攜廣告圈大佬發聲，領英勸你：不要做廣告！
昨天上午，領英聯手十位廣告圈大佬，發布了一則呼吁人們“不要做廣告”的廣告，BBDO、勝加、天與空、奧美、havas等十家廣告公司紛紛在各自公眾號發布了這一廣告，引起了一波來自廣告界的新浪潮。
一群經驗豐富有號召力的行業巨頭，一眾代表中國廣告界排面的品牌，聯手創作的這支短片自然不同凡響，不是單純地告訴你怎么做廣告，而是從反向角度告訴你為什么不要做廣告，以回應外界大眾對于專業內的誤解。
領英在做的是以圈內人的視角告訴所有廣告人，如果你真正熱愛廣告，無需在意外界雜音，為每一則廣告賦能，做一個真正的廣告人。
獻給熱愛廣告人的行業發聲
2020年，對于任何行業而言都不是個好節點，而對于依靠大眾傳媒進行運作的廣告業而言更是領域嚴冬，甲方乙方矛盾日益激化、行業內氣氛低迷等因素影響著行業整體走向。
在這樣情況下推出的這則廣告無疑為廣告行業打了一針強心劑，從更高維度對當下的矛盾聚焦點提出了新的思考。
涵蓋國內各大廣告公司頂尖創意執行的十位廣告人以靈魂發文的形式提出了一個本質問題：為什么要做廣告？或者說怎樣才是一個真正的廣告人？
沒有那么多花里胡哨的彎彎繞繞，上來先來一長串否定——不要做廣告！看的人滿頭霧水還是這么多圈內大佬真誠肯定，差點讓人信以為真。
緊接著才發現，不過是創意反轉下的正話反說，主題是怎么做一個合格的廣告人，但在訴求上卻是以當下反面例子堆疊不要做廣告的原因。
“不尊重人的客戶”、“4A腔”、“創意落地性”、“玻璃心”等等一系列來自自身抑或是客戶的問題被擺上桌面，理想和現實的差距似乎是所謂的“廣告狗”形成的原因，而這則廣告也旨在以成功人的視角告訴每一個廣告人，廣告之于自己的意義。
或是傳遞善意，或是因此自豪，或是在于客戶博弈中堅定初心，都是廣告本身商業屬性之外的價值所在，而這些正是十位廣告人想要向圈內傳達的信息。
如果再深入挖掘，創意層面的先抑后揚，回應現實的行業反擊，再通過行業風向標的業界大佬們說出，大抵是其成功引起行業震動的原因所在。
那么再下一層，從內容層面剝離，我們應該反問一句，為什么大佬們會聯手做這樣一則廣告？
行業亂象與風氣的打破是一方面，但另一方面其實還是回到了廣告本身，因為這本身就是一則廣告，一則由領英發起的「領英理想職業招聘季」 campaign。
而從這個角度切入，能很清晰的看到這則廣告的整體脈絡，以廣告屬性為中軸線，以行業高度的價值立意為導向，結合欲揚先抑的創作手法，從而營造了一部看似不是廣告的廣告。
其成功點在于，以廣告方式，用不像廣告創意的人物堆砌方式，以廣告“前浪”的角度對“后浪”們點明一則優秀廣告的表現形式與如何成為一個真正的廣告人，具有極強的行業穿透力。
附上完整文案：
不要做廣告
不要做廣告
不要做廣告
如果你得不到客戶的尊重
如果在4A學會的只有4A腔
如果你的創意不能解決生意問題
如果你的熱情只在飛機稿上
如果你的創意沒有善意
如果你有一顆玻璃心
如果你從來不會自己做比較
如果你天天想著發財
如果你覺得自己只能做一條廣告狗
如果你只會盲從客戶，而不想改變人們的看法
不要做廣告
不要做廣告
不要做廣告
如果你只是為了能有一份工作
如果你根本不熱愛廣告
如果你做的廣告誰都能做
不要做這樣的廣告，做個真正的廣告人
逆向思維下的品牌價值訴求
回本溯源地看待這場行業內略顯social的“廣告”，似乎風格有跡可循，廣告主領英在前不久就以“不要找工作”為主題拍攝了一部風格十分類似的廣告片，同樣的反其道而行之，同樣的業界大佬聚集。
作為為全球性職場社交平臺的領英企圖在廣大受眾心中樹立一個標桿形象，不是以工作崗位優勢博取眼球，而是上升到社會認同的角度，站在職場年輕群體的視角沖破工作中的各種不平等，最終回歸與各大知名品牌聯結的工作崗位推薦上。
從“不要找工作”到“不要做廣告”，相似的營銷路徑下效果卻出奇有效，也更像是從全行業到特定行業的進階營銷，以各大廣告圈知名人物撬動領域流量對領英崗位的關注。
回到整體略顯套路化的營銷邏輯上，不難看出這樣領英之所以能夠出奇制勝的關鍵點所在，層層深入，垂直布局。
首先，建立一套可復制的營銷模板。正向訴求逐漸勢弱的年代，廣大受眾更傾向于多元個性化的營銷模式，按部就班的傳統模式反而讓人提不起興趣。
“不要XXX”模式的噱頭營造更容易捕捉受眾的逆反心理，其從“不要找工作”到“不要做廣告”的嫁接毫無違和感，模式化的思路甚至可以移植到任何一個領域和行業，而關鍵的是需要影響力強品牌的站臺與號召。
其次，精準定位到行業的反向訴求。先抑后揚的打法不是直截了當地告訴你要怎么做，而是以逆向思維的形式先否定再肯定，話里有話的轉折在一定程度上也提升了廣告層次的豐富性，更有閱讀性。
從“職場PUA”到“廣告狗”的社會性話吐槽話題緊跟行業動態，都是對行業現象的現實刻畫，為的是讓更多受眾找到符合自身的那條職場道路，具有引領性。
最后，是上升到行業高度的價值觀傳達。
其實無論是“不要找工作”還是“不要做廣告”，貫穿領英一系列廣告作品的核心立意是在于將行業內的具體現象上升到了價值取向的高度，從步入職場如何正確選擇一份工作，如何定義工作，到如何實現自身價值，到怎樣做出一個真正讓自己驕傲具有價值傳播力的廣告，號召為熱愛的事業奮斗。
有知名品牌崗位吸引，又通過價值賦能充分調動受眾情緒，從營銷角度而言，的確是一場值得借鑒學習的案例。
回歸廣告的本質屬性
將目光從品牌方視角抽離，從傳播效果以及大眾認可度的眼光去看待，綜合二者其實也并不見得算得上一則共鳴點十足的廣告。
一方面，在專業領域價值觀的呈現以及煽動性的確值得肯定，對品牌而言的確需要以更強有效的方式來影響受眾產生從思維到行動上的轉變。從這一點看，領英對于年輕一代逆反心理的把控的確出色。
但從另一方面而言，回歸廣告營銷的根本利益屬性，廣告的最終目的就是為了營銷產品或服務，光談情懷價值觀而與現實模式脫軌的手法，的確不算高明。
且以“不要做廣告”為例，TVC中每個廣告大佬更像是以“前浪”的身份，為從業廣告的“后浪”們灌輸雞湯，熱愛與堅持固然重要，但脫離具體情況過分強調抽象話的東西打感情牌效果并不顯著。
過度理想化，過于追求價值觀的認同而忽視最基礎的大眾共鳴，是這兩則廣告的通病。廣告是一門藝術也是一門科學，形而上空泛，形而下無美感，二者結合才是廣告真正的訴求點所在。
廣告領域的確在當下遇到瓶頸，但業界品牌更應該以一種大眾的姿態、專業的素養去博取受眾共鳴，過分畫大餅的做法或許并沒有想象中的那么震撼人心。
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