你笑咪蒙太瘋癲，咪蒙笑你不專業
來源：饅頭商學院
本文作者：鄒曈，前LinkedIn負責人、百萬大號締造者，饅頭商學院資深新媒體運營導師。
傳統媒體人，可能是最討厭咪蒙的那波人，沒有之一。雖然咪蒙曾經當了他們12年的同行。
更刺痛傳統媒體人神經的是，一篇《最近有點為北京感到難過》的朋友圈爆款文。文章里故事主角，知名門戶網站的員工，覺得北京生活壓力太大，已經決定賣掉房子回老家發展。
從廣義的標準來說，知名門戶網站已經能算成傳統媒體了。
那邊的“天堂”里，咪蒙的新媒體助理們，93年的，月薪5萬。咪蒙的一條廣告費68萬，且必須排隊2個月。
“永遠在產毒雞湯，永遠有人買單，智商稅這種東西要趕緊收啊”。一位好友在朋友圈里評論道。
好友曾是資深媒體人背景。所以她有這的反應一點也不奇怪。傳統媒體人，就像美劇The Newsroom里的男主Will，有堅持。比起流量，傳統媒體人會很堅持三觀端正、對社會的影響，這才是他們視同生命的東西。
在傳統媒體人的眼里，咪蒙的成功是靠扭曲價值觀換來的。
在這件事上，我是個大奇葩，我可能這兩種觀點都感受最深的。我在被稱為中國最好的商業雜志《第一財經周刊》做了近三年記者。當時，一財正值巔峰，被業界奉為圭臬。
后來，我轉型去了公司。我運營的公眾號“LinkedIn”（以前叫LinkedIn中國）是2015年的微信全國500強。研究咪蒙的文章和標題，也是我和我的團隊的必修課。
為什么咪蒙運營的大部分都是對的？
這是我從微信公眾號的傳播角度對咪蒙進行的剖析。
1. 聳動的標題或許并非咪蒙本意
微信公眾號，本質是一個從朋友圈獲取流量和粉絲增長的游戲。
2016年初，微信后臺數據細化了來源分布。公眾號會話是指打開公眾號閱讀的人。
上圖是一篇接近50萬的小爆款文，其中大部分的流量來自朋友圈。時至今日，爆款文章的流量，依然像張小龍所說的2/8原理：“20%的用戶到訂閱號里面去挑選內容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內容”（原話來自張小龍在2014年微信公開課Pro上發表的視頻演講）。
2. 文章想刷屏朋友圈，有兩個最重要的因素
1）你的確得有一個好標題。
好標題增加公眾號打開率。它就像App為了日活，給用戶的消息推送一樣。
取一個好標題，本身沒錯，但問題是兼顧內容又引發共鳴的好標題，其實是非常難的。運營LinkedIn，我們基本每天要花1個小時，實習生加上全職，5、6個人找一個沒人的會議室，什么都不做，就想標題。
但，大部分運營沒有那么專業，很多只是業余的運營者，沒辦法那么投入。大家為了短期的績效，采取了打興奮劑的方式，紛紛轉身成了聳動的標題黨。堅持不起的、內容比較優質的公號，一看情況不妙，也急了。
最后，演變了劣幣驅逐良幣的過程。朋友圈成了聳動標題的秀場。
無奈，也無可奈何。在微信的傳播生態里，標題必須偏激一點、聳動一點。唯一值得商榷的，只是是否要聳動到咪蒙那種程度。
2）你的內容必須有情緒。
因為情緒，用戶才會自愿轉發到朋友圈。
它絕不是我胡謅的觀點，是OkDork公司的NoahKagan先生，利用美國社交媒體追蹤服務分析工具BuzzSumo，分析了1億篇文章在過去8個月以內是如何被社交媒體分享的后，得出的結論。
Kagan的目的很簡單，解答這么個問題：什么樣的內容才能讓用戶樂于分享，獲得病毒式的傳播。
Kagan又從1億的文章里抽出了最受歡迎的1萬篇文章進行分析。
結果，發現這些文章能引起用戶的情緒變化類型，依次是：敬畏（25%）、大笑（17%）、娛樂消遣（15%）、高興（14%）、共鳴（6%）、憤怒（6%）、驚奇（2%）、悲傷（1%），其他情緒類型占15%。
但凡讀過咪蒙的文章，邏輯沒看懂的大把，沒有感受到強烈的情緒幾乎沒有。
如果你再仔細一點，咪蒙的大部分文章都符合這些所謂的Popular Emotions的一種，或者幾種。
整個傳播的鏈條，變得清晰。聳動的標題，提高了第一波用戶打開公眾號的比例，這波用戶被帶情緒的好內容打動，自愿轉發朋友圈。從而在朋友圈獲得了更多的流量和粉絲。
究其根本，微信相比于微博，是一個封閉的圈子。加之，微信堅持不運營的原則。沒有任何熱門排行、公眾號導航、甚至搜索SEO優化可以發力。公眾號的增長，變得單純無比。它高度依賴于用戶的自發轉發。
用戶因何而轉發？
因為BuzzSumo的大數據告訴我們，國外的用戶最容易被情緒打動。在中國，在微信里，我們最容易被咪蒙的情緒打動。
傳統媒體人 VS 喬布斯、張小龍
The Newsroom里男主Will所代表的、恪守底線的傳統媒體人，一直熱衷于報道世界的顛覆。比如，喬布斯用iPhone改變了世界。又比如，張小龍創造了微信。
戲謔的是，被顛覆最徹底，正在報道這些顛覆的新聞業。而且，被顛覆得最為掙扎。
它的掙扎在于，媒體所堅持的新聞專業主義，被新的技術和形式不斷稀釋，但始終又找不到屬于自己的新定位。
何為新聞專業主義？
GQ主編何瑫在知乎上分享為什么寫咪蒙這個人的一段思路，表現得淋漓盡致，請你讀一下：
“對GQ而言，我們寫一個人，從來都不是因為我們贊同這個人，或是討厭這個人，而是因為這個人有足夠的書寫價值。作為作者，文章以呈現事實細節為主，不做價值評判。至于是贊揚還是批評，抑或是更加復雜的感受，對人物加以評判的權力都屬于讀者”。
可是，公眾號最需要的是什么？就如上文所分析的，是偏激的觀點，是主觀的情緒！
這就是公眾號的形式和新聞專業主義，天然的違背。
新聞專業主義，經歷公眾號的崛起、今日頭條的個性推薦，在一次次這樣的技術形式升級里，被稀釋，迷失了自己。
傳統媒體發現自己當年仰仗的獨家新聞、時效性等都面臨著巨大挑戰，所謂的自媒體，沒有采訪和求證，看不出任何消息源的消息，就可以被放出來。
但如果你想在《紐約客》上寫作，歐逸文這樣的特稿高手會告訴你，你要寫一句今天北京天氣晴，都要拍一張當地的照片。否則，會有一個叫做“Fact Checking”的部門來核對你文章里任何一個事實。
但這些東西，用戶并看不見，也無法感知，有這些專業主義堅持的文章和沒有的區別。沒有的，往往更精彩。
GQ為了這篇報道，花了足足兩個月。但問題是，自媒體根本沒有這個精力和耐心去操作這件事情，原因也很簡單，廣告主們看的是粉絲數、10萬+的數量。
如果一個自媒體，2個月才更新一篇報道，或者說2個月才能出一篇優質的內容，那么它肯定是做不起來的。
所以，咪蒙不會去寫深度報道，不是她能力不夠，她有12年一線媒體的經驗。是因為相比撥弄情緒，這條路實在太耗費精力。而且，有一個更快賺錢的方法，為什么不？
張小龍也好，喬布斯也好，他們的初心只是想做一個產品讓用爽。他們只做了一個改變，把用戶獲取信息的渠道，從電視和報紙那里搶了過來，交給了用戶去選擇。
正是這些產品思維和新聞專業主義，發生了劇烈的矛盾。一個個像咪蒙那樣的超級傳播個體在崛起，刻板而又精英主義的傳統媒體在一步步下沉。
咪蒙好與不好，并沒有絕對正確的答案
有一個評論是這么評價咪蒙：“咪蒙是時代的一個縮影，并有讓人可敬的價值觀，沒有做為精英本該有的堅守和擔當，一切為了生意而已”。
但我想說的是，如果你從產品和生意的角度，咪蒙無可指摘。用戶的需求就在那里，她只是做了同等智商同等能力的人不愿意做的事情而已。
如果你從新聞專業的角度，很多觀點和標題，都有失偏頗，尤其是有這么大影響力的情況下。
一切取決于你看這件事的角度，它不像中國的考試，并沒有什么正確答案。但往往有太多的人，硬要站隊，強行觀點二元化，非黑即白，也確實是我們時代的另外一個縮影。
用武志紅在《巨嬰國》里的話來說：
“那其實是3個月前的嬰兒心理。他們的世界，更是非黑即白、非敵即友、你死我活的”。
文章資料參考：
1、Why Content Goes Viral: What Analyzing 100 Million Articles TaughtUs.
http://okdork.com/why-content-goes-viral-what-analyzing-100-millions-articles-taught-us/
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