來(lái)源：伯通筆記（ID：ibotong）
作者：伯通

以某個(gè)網(wǎng)站的名字作為羞辱和貶低該網(wǎng)站用戶的方法，一直流行于酷愛標(biāo)簽化討論的中文社交媒體。但論及指責(zé)的力度和群嘲的廣度，則從未有一個(gè)網(wǎng)站像知乎這樣，受到全方位和不留情面的詰難——按搜索引擎權(quán)重排行，豆瓣站內(nèi)關(guān)于知乎的前三條內(nèi)容分別是“知乎為什么是個(gè)垃圾網(wǎng)站？”、“為什么說(shuō)‘知乎’是個(gè)大垃圾網(wǎng)站？”以及“知乎，我見過(guò)最裝逼最傻逼的社區(qū)”。而朋友圈里類似的抨擊亦不絕于耳——《為什么我死都不會(huì)用知乎？》、《知乎的惡和我的投訴史》、《知乎作了什么惡？》都是近一年間曾經(jīng)刷屏的內(nèi)容。

如果在微博上評(píng)選最常見的群體性負(fù)面標(biāo)簽，“直男癌”、“小粉紅”和“知乎精英”很可能位列前三。最新的案例是，微博大V性感玉米在3月18日開啟了“知乎‘精英用戶’造謠言論朗讀”活動(dòng)，一天后，音樂(lè)人梁歡宣布接力這一活動(dòng)。這兩位擁有近260萬(wàn)粉絲的大V在上傳的自拍視頻中，朗讀了知乎用戶對(duì)二人的惡劣評(píng)價(jià)。至于為何發(fā)起這一活動(dòng)，性感玉米給出的解釋是“讓我們直面知乎陰暗小人的攻擊”。

曾經(jīng)高居“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)鄙視鏈”頂端的知乎，何以至此？

答案的線索，正在于知乎6年6500萬(wàn)的爆發(fā)性用戶增長(zhǎng)背后。

營(yíng)銷號(hào)為什么愛抄知乎？

實(shí)際上，包括不少知乎用戶在內(nèi)，業(yè)界對(duì)于知乎內(nèi)在的真實(shí)運(yùn)行邏輯大多存在誤解：人們往往望文生義地把知乎當(dāng)作“交流知識(shí)、求解問(wèn)題”的內(nèi)容類平臺(tái)。畢竟知乎的Slogan本身就是“和世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解”，而“有問(wèn)有答”的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)更是加深了這一印象。以至于很多人在知乎上線初期，以為知乎與百度知道的區(qū)別只是“更高質(zhì)量的內(nèi)容”。

不是這樣的。知乎創(chuàng)始人周源說(shuō)得非常清楚：“百度知道表面看是問(wèn)答，其實(shí)背后是搜索。知乎表面上是問(wèn)答，背后實(shí)際上是一個(gè)SNS。”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人成遠(yuǎn)則進(jìn)一步點(diǎn)明：“一句話解釋知乎的話，就是把我們頭腦當(dāng)中大量沒(méi)有轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)搬遷到互聯(lián)網(wǎng)上。”

可以說(shuō)，知乎從一開始，對(duì)于“知”的定義，就不是知識(shí)。知乎官方在回答“知乎對(duì)于那些能直接通過(guò) Google、維基百科等找到答案的問(wèn)題是什么態(tài)度？”的話題時(shí)已經(jīng)表明了態(tài)度——“很多簡(jiǎn)單問(wèn)題在搜索引擎、維基百科上確實(shí)能找到答案，往往是標(biāo)準(zhǔn)的、模式化的答案。但知乎上有可能獲得比互聯(lián)網(wǎng)上其他地方更好的答案。例如，「什么是對(duì)沖基金？」維基百科上有對(duì)應(yīng)的詞條可以查詢，但在知乎上有可能一位真正的對(duì)沖基金從業(yè)者用自己的經(jīng)歷和理解來(lái)闡述，比維基百科上的更生動(dòng)、豐富和有趣。”

可以看出，知乎官方對(duì)于“更好的答案”的定義，是“更生動(dòng)、豐富和有趣”。所以“知”的定義，是知道，而且是生動(dòng)豐富有趣的知道，絕非標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)。知乎強(qiáng)調(diào)主觀意見，而非客觀存在。

沒(méi)錯(cuò)，知乎本就不打算做一個(gè)類似維基百科般給出權(quán)威定義的索引目錄，也不會(huì)像百度知道那樣由提問(wèn)者選擇最優(yōu)答案，因?yàn)闊o(wú)論是權(quán)威知識(shí)庫(kù)還是提供解決方案，都?jí)焊皇且患覄?chuàng)業(yè)公司需要的新賽道。

那么，不張羅知識(shí)也不解決問(wèn)題的知乎，想做什么呢？

我們都看過(guò)很多精彩的知乎熱帖，無(wú)論是鴻篇巨制數(shù)據(jù)文、針針見血剖析文還是抖機(jī)靈。這些內(nèi)容之所以能夠被萬(wàn)千微博微信營(yíng)銷號(hào)盯上，是因?yàn)樗鼈兯男畔⒘烤薮螅窟€是因?yàn)樽銐颉叭^正”？

都不是，營(yíng)銷號(hào)才不在乎你是左派右派、引用了幾篇論文，營(yíng)銷號(hào)只需要流量。一篇文章從標(biāo)題開始，每個(gè)自然段都沒(méi)有尿點(diǎn)，受眾讀完后情緒產(chǎn)生波動(dòng)，并一轉(zhuǎn)為快或一吐為快，才是營(yíng)銷號(hào)需要的內(nèi)容。而知乎通過(guò)點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制和千萬(wàn)用戶自發(fā)鑒別，已經(jīng)高效而免費(fèi)地完成了高流量?jī)?nèi)容的篩選，堪稱營(yíng)銷號(hào)的天然內(nèi)容倉(cāng)庫(kù)。

因此，知乎內(nèi)容的激勵(lì)體系，注定不是以正確、權(quán)威或者有助于解決問(wèn)題為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是以受讀者歡迎、易于傳播為標(biāo)準(zhǔn)。這也是為什么知乎的媒體屬性逐年增長(zhǎng)的根本原因。

說(shuō)到這一步，已經(jīng)可以為知乎下定義了——

知乎的內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力在于，如何精彩地運(yùn)用個(gè)體經(jīng)歷與觀點(diǎn)，去進(jìn)行事實(shí)判斷和價(jià)值判斷。

精彩的標(biāo)準(zhǔn)，自然是點(diǎn)贊、感謝、收藏、關(guān)注的數(shù)量。個(gè)體經(jīng)歷與觀點(diǎn)，就是成遠(yuǎn)所說(shuō)的“頭腦中沒(méi)有轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)”。事實(shí)判斷與價(jià)值判斷，則是知乎式問(wèn)答的精髓，每個(gè)答案都是答主自身立場(chǎng)的一次亮相，你覺得精彩就叫好，你覺得不爽就反對(duì)。

我們知道，精彩的內(nèi)容輸出，是既有門檻又非常消耗的事情，知乎想讓用戶免費(fèi)貢獻(xiàn)這些精彩內(nèi)容，來(lái)達(dá)成高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)的目標(biāo)。這門生意，可行嗎？

可行，豈止可行，簡(jiǎn)直非常可行。

“沒(méi)想到醒來(lái)一看就這么多贊了！”

這是一句在知乎上非常常見的話，頻率之高以至于令人厭煩。不少精彩的答案偏偏不肯結(jié)尾，一定要續(xù)上這句話才罷休，有的答主甚至還時(shí)隔一段時(shí)間再次編輯更新，如“4.10更新：已經(jīng)600個(gè)贊了，記錄一下。4.16更新：人生第一次破千贊，謝謝大家！”

這說(shuō)明什么呢？

人們常說(shuō)，每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都可能做5分鐘的英雄。然而從論壇貼吧再到微博，大多數(shù)小透明用戶的唯一感受是越來(lái)越透明，除了在某些垂直細(xì)分社區(qū)（如朋友圈）可能還有些存在感外，一旦上了微博這種汪洋大海則簡(jiǎn)直如同玩單機(jī)游戲，常常罵人都不被搭理，至于什么“堅(jiān)持寫干貨3年閱讀量800”這種事情，更是不勝枚舉了。

知乎卻通過(guò)根本設(shè)計(jì)，滿足了所有這些胸中塊壘無(wú)數(shù)的小透明用戶。打個(gè)比方：假如今天發(fā)生了一個(gè)某女生被Gay騙婚染上艾滋的新聞，可以想象微博上早已吵成一團(tuán)，小透明點(diǎn)評(píng)的再深刻再與眾不同嗓門再大，也不過(guò)是微博id海中翻滾的一滴水，大概率是0轉(zhuǎn)1評(píng)3贊的結(jié)局。而如果小透明選擇及時(shí)上知乎回答“如何看待女生被Gay騙婚染上艾滋”，只要沒(méi)有觸犯社區(qū)底線的內(nèi)容，就會(huì)在問(wèn)題的頁(yè)面上正常顯示，內(nèi)容稍有些傳播性就可能在一天中斬獲幾十上百的點(diǎn)贊，而這種熱門問(wèn)題的關(guān)注者往往眾多，隨著時(shí)間推移還會(huì)有人繼續(xù)進(jìn)入這個(gè)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)小透明繼而點(diǎn)贊……

這正是無(wú)數(shù)小透明無(wú)意間抱著試試看的態(tài)度在知乎上回答后，收獲此生并未見過(guò)的社交認(rèn)可后驚喜交加的根本原因。我稱其為“一覺醒來(lái)”現(xiàn)象。

不妨給出一個(gè)簡(jiǎn)化的公式，在大多數(shù)社交平臺(tái)上，普通用戶獲得社交反饋的幾率與該平臺(tái)的日活用戶數(shù)成反比，比如微博有1.3億日活用戶，那某小透明發(fā)微博上千轉(zhuǎn)的幾率等同于中彩票。而知乎則完全不同，每個(gè)問(wèn)題都是單獨(dú)的彩票池，絕大多數(shù)問(wèn)題的答主不會(huì)超過(guò)兩位數(shù)，即小透明最多只和幾十個(gè)人有時(shí)甚至是幾個(gè)人爭(zhēng)搶注意力資源，“一覺醒來(lái)”的概率劇增。

如果純以瀏覽精華內(nèi)容的方式逛知乎的話，要不了多久你就會(huì)驚訝，這些筆力雄健見識(shí)過(guò)人的家伙，原來(lái)都在哪里藏著？知乎是怎么搜羅出這么一票人免費(fèi)寫高質(zhì)量?jī)?nèi)容的？

原因無(wú)他，社交反饋爾。用知乎創(chuàng)始人黃繼新的話說(shuō)就是“你不希望被淹沒(méi)在茫茫的四億用戶里邊”。這也是為什么很多在知乎上火得一塌糊涂，斬獲十萬(wàn)甚至百萬(wàn)贊的答主，在微博上如同路人。因?yàn)樵跊](méi)有知乎之前，他們真的就是小透明。正如黃繼新在同一場(chǎng)演講中提到的一樣——“社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的意義，就在于增加獲得認(rèn)可的機(jī)會(huì)，降低別人認(rèn)可你的門檻。” 

總結(jié)一下，知乎通過(guò)大概率輸送社交反饋的方式，換取用戶源源不斷地進(jìn)行“精彩地運(yùn)用個(gè)體經(jīng)歷與觀點(diǎn)，去進(jìn)行事實(shí)判斷和價(jià)值判斷”活動(dòng)。進(jìn)而積累高質(zhì)量?jī)?nèi)容，打造社區(qū)品牌。

因此，知乎真實(shí)的Slogan并不是“和世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解”，而是“和世界分享你的經(jīng)歷、觀點(diǎn)和存在感”。

誤判了知識(shí)與知道，就會(huì)錯(cuò)看知乎的運(yùn)作機(jī)理，而不了解“一覺醒來(lái)”的存在感與求認(rèn)可的饑渴感，就完全失去了對(duì)標(biāo)準(zhǔn)知乎用戶的心理動(dòng)態(tài)掌握。

后來(lái)者的焦慮

知乎雖然極大增加了獲取社交認(rèn)可的幾率，但這樣的紅利注定是要逐漸減少的。一是知乎注冊(cè)用戶迅速膨脹，分蛋糕的人增多；二是最關(guān)鍵的因素：半衰期長(zhǎng)又有傳播性的好話題是有限的。

知乎上有一個(gè)功能叫“根話題”，是知乎所有話題的匯總，而根話題的精華頁(yè)，即為知乎所有答案的贊數(shù)TOP1000，足足50頁(yè)。我相信，所有在公眾傳播領(lǐng)域從事內(nèi)容輸出的人，基本不可能在寫作中不與知乎TOP1000中的某個(gè)話題產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，即，我們所寫的話題，很可能是在知乎上有過(guò)討論甚至有高票答案的。無(wú)論你寫的是情感、科技還是足球。

這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，像“如何白手起家掙到一百萬(wàn)？”、“很多智商高的人情商低嗎？”這種超長(zhǎng)半衰期且超強(qiáng)傳播力的內(nèi)容，都已經(jīng)被之前的答主占上坑了，甚至已經(jīng)產(chǎn)生了幾萬(wàn)贊的高票答案。作為后來(lái)者，應(yīng)該如何從知乎的社交反饋庫(kù)中繼續(xù)分一杯羹呢？

大體上有兩種解決方案：一是化身超級(jí)評(píng)論員，不分領(lǐng)域不分行業(yè)地尋找具有傳播力的熱點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行搶答；二是通過(guò)“技術(shù)手段”，將自己塑造成社會(huì)上流，自動(dòng)收割社交認(rèn)可。

第一種方式的代表人物是知乎用戶“Sven”和“獵鹿人”（其實(shí)是一個(gè)人），這種超級(jí)評(píng)論員的特點(diǎn)是，你根本看不出他的專業(yè)特長(zhǎng)是什么，獵鹿人的答案涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、高考政策、微博紅人、網(wǎng)絡(luò)討論、貧困與道德、營(yíng)銷、90后創(chuàng)業(yè)，甚至還回答了“如何評(píng)價(jià)官員穿羽絨服救災(zāi)”。從這些答案看不出獵鹿人的專長(zhǎng)在哪里，看不出他的職業(yè)背景是什么。但只要是當(dāng)前熱點(diǎn)問(wèn)題、容易引發(fā)爭(zhēng)議、容易引發(fā)關(guān)注的話題，他都會(huì)回答。而對(duì)于自己資料中顯示的金融或數(shù)學(xué)專業(yè)，按說(shuō)是最容易讓人看出職業(yè)背景、教育水準(zhǔn)的問(wèn)題，獵鹿人卻從不涉足，滴水不漏。

當(dāng)然，為了讓自身成長(zhǎng)更快一些，“Sven”建立了一個(gè)至少有31個(gè)賬號(hào)組成的號(hào)群，把自己和獵鹿人短時(shí)間刷成了知乎大號(hào)。

第二種方式的代表人物是知乎用戶“吳遇安”，這位曾經(jīng)被評(píng)為“知乎軍師”的用戶，提倡“恃強(qiáng)凌弱的藝術(shù)”，自詡營(yíng)銷專家，多位大V極力推薦。最瘋狂時(shí)自曝20歲已經(jīng)年薪70萬(wàn)，更出售100元一本的自己打印裝訂的“方法論手札”，還準(zhǔn)備辦學(xué)授課。最后被扒出是念國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的在校大學(xué)生。

15年的獵鹿人事件和14年的吳遇安事件，堪稱開創(chuàng)知乎速成大法之先河。此后知乎絕大多數(shù)封號(hào)刪帖被逼離開的事件，都與這兩種模式大同小異。要么是從零偽造一個(gè)大號(hào)，如童瑤，要么是自吹“稅后勉強(qiáng)80萬(wàn)”的同傳帝，又或是寫下與19位前女友狗血故事的張兆杰。

黃繼新對(duì)于裝逼的定義是：渴望獲得自己得不到的認(rèn)可的行為。讀到這里，是不是感覺看到你熟悉的那個(gè)知乎了？

（注：本段提到這些用戶大多已被知乎官方處理）

“用知識(shí)武裝過(guò)頭腦”的笨蛋

語(yǔ)出羅永浩，第一次使用這個(gè)說(shuō)法是在課堂上痛斥劉歡——“劉歡就是這種人。腦子不好，看了很多書，最后變得給女兒取名字叫劉一絲。一個(gè)用知識(shí)武裝過(guò)頭腦的笨蛋，是最可怕的笨蛋，殺氣騰騰的笨蛋！”最近一次使用是用來(lái)描述知乎用戶——“看到‘用知識(shí)武裝過(guò)頭腦’的笨蛋時(shí)很難不刻薄。受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的笨蛋的討厭之處是，你要跟他的二逼長(zhǎng)篇大論進(jìn)行‘探討’，就得浪費(fèi)很多時(shí)間敲字，你忍不住說(shuō)句帶情緒的話，又顯得你特別不善良。”

羅永浩的表述，說(shuō)出了不少微博大V的心聲。

作為大V，誰(shuí)都難免有一票反對(duì)者，這些人在微博上還好說(shuō)，不理或者拉黑都無(wú)所謂，反正他說(shuō)的一般人也看不見，如果有心情陪著玩就轉(zhuǎn)他微博或頭像出來(lái)“掛一掛”，自家粉絲三拳兩腳就把反對(duì)者圍毆跑了。

然而當(dāng)這些反對(duì)者上了知乎之后，發(fā)現(xiàn)這里簡(jiǎn)直是天造地設(shè)的一個(gè)報(bào)仇圣地。不僅可以“如何評(píng)價(jià)x？”“被x拉黑是一種怎樣的體驗(yàn)”，即便大V跨平臺(tái)跑過(guò)來(lái)發(fā)聲，也必須和你在一個(gè)問(wèn)題下平起平坐，接受另一套社區(qū)文化的審判。你要說(shuō)得好，沒(méi)準(zhǔn)還能把大V氣跑。而選擇在知乎開腔的，又大多在表達(dá)上有一定基礎(chǔ)，大V想糊弄兩下過(guò)去絕無(wú)可能。

這原本是知乎作為公共輿論廣場(chǎng)的天然特點(diǎn)，如今卻成為微博大V看著氣憤又鞭長(zhǎng)莫及的“海外反華媒體”。久而久之，這些同樣掌握著公共輿論話語(yǔ)權(quán)的用戶，將會(huì)如何看待知乎？恐怕是個(gè)不言自明的答案了。

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2016年10月21日，一位名叫“斯托姆”的知乎用戶，在回答“是不是可以認(rèn)為特朗普已經(jīng)徹底沒(méi)戲了？”的問(wèn)題時(shí)，寫下“美國(guó)人不看知乎，美國(guó)人不會(huì)中文。所以他們接受的消息肯定沒(méi)有我們這群在知乎討論一年的人多并且精確”的內(nèi)容。也因此受到了微博上的群嘲，不久后，微博博主“第三新缺德社”創(chuàng)建了名為#精英論壇知乎#的微博話題，收集知乎用戶各類易招致吐槽的言論，至今該話題已經(jīng)擁有2.6萬(wàn)的討論量，閱讀量近6500萬(wàn)。

2016年12月20日，一位名叫“好吧我改”的知乎用戶，在回答“如何評(píng)價(jià)性感玉米的‘小米三大定律’？”的問(wèn)題時(shí)，寫下“一看就沒(méi)有性生活，不知道綠帽帶了沒(méi)，可能婚姻是你玩你的，我玩我的”的內(nèi)容。成為性感玉米徹底與知乎撕裂的起源，隨后除了梁歡外，假裝在紐約、Fenng等微博大V也支持了“知乎朗讀”活動(dòng)。

一面是新晉用戶在不斷急于收割社交反饋時(shí)，屢屢發(fā)表驚人言論引發(fā)普通網(wǎng)友群嘲；一面是與微博大V甚至豆瓣用戶積怨已久，只需一個(gè)突破口即可爆發(fā)。

更令人失望的是，即便是那位“一人分飾224角”的“海賊-王路飛”，其傳奇身世竟然也不是原創(chuàng)，而大多是抄襲自網(wǎng)易跟帖中的網(wǎng)友回帖。

知乎，這個(gè)曾經(jīng)站在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈和內(nèi)容供給鏈頂端的社區(qū)，伴隨著用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，卻似乎正在往某個(gè)恒定的方向加速變異，終至難以挽回。