攜廣告圈大佬發(fā)聲，領(lǐng)英勸你：不要做廣告！
昨天上午，領(lǐng)英聯(lián)手十位廣告圈大佬，發(fā)布了一則呼吁人們“不要做廣告”的廣告，BBDO、勝加、天與空、奧美、havas等十家廣告公司紛紛在各自公眾號發(fā)布了這一廣告，引起了一波來自廣告界的新浪潮。
一群經(jīng)驗(yàn)豐富有號召力的行業(yè)巨頭，一眾代表中國廣告界排面的品牌，聯(lián)手創(chuàng)作的這支短片自然不同凡響，不是單純地告訴你怎么做廣告，而是從反向角度告訴你為什么不要做廣告，以回應(yīng)外界大眾對于專業(yè)內(nèi)的誤解。
領(lǐng)英在做的是以圈內(nèi)人的視角告訴所有廣告人，如果你真正熱愛廣告，無需在意外界雜音，為每一則廣告賦能，做一個真正的廣告人。
獻(xiàn)給熱愛廣告人的行業(yè)發(fā)聲
2020年，對于任何行業(yè)而言都不是個好節(jié)點(diǎn)，而對于依靠大眾傳媒進(jìn)行運(yùn)作的廣告業(yè)而言更是領(lǐng)域嚴(yán)冬，甲方乙方矛盾日益激化、行業(yè)內(nèi)氣氛低迷等因素影響著行業(yè)整體走向。
在這樣情況下推出的這則廣告無疑為廣告行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑，從更高維度對當(dāng)下的矛盾聚焦點(diǎn)提出了新的思考。
涵蓋國內(nèi)各大廣告公司頂尖創(chuàng)意執(zhí)行的十位廣告人以靈魂發(fā)文的形式提出了一個本質(zhì)問題：為什么要做廣告？或者說怎樣才是一個真正的廣告人？
沒有那么多花里胡哨的彎彎繞繞，上來先來一長串否定——不要做廣告！看的人滿頭霧水還是這么多圈內(nèi)大佬真誠肯定，差點(diǎn)讓人信以為真。
緊接著才發(fā)現(xiàn)，不過是創(chuàng)意反轉(zhuǎn)下的正話反說，主題是怎么做一個合格的廣告人，但在訴求上卻是以當(dāng)下反面例子堆疊不要做廣告的原因。
“不尊重人的客戶”、“4A腔”、“創(chuàng)意落地性”、“玻璃心”等等一系列來自自身抑或是客戶的問題被擺上桌面，理想和現(xiàn)實(shí)的差距似乎是所謂的“廣告狗”形成的原因，而這則廣告也旨在以成功人的視角告訴每一個廣告人，廣告之于自己的意義。
或是傳遞善意，或是因此自豪，或是在于客戶博弈中堅(jiān)定初心，都是廣告本身商業(yè)屬性之外的價(jià)值所在，而這些正是十位廣告人想要向圈內(nèi)傳達(dá)的信息。
如果再深入挖掘，創(chuàng)意層面的先抑后揚(yáng)，回應(yīng)現(xiàn)實(shí)的行業(yè)反擊，再通過行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的業(yè)界大佬們說出，大抵是其成功引起行業(yè)震動的原因所在。
那么再下一層，從內(nèi)容層面剝離，我們應(yīng)該反問一句，為什么大佬們會聯(lián)手做這樣一則廣告？
行業(yè)亂象與風(fēng)氣的打破是一方面，但另一方面其實(shí)還是回到了廣告本身，因?yàn)檫@本身就是一則廣告，一則由領(lǐng)英發(fā)起的「領(lǐng)英理想職業(yè)招聘季」 campaign。
而從這個角度切入，能很清晰的看到這則廣告的整體脈絡(luò)，以廣告屬性為中軸線，以行業(yè)高度的價(jià)值立意為導(dǎo)向，結(jié)合欲揚(yáng)先抑的創(chuàng)作手法，從而營造了一部看似不是廣告的廣告。
其成功點(diǎn)在于，以廣告方式，用不像廣告創(chuàng)意的人物堆砌方式，以廣告“前浪”的角度對“后浪”們點(diǎn)明一則優(yōu)秀廣告的表現(xiàn)形式與如何成為一個真正的廣告人，具有極強(qiáng)的行業(yè)穿透力。
附上完整文案：
不要做廣告
不要做廣告
不要做廣告
如果你得不到客戶的尊重
如果在4A學(xué)會的只有4A腔
如果你的創(chuàng)意不能解決生意問題
如果你的熱情只在飛機(jī)稿上
如果你的創(chuàng)意沒有善意
如果你有一顆玻璃心
如果你從來不會自己做比較
如果你天天想著發(fā)財(cái)
如果你覺得自己只能做一條廣告狗
如果你只會盲從客戶，而不想改變?nèi)藗兊目捶?nbsp;
不要做廣告
不要做廣告
不要做廣告
如果你只是為了能有一份工作
如果你根本不熱愛廣告
如果你做的廣告誰都能做
不要做這樣的廣告，做個真正的廣告人
逆向思維下的品牌價(jià)值訴求
回本溯源地看待這場行業(yè)內(nèi)略顯social的“廣告”，似乎風(fēng)格有跡可循，廣告主領(lǐng)英在前不久就以“不要找工作”為主題拍攝了一部風(fēng)格十分類似的廣告片，同樣的反其道而行之，同樣的業(yè)界大佬聚集。
作為為全球性職場社交平臺的領(lǐng)英企圖在廣大受眾心中樹立一個標(biāo)桿形象，不是以工作崗位優(yōu)勢博取眼球，而是上升到社會認(rèn)同的角度，站在職場年輕群體的視角沖破工作中的各種不平等，最終回歸與各大知名品牌聯(lián)結(jié)的工作崗位推薦上。
從“不要找工作”到“不要做廣告”，相似的營銷路徑下效果卻出奇有效，也更像是從全行業(yè)到特定行業(yè)的進(jìn)階營銷，以各大廣告圈知名人物撬動領(lǐng)域流量對領(lǐng)英崗位的關(guān)注。
回到整體略顯套路化的營銷邏輯上，不難看出這樣領(lǐng)英之所以能夠出奇制勝的關(guān)鍵點(diǎn)所在，層層深入，垂直布局。
首先，建立一套可復(fù)制的營銷模板。正向訴求逐漸勢弱的年代，廣大受眾更傾向于多元個性化的營銷模式，按部就班的傳統(tǒng)模式反而讓人提不起興趣。
“不要XXX”模式的噱頭營造更容易捕捉受眾的逆反心理，其從“不要找工作”到“不要做廣告”的嫁接毫無違和感，模式化的思路甚至可以移植到任何一個領(lǐng)域和行業(yè)，而關(guān)鍵的是需要影響力強(qiáng)品牌的站臺與號召。
其次，精準(zhǔn)定位到行業(yè)的反向訴求。先抑后揚(yáng)的打法不是直截了當(dāng)?shù)馗嬖V你要怎么做，而是以逆向思維的形式先否定再肯定，話里有話的轉(zhuǎn)折在一定程度上也提升了廣告層次的豐富性，更有閱讀性。
從“職場PUA”到“廣告狗”的社會性話吐槽話題緊跟行業(yè)動態(tài)，都是對行業(yè)現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)刻畫，為的是讓更多受眾找到符合自身的那條職場道路，具有引領(lǐng)性。
最后，是上升到行業(yè)高度的價(jià)值觀傳達(dá)。
其實(shí)無論是“不要找工作”還是“不要做廣告”，貫穿領(lǐng)英一系列廣告作品的核心立意是在于將行業(yè)內(nèi)的具體現(xiàn)象上升到了價(jià)值取向的高度，從步入職場如何正確選擇一份工作，如何定義工作，到如何實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，到怎樣做出一個真正讓自己驕傲具有價(jià)值傳播力的廣告，號召為熱愛的事業(yè)奮斗。
有知名品牌崗位吸引，又通過價(jià)值賦能充分調(diào)動受眾情緒，從營銷角度而言，的確是一場值得借鑒學(xué)習(xí)的案例。
回歸廣告的本質(zhì)屬性
將目光從品牌方視角抽離，從傳播效果以及大眾認(rèn)可度的眼光去看待，綜合二者其實(shí)也并不見得算得上一則共鳴點(diǎn)十足的廣告。
一方面，在專業(yè)領(lǐng)域價(jià)值觀的呈現(xiàn)以及煽動性的確值得肯定，對品牌而言的確需要以更強(qiáng)有效的方式來影響受眾產(chǎn)生從思維到行動上的轉(zhuǎn)變。從這一點(diǎn)看，領(lǐng)英對于年輕一代逆反心理的把控的確出色。
但從另一方面而言，回歸廣告營銷的根本利益屬性，廣告的最終目的就是為了營銷產(chǎn)品或服務(wù)，光談情懷價(jià)值觀而與現(xiàn)實(shí)模式脫軌的手法，的確不算高明。
且以“不要做廣告”為例，TVC中每個廣告大佬更像是以“前浪”的身份，為從業(yè)廣告的“后浪”們灌輸雞湯，熱愛與堅(jiān)持固然重要，但脫離具體情況過分強(qiáng)調(diào)抽象話的東西打感情牌效果并不顯著。
過度理想化，過于追求價(jià)值觀的認(rèn)同而忽視最基礎(chǔ)的大眾共鳴，是這兩則廣告的通病。廣告是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，形而上空泛，形而下無美感，二者結(jié)合才是廣告真正的訴求點(diǎn)所在。
廣告領(lǐng)域的確在當(dāng)下遇到瓶頸，但業(yè)界品牌更應(yīng)該以一種大眾的姿態(tài)、專業(yè)的素養(yǎng)去博取受眾共鳴，過分畫大餅的做法或許并沒有想象中的那么震撼人心。
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