絕地求生》等PC端游戲上占據優勢，而虎牙則主攻《王者榮耀》和《和平精英》，這大概是目前市面上最火的4款游戲，且全部由騰訊控制。
同時，游戲直播版權規范不斷確立，電競賽事版權價值也逐步攀升。如在2018年底，騰訊連續起訴包括西瓜視頻、抖音在內的字節系公司禁止直播、傳播相關游戲視頻，包括《王者榮耀》《英雄聯盟》《穿越火線》等等。
此次合并對于騰訊來說：第一整合了旗下的游戲直播平臺，對未來深入游戲直播行業和完善大游戲產業有戰略意義，第二亦可以有效協調兩家直播平臺的競爭內耗。
2019年12月30日，湖北省高級人民法院判定原斗魚直播主播韋朕（直播名：韋神）在合同期內違約跳槽到虎牙直播，需向斗魚支付違約金共計人民幣8522萬元，這也是至今為止主播違約造就的最大違約金。在此之前，斗魚、虎牙之間因主播之爭，所開出的千萬違約金屢屢發生。
主播是游戲直播平臺最大的資源和競爭力，斗魚的旭旭寶寶、PDD，虎牙的UZI、張大仙都是各自平臺吸引流量的頂級主播。但對于主播的惡劣競爭也成為平臺競爭最大的內耗成本，競爭的唯一受益者只有主播。
主播天價簽約費和高禮物分成讓平臺壓力倍增，而主播的不可控性及周期性也讓直播平臺苦不堪言，因代打被封的阿怡大小姐、口嗨被封的盧本偉、侮辱南京大屠殺遇難者被封的陳一發，都是紅極一時的一哥一姐，而前段時間火爆全網的一條小團團也開始逐漸疲軟，哪怕露臉直播也難回鼎盛之勢。
騰訊此次的合并，把這種內耗的成本降到最低，逐漸清晰的平臺定位、發展方向也會讓斗魚和虎牙各自安好。

02.

據前瞻產業研究院預測：到2022年，游戲直播市場規模將達到300億元左右。合并后的虎牙和斗魚，能穩吃這300億元市場嗎？
未必。
一方面，虎牙和斗魚自身的增長性和盈利性存疑。
今年5月，斗魚和虎牙相繼發布了自身的Q1戰報。虎牙Q1營收24.12億元，同比增長48%，凈利潤（非美國通用會計準則下）2.63億元，同比增長102%；斗魚Q1營收22.78億元，同比增長54%，凈利潤（非美國通過會計準則下）2.97億元，同比增長749%。
斗魚在營收、毛利率上創新高，在凈利潤、毛利率兩項衡量最賺錢的數據上，斗魚首次反超虎牙。
但這種增長很大部分上源于疫情。
讓人眼紅的數字背后，亦有潛在的疲軟。虎牙的一季度財報顯示：付費用戶增加的同時，付費水平在降低，營收增速放緩。斗魚雖擁有了華麗的財務報表，卻掩飾不了MAU（月活用戶）的持續下滑，而這意味著用戶增長面臨挑戰。
除了以上數據，我們也采訪了兩位資深直播愛好者，從消費者的角度看一下現狀。
吳征（化名）是一位資深的英雄聯盟玩家，因為工作關系已經越來越少玩游戲，看直播成為他忙里偷閑的選擇。在我們采訪時，他說自己最近越來越少看直播了，一方面是因為工作越來越忙，不像畢業之初那么可控，第二是因為在打賞了5000塊之后，他發現自己這顆“韭菜”被來回收割，略顯疲態。
據他所述，自己有一位特別喜歡的斗魚主播。在去年，他基本每天都會抽空看這位主播的直播，以前是偶爾給主播刷上100多塊的禮物權當支持。但就在去年，斗魚直播平臺開始以各種形式搞主播PK，而看著自己喜歡的主播在PK中，被其它主播壓下去，粉絲們都憋著一股氣，希望幫助主播“翻身”，在PK的最后一晚，剛發工資的他刷了2000元表示支持，據他所說連續的“飛機”（斗魚直播平臺的一種禮物）刷屏確實帶給自己一定的爽感。
可剛結束了一輪PK沒多久，直播平臺又開啟了新一輪形式的主播比拼，包括斗魚每年的嘉年華等都是主播間PK的戰場，看著自己喜歡的主播“聲情并茂”“聲淚俱下”地演說，不由自主地刷了3000元“飛機”，再次幫助主播名列前茅。
而他發現，這兩次打賞排名靠前的都是同一群人，而后的幾次PK和月度榜單上，也都是這些熟悉的ID。就是說，作為“韭菜”，他們正在被一輪接著一輪的收割，而工薪族的吳征也及時放棄了這種“爽感”，時不時被主播Q一下“好久不見”的感覺，也讓吳征逐漸地減少了直播觀看，偶爾休息看一下，也不敢發彈幕。
吳征或許只是個例，但付費用戶能否持續增長和活躍，確實是擺在直播平臺面前的一道難題，靠粉絲的非理性消費，早晚會遇到某種瓶頸。

03.

在游戲營銷初期，直播平臺就被視為游戲營銷的重要一環，但發展到現在，直播平臺之于品牌營銷也沒有突破。
自身玩法的局限性、主播的不可控讓品牌選擇直播平臺作為營銷陣地尤為謹慎，而越來越職業化的電競賽事顯然是更好的選擇，包括奔馳、耐克、肯德基、歐萊雅等一眾品牌都選擇了贊助LPL（英雄聯盟職業聯賽）。

跟吳征有不同感受的劉強（化名）也很少打開直播平臺，原因在于吸引他的那款游戲讓他覺得越來越乏味。
絕地求生是前幾年很火的FPS（第一人稱射擊）游戲，但此類游戲運營的最大難點在于游戲體驗和持續的游戲新鮮感。因為種種原因，絕地求生國服一直未上線，玩家只能通過steam平臺配上加速器去其它區服體驗。但因游戲運營商自身的問題，導致游戲外掛橫生，游戲體驗越來越差，而游戲模式的老化也讓很多老玩家找不到新鮮感。
而這也是劉強從不玩到不看的原因，因為越來越略顯無聊。因為游戲受眾的減少，斗魚在絕地求生直播區的主播熱度也在持續減少。相反，英雄聯盟在去年推出的新玩法——云頂之奕，催生了很多新生代主播。

當然，這兩個案例不能代表所有用戶，但確實是擺在斗魚、虎牙等一眾游戲直播平臺面前的難題，能否有更好的觀看體驗和價值，進而持續吸引付費用戶的活躍度，是直播平臺自身運營的難題；能否有更多吸睛和創新的游戲資源，給直播平臺輸血，成為虎牙、斗魚合并后該思考的問題。

04.

除此之外，游戲直播平臺收入的單一性也是未來增長的天花板，能否把流量變現能力最大化，也是未來需要破局的關鍵。營銷收入、會員、付費內容和社區等等都是值得被探索的領域。
由騰訊推動的虎牙、斗魚的合并，意味著這兩家直播頭部企業，歸入到騰訊電競的版圖中，三方實現各自需求，擺脫內部消耗戰，將優勢資源聚焦于拓寬游戲直播領域的“護城河”。
回歸到游戲直播的整個行業中，在市場競爭度層面，既有戰旗、觸手等平臺退場或轉型，也有嗶哩嗶哩、快手、西瓜視頻等平臺，持續加碼游戲直播業務，諸如YY、花椒、小米直播等組成的“第二梯隊”平臺，也進行報團取暖，兼并重組，游戲直播市場形成“一超多強”的競爭格局。
在收入結構層面，根據艾瑞咨詢《2020年中國游戲直播行業研究報告》，直播業務收入占比超過93%，隨著云游戲、直播帶貨、內容付費等業務持續拓展，帶動游戲直播平臺找到新的增長點，游戲直播平臺將更注重多元化模式發展。
因此，以騰訊推動虎牙、斗魚為起點，游戲直播行業的下半場，將更加精彩。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。