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馬超
美國OneShow國際創(chuàng)意節(jié)大中華區(qū)總經(jīng)理

Innokids異開董事總經(jīng)理

我們的創(chuàng)始人Brenda經(jīng)常念叨一句讓我不能同意更多的話，她說：廣告這件事，沒點(diǎn)情懷是堅(jiān)持不下去的。

馬先生是Brenda的老朋友，他一定算得上是一位有情懷的廣告人。因?yàn)樽铋_始讓他進(jìn)入到廣告這個(gè)領(lǐng)域，就是源自于一個(gè)非常樸素但卻有大情懷的理想：用自己的作品去幫助那些品牌，讓他們有更好的視覺內(nèi)容，讓這個(gè)城市變得更美好。雖然后來他發(fā)現(xiàn)一己之力帶來的影響總有局限，但他依然堅(jiān)持在走這條路，除了他的Innokids廣告公司之外，他還選擇了另一種方式在堅(jiān)持他最初的理想：ONE SHOW，通過影響成千上萬的從業(yè)者，來影響這個(gè)行業(yè)，讓更多人受益，讓更好的作品誕生。

他“真性情”和“敢說大實(shí)話”這兩個(gè)特點(diǎn)，在我們交談過程中體現(xiàn)得非常充分。他反感那些在行業(yè)中唱衰4A的論調(diào)，認(rèn)為整天抱怨這個(gè)行業(yè)多么無奈的怨婦行為是一種“沒有見過世面”的表現(xiàn)；在跟他提起“行業(yè)自high”有關(guān)的話題時(shí)，他說任何行業(yè)都自high，但不要做迎合客戶而沒有消費(fèi)者洞察的自high廣告。

馬先生是一個(gè)“自由散漫”但擁護(hù)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域“獨(dú)裁”的人，內(nèi)心極其搖滾，富有極客精神，熱愛蘋果的設(shè)計(jì)，在他公司的各個(gè)角落都能找到他四處收集到的各代蘋果電腦……最最重要的一點(diǎn)，他認(rèn)為：Idea Matters！

Location
Innokids，Beijing
Interview& Text
Brenda Jin，Vivian Ma，Karen Gao

大創(chuàng)創(chuàng)：馬先生為何會(huì)走上廣告這條不歸路？

馬超：其實(shí)我小的時(shí)候就對視覺和美的東西感興趣。還記得小學(xué)畢業(yè)那年，我看過一個(gè)電影——《獅子王》，那是歷史上第一個(gè)用3D來模擬動(dòng)物狂奔的2D動(dòng)畫。到了1995年，又看了皮克斯的《玩具總動(dòng)員》，世界上第一部全3D動(dòng)畫長片。當(dāng)時(shí)我就覺得原來電腦美術(shù)是如此神奇。所以我就把設(shè)計(jì)、電腦美術(shù)變成了我的一個(gè)方向。

1999年的時(shí)候，我上高一，擁有了人生第一臺(tái)自己的電腦，然后開始自學(xué)photoshop，自學(xué)如何做網(wǎng)站等等。因?yàn)槲也皇且粋€(gè)美術(shù)生，手繪技巧不如正經(jīng)美術(shù)生那么熟練，雖然不是一點(diǎn)美術(shù)技巧都沒有，但和那些每天都在練習(xí)構(gòu)圖的美術(shù)生沒法比，但電腦設(shè)計(jì)可以彌補(bǔ)我這方面的短板。

其實(shí)我當(dāng)時(shí)沒有去想廣告是什么？當(dāng)時(shí)想的是視覺、設(shè)計(jì)、審美是什么。后來我發(fā)現(xiàn)像我這樣在電腦方面比較好的可以去報(bào)北京廣播學(xué)院（中國傳媒大學(xué)）的設(shè)計(jì)類專業(yè)，后來就考上了他們的數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)。

至于為什么要走上廣告這條路，是因?yàn)槟莻€(gè)年代在大街上看到很多視覺的東西——不管是和品牌相關(guān)的一個(gè)店招，一個(gè)VI，或者是報(bào)紙上電視上的廣告，給人的感覺都很Low。當(dāng)時(shí)就覺得如果我能有一個(gè)作品去幫助那些品牌，讓他們有更好的logo，有更好的視覺形象，有更好的擁有審美品味的設(shè)計(jì)物充滿在生活里，就是讓這個(gè)城市變得更美好。當(dāng)時(shí)就是這樣一個(gè)非常樸素的想法。

但到后來這個(gè)想法很快就破滅了，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，別說我是一個(gè)超級無敵小公司，即便是比現(xiàn)在大100倍，能夠做比現(xiàn)在多1000倍的工作，我們能夠影響到的這個(gè)世界還是有限的。那如果我有機(jī)會(huì)能影響到500個(gè)從業(yè)者1000個(gè)從業(yè)者，那他們就會(huì)影響到更多人。雖然影響不是那么直接，但這種方式可以讓更多人受益，讓更多好作品有機(jī)會(huì)誕生，我覺得是一件很美好的事情，這也就是為什么后來我選擇做One Show的原因。

 
（2016 One Show中華創(chuàng)意節(jié)）

大創(chuàng)創(chuàng)：你覺得廣告這個(gè)行業(yè)，有什么特質(zhì)是吸引你，讓你一直做下去的？

馬超：大多數(shù)的廣告從業(yè)者都會(huì)說的一點(diǎn)是：廣告行業(yè)是可以花著客戶的錢去做屬于自己的創(chuàng)意作品。這聽起來很對，但其實(shí)有點(diǎn)扯。因?yàn)槟阕龀鰜淼臇|西都不是你自己的，你做出來的東西都是給客戶的。除非你是藝術(shù)家，下brief從來都是只有你說話的份兒，沒有客戶提意見的份兒。這種情況下才可以，否則的話，你永遠(yuǎn)都是在為客戶最后買單而努力。但這句話，是我們用來麻醉自己的一種話術(shù)，一種理想。

而這件事情對于我來說，就很簡單：第一個(gè)原因，這件事是我的能力、興趣所在。廣告行業(yè)是一個(gè)成熟的行業(yè)，是一個(gè)我自己可以養(yǎng)活自己的行業(yè)；第二個(gè)原因是這件事我可以自己做，我不用給別人打工。我可以不用按點(diǎn)起床上班，我可以自己決定辦公室長什么樣子，我可以決定說哪個(gè)客戶我接哪個(gè)客戶我不做。這就是我這樣一個(gè)散漫慣了、獨(dú)裁慣了的人的選擇。就好比我是一個(gè)性服務(wù)業(yè)者，我也有決定我什么時(shí)候接客什么時(shí)候不接客，什么樣的客人接什么樣的不接的權(quán)利。

大創(chuàng)創(chuàng)：你會(huì)議室里一直掛著一塊匾，上面寫著“創(chuàng)意救國”，落款還是孫文，我已經(jīng)忍了很久了，今天鼓起勇氣想問一下，真的是他寫的嗎？

馬超：當(dāng)然不是了，除了落款是孫文的以外，其他都不是。而且創(chuàng)意沒有辦法真正的救國。這是用廣告當(dāng)中常見的一種自嘲手法，或者說是夸張的方式來凸顯“創(chuàng)意很重要”這個(gè)點(diǎn)。

我真的認(rèn)為創(chuàng)意還是很重要的，但你說他能不能救國，我認(rèn)為只有思想和行動(dòng)才可以救國。我之前還是懷著修身齊家治國平天下的這種想法，對時(shí)事是有看法的。后來發(fā)現(xiàn)一個(gè)人是救不了國的，一個(gè)人只能把自己能做的事情做好。那我能做得就是創(chuàng)意這攤事而已，我為什么寫救國，為的是自嘲，為的是喜感，為的是自以為自己還挺重要的。僅此而已。

（Innokids 會(huì)議室中的“創(chuàng)意救國”大匾）

大創(chuàng)創(chuàng)：雖然是自嘲，但我覺得還挺酷的，話說回來，你認(rèn)為什么是好的創(chuàng)意？

馬超：如果說狹義的創(chuàng)意——非常精準(zhǔn)的指廣告創(chuàng)意的話，我非常認(rèn)同伯恩巴克說的三要素:相關(guān)性（relevance），原創(chuàng)性（originality），沖擊力（impact）。到現(xiàn)在依然適用。

如果說從更宏觀的創(chuàng)意來講，我認(rèn)為一個(gè)好的創(chuàng)意歸根結(jié)底是為了解決問題而存在。一定是客戶有某一個(gè)需求，某一個(gè)challenge，你去解決它，你才能是一個(gè)好的創(chuàng)意，這是最起碼的。

但有些情況是你用創(chuàng)意解決了這個(gè)事情，但導(dǎo)致了新的麻煩，這也不好。一定是你解決這個(gè)事情的成本小于收獲，這樣的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。

大創(chuàng)創(chuàng)：那你認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意人，應(yīng)該具備哪些必要的特質(zhì)？

馬超：創(chuàng)意人也分很多種，有的人有idea，有的人有設(shè)計(jì)能力，有的人會(huì)拍片，有的人會(huì)做音樂，有的人會(huì)寫文字，我覺得不同的人特質(zhì)是不一樣的。

如果要從中找到一個(gè)共有的特質(zhì)，那首先要有一定想象力，可以敢于think out of the box。我覺得越好的創(chuàng)意人往往會(huì)在某個(gè)方面有極端的展現(xiàn)，會(huì)有某些偏執(zhí)的。在某些方面會(huì)做的很與眾不同，在另外一些方面可能就會(huì)有短板。

其次，好的創(chuàng)意人都不是性冷淡。他們?nèi)慷际菍@件事保有著極大的熱情。比如說畢加索絕對是這個(gè)世界上最頂級的，天才創(chuàng)意人藝術(shù)家，他出了一本書，叫《色情畢加索》，里面就是他和不同的女人干各種事的sketch。

還有就是創(chuàng)意人在心態(tài)上要年輕。基本上很多創(chuàng)意人都會(huì)有非常小孩子的一面，甚至都五六十歲了還是一個(gè)小孩的狀態(tài)。

從工作的技能和能力方面，你說這個(gè)人是不是有專業(yè)性，在某一個(gè)領(lǐng)域鉆研的很深，一個(gè)創(chuàng)意人一定會(huì)有一個(gè)看家本領(lǐng)。如果這個(gè)人在專業(yè)領(lǐng)域是一瓶子不滿半瓶子逛蕩，這樣的人不是好的創(chuàng)意人。

還有就是他一定是一個(gè)豐富的人。這個(gè)豐富指的是他生活的經(jīng)歷呀，閱歷呀，有過的故事等等，然后這個(gè)人還有一些獨(dú)特的愛好，比如說喜歡收集鞋，或者說這個(gè)人去過很多國家旅行。

以上說的，并不是一個(gè)好的創(chuàng)意人必須要具備的特質(zhì)，而是好的創(chuàng)意人需要具備某些這上面提到的特質(zhì)，另一些是我觀察到的好的創(chuàng)意人所具備的共性。

大創(chuàng)創(chuàng)：那你呢？

馬超：我覺得我身上也具備剛才所說的某些特質(zhì)。（哈哈）

大創(chuàng)創(chuàng)：你是如何看待飛機(jī)稿這件事的？

馬超：站在評獎(jiǎng)的角度來講的話，One Show是不贊同飛機(jī)稿的，這樣會(huì)對那些做了真實(shí)作品，在同一個(gè)舞臺(tái)上競爭的人不公平。那些人是跟客戶PK了很多輪，經(jīng)歷了說服客戶、被客戶修改、然后最后出街，而最終可能不是一個(gè)最理想的狀態(tài)，而做飛機(jī)稿的朋友則是用了一個(gè)最理想的狀態(tài)——沒有客戶的干預(yù)，而用這樣中理想化的作品去跟別人PK，這是不公平的，這對不是飛機(jī)稿的作品的一種傷害。

但如果不考慮參賽的話，我認(rèn)為是飛機(jī)稿這個(gè)事情也是必要的。很多設(shè)計(jì)師是靠做飛機(jī)稿做出來的，至少在成功之前，需要用一些方式來證明自己。那這是證明自己的方式之一。

另外一個(gè)角度上來講，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，媒體環(huán)境和原來不一樣了，以前是你做的飛機(jī)稿除了在評獎(jiǎng)之外是完全沒有意義的。現(xiàn)在不是，現(xiàn)在的飛機(jī)稿也滿天飛呀，微博微信上都是，各種渠道都可以看見。包括你獲了獎(jiǎng)以后，你的獎(jiǎng)項(xiàng)也會(huì)把你的稿子做傳播。我覺得它本身帶來傳播，也不是完全的自high。很多情況是，你做完以后，客戶看到會(huì)說：給咱們做的那個(gè)campaign沒獲獎(jiǎng)，這個(gè)飛機(jī)稿獲獎(jiǎng)了，那我們明年也批一點(diǎn)預(yù)算給他們吧，畢竟這對于我們marketing來說能獲獎(jiǎng)也是一個(gè)kpi。所以我覺得在這種情況下，對客戶也有一定的教育作用。

還有我特別建議學(xué)生或是剛剛進(jìn)入廣告行業(yè)的創(chuàng)意人去做一些飛機(jī)稿，獎(jiǎng)項(xiàng)不重要，做的飛機(jī)稿可以是自己的作品積累，也可以是你自己PR的素材。

大創(chuàng)創(chuàng)：我前幾天在網(wǎng)上看到一句話是這樣說的：“出發(fā)點(diǎn)決定了大部分的廣告都很愚蠢。”你怎么看這句話？

馬超：我認(rèn)為這句話在某種程度上是有道理的，這取決于你的出發(fā)點(diǎn)。有一種廣告的出發(fā)點(diǎn)是：老板喜歡什么？或者是：我接這個(gè)廣告，我要賺到這筆錢。那這就變味兒了。因?yàn)檫@個(gè)出發(fā)點(diǎn)導(dǎo)致了創(chuàng)意人不是對你的品牌和你的消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不是對你的生意負(fù)責(zé)，而是對職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)人喜好負(fù)責(zé)，甚至是某部分客戶桌子底下的私利負(fù)責(zé)，那這個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是很愚蠢了。包括我們做很多廣告，也是被客戶改來改去改疲了，到最后就是盡快簽字確認(rèn)，盡快結(jié)款，因?yàn)檫@很現(xiàn)實(shí)，畢竟我們還是要生存的。所以這句話我是認(rèn)同的。

大創(chuàng)創(chuàng)：那你會(huì)對現(xiàn)在的廣告行業(yè)感到失望嗎？

馬超：為什么要感到失望？我要是失望的話，為什么還要在這個(gè)行業(yè)做下去？

大創(chuàng)創(chuàng)：有很多人都在感嘆這個(gè)行業(yè)有諸多的無奈，那你是怎么認(rèn)為的呢？

馬超：哪個(gè)行業(yè)沒有無奈？我感覺別的行業(yè)無奈更多。我在過去的一年半的時(shí)間內(nèi)，被各種大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新忽悠，也做了很多的嘗試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)太無奈了，尤其我還是那種稍微要點(diǎn)臉的人。所以我不太接受寫個(gè)BP，忽悠一筆錢，開一家公司，99.9%的可能性都是死掉，然后再寫個(gè)新的BP，再拉一筆錢，一年死一家公司兩年死一家公司……為的是賭那個(gè)1%的可能性套現(xiàn)。我不是這樣的人。我覺得雖然有些人就是干這個(gè)事兒的，但大多數(shù)做互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)投的也挺無奈的。所以，廣告行業(yè)算是幸福的，別的行業(yè)比廣告行業(yè)更無奈。

做服裝行業(yè)難道不無奈嗎，最初Innokids在創(chuàng)意產(chǎn)品的時(shí)候，我自己去廣東找工廠，看那些公司做代工不好做，想轉(zhuǎn)型，不懂怎么轉(zhuǎn)，沒有產(chǎn)品，沒有研發(fā)團(tuán)隊(duì)和品牌。很難做，然后就只能關(guān)店。至少，你總能聽說南方某個(gè)工廠老板攜款跑路或者資金鏈斷了跳樓，很多工人討薪未果，你沒聽說過哪個(gè)廣告公司老板跑路或自殺吧？很多人都在講，說廣告行業(yè)的人多難招，90后95后難管理，犯錯(cuò)誤了罵他一句第二天不來上班了。但其實(shí)制造行業(yè)的人更是這樣子，那些人一個(gè)月拿兩千塊錢，又干著很無奈的工作，第二天就不干了，另外一個(gè)工廠多給兩百他就能跳槽。我們總說我們的人才都快被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)搶光了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人才就好招嗎？我見到所有的互聯(lián)網(wǎng)公司找人都跟找瘋了似的，離職率30%以上，一樣的無奈。

大創(chuàng)創(chuàng)：所以現(xiàn)在是沒有人才呢？還是人才的需求量太大了?

馬超：各種各樣的地方都出現(xiàn)這個(gè)問題，是因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)社會(huì)都很浮躁，現(xiàn)在的90后95后又特別特別的自我。所以我剛說那些工廠生產(chǎn)線都空了，不是因?yàn)闆]有活，而是因?yàn)闆]有人來操作，過完年，少30%的員工，在廣告行業(yè)這個(gè)是沒有出現(xiàn)過的吧。所以那些天天哭天喊地的廣告人那是怨婦心態(tài)，沒見過世面。

大創(chuàng)創(chuàng)：除了之前我提到有很多人感嘆行業(yè)的無奈，而在這些無奈的言論中還有一部分聲音是在唱衰4A，說4A已死，關(guān)于這一點(diǎn)，你的觀點(diǎn)是？

馬超：我非常反感。從大環(huán)境來看，隨著本土力量的崛起，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸的成熟，獨(dú)立消費(fèi)能力也越來越強(qiáng)，加上我們的觸媒習(xí)慣、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和老外有區(qū)別，這個(gè)變化和差異性越來越明顯。所以在這種明顯的變化之下，外企一定會(huì)在中國遭遇很大的挑戰(zhàn)。早些年我們國家的外企少，我們要利用外企，而現(xiàn)在我們已經(jīng)不需要那么多外企了，這個(gè)時(shí)候自然就平等化了。再加上我們中國人很知道中國人喜歡什么，外國企業(yè)有些做不了的，中國企業(yè)還能變通著把這事兒做成，所以在這種情況下，我們本土的競爭力一定是強(qiáng)的。但要知道的是，不光是廣告行業(yè)是這樣的情況，所有行業(yè)全都如此。

那廣告行業(yè)為什么說4A不行了？本質(zhì)是廣告行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)和一些新興科技行業(yè)的廣告部門、廣告的精準(zhǔn)營銷方式，獲得了客戶的采用，所以就有人認(rèn)為這些新興的行業(yè)在搶傳統(tǒng)廣告公司的生意。后來這樣的論調(diào)被各種人利用，就開始說4A不行了。

其實(shí)在這種情況下，自然就出現(xiàn)了4A的業(yè)務(wù)衰退，然后蛋糕被互聯(lián)網(wǎng)公司、被獨(dú)立公司甚至是自媒體人分走的情況。但這個(gè)事情是個(gè)趨勢，是個(gè)必然。而這個(gè)趨勢的成因不是4A不行，是大環(huán)境，是營銷去中心化，營銷和內(nèi)容行業(yè)的碎片化導(dǎo)致的。在這樣的情況下，蛋糕擴(kuò)大了，4A的份額變小了，但并不是說4A就必然萎縮，這個(gè)是不對的。

這兩年，很多國際4A在北京的生意不如在上海的生意。國際品牌更愿意請國際4A，local品牌更愿意請local公司。這個(gè)是有這種可能性的，哪個(gè)行業(yè)都存在。為什么日本廣告公司牛逼，因?yàn)槿毡酒放婆１疲S田、佳能開遍全世界，才有了電通能開遍全世界。但這并不意味著4A就死了，我認(rèn)為4A一點(diǎn)都沒有死，只不過任何廣告公司都需要變革，而4A更大，變革起來更慢而已，但它早就在變革了。某些人一天到晚嚷嚷著4A升級版，其實(shí)自己也沒有拿出顛覆4A的方法來。他們嘲笑著奧美變革太晚，其實(shí)他們不知道或者裝作不知道，奧美現(xiàn)在的變革其實(shí)從五年前就開始了，只不過船大掉頭慢而已。

大創(chuàng)創(chuàng)：你對創(chuàng)意熱店這個(gè)說法有什么看法？

馬超：這都是往自己臉上貼金。比如說4A這個(gè)說法，也就在中國或亞洲的某些地方才這樣說，在歐美，你要說4A人家都不明白什么意思，在美國和歐洲是沒有4A這個(gè)概念的。4A只有在中國才被當(dāng)回事兒。

那說到創(chuàng)意熱店，你認(rèn)為這家公司叫創(chuàng)意熱店，那家公司不叫創(chuàng)意熱店，但他們兩個(gè)都是獨(dú)立公司，這有差嗎？我認(rèn)為這個(gè)世界上無非就三種公司，一種是global network，往往都有Holding Company在上面；一種雖然是holding company旗下的子公司，但沒有很多的網(wǎng)絡(luò)；還有一種是獨(dú)立公司，公司小出好作品。

大創(chuàng)創(chuàng)：但好像大家都覺得創(chuàng)意熱店叫起來有范兒一點(diǎn)。（哈哈哈）

馬超：是，但所有人都叫的時(shí)候不也就沒范了嘛！

大創(chuàng)創(chuàng)：那我們說說現(xiàn)在所謂的“刷屏級案例”現(xiàn)象。

馬超：因?yàn)槟愕呐笥讶镆欢ǘ际呛蛷V告相關(guān)的人，包括甲方，媒體圈的人。所以大家轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，發(fā)一發(fā)就變成刷屏了，好像很容易。如果你想讓客戶感覺這是刷屏級的案例，你就去猜他朋友圈里都有哪些人，讓這些人去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)發(fā)一發(fā)，我覺得這些是自欺欺人的。

大創(chuàng)創(chuàng)：那你會(huì)覺得有一部分的廣告存在自High現(xiàn)象嗎？

馬超：我覺得一定會(huì)有這種情況，飛機(jī)稿在某種程度上就是自high。但在我看來，最不應(yīng)該存在的自high是缺乏用戶洞察的自high。比方說，你的廣告投出以后甲方挺認(rèn)可的，但這不是廣告人的自high，這是甲方的自high，因?yàn)槟闳狈ψ罱K消費(fèi)者的洞察和聯(lián)系。我舉個(gè)例子，比方說，我們看到很多衛(wèi)生巾的廣告都是女生在那幾天穿著白色緊身牛仔褲，去騎馬，去打高爾夫，去逛街，特別happy，比不來大姨媽的日子都happy。這個(gè)是典型的缺乏洞察，是不對的。這個(gè)事情我認(rèn)為就是客戶的自high，這里面是完全沒有情感的連接。

說到自high，很多人用自high來質(zhì)疑廣告人，其實(shí)這個(gè)世界上所有的行業(yè)都在自high。你說汽車行業(yè)不自high嗎？三天兩頭的發(fā)布一輛概念車，實(shí)際投產(chǎn)的時(shí)候就完全閹割了，一點(diǎn)范兒都沒有。互聯(lián)網(wǎng)不自high嗎？天天發(fā)明一個(gè)概念的產(chǎn)品出來，最后完全是為了自己的股價(jià)炒作。服裝行業(yè)不自high嗎？為什么看到發(fā)布會(huì)上的東西跟我們店里買的東西不一樣？任何行業(yè)都自high，千萬不要因?yàn)閺V告行業(yè)存在自high，就質(zhì)疑我們這個(gè)行業(yè)，這也是我們這個(gè)行業(yè)充滿負(fù)能量的一個(gè)原因。我一直在講，我的價(jià)值之一是為這個(gè)行業(yè)增加點(diǎn)信心和正能量。所以我也不認(rèn)為廣告行業(yè)以后多么多么的暗淡，自high讓這個(gè)環(huán)境多么多么不好，任何一個(gè)行業(yè)都有問題。

大創(chuàng)創(chuàng)：我們最近經(jīng)常討論一個(gè)問題，好像互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)已經(jīng)刮過了，你有沒有這樣的感覺？

馬超：我把這個(gè)風(fēng)潮當(dāng)成兩個(gè)概念，一種風(fēng)潮是浮躁的，就好像從這幾個(gè)月來看，北京買房子的熱潮就有點(diǎn)冷靜了，在這個(gè)角度上來講，風(fēng)潮確實(shí)下來了一點(diǎn)。這是很正常的，因?yàn)橘Y本變得比以前更冷靜，創(chuàng)業(yè)者拿一本BP變現(xiàn)的成本變高了。資本冷靜了，成本變高了，于是就有很多不靠譜的公司死掉了，這個(gè)時(shí)候投機(jī)的可能性就降低了，所以就好像這股風(fēng)潮過了一樣。

但互聯(lián)網(wǎng)作為消費(fèi)者傳播購買體驗(yàn)的一種工具，這股風(fēng)潮只會(huì)越來越大，這是肯定的。現(xiàn)在中國還有越來越多的應(yīng)用程序等待接入互聯(lián)網(wǎng)，雖然中國在世界上已經(jīng)走在前列了，但還是有很多市場，包括中國的四、五、六線城市和鄉(xiāng)村等著更多地被互聯(lián)網(wǎng)化。所以我認(rèn)為這個(gè)運(yùn)作的空間還很大，可以拓展的市場還很大，所以這個(gè)風(fēng)潮不會(huì)過去，只不過變得比以前更理想而已。

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Innokids 騰訊視頻 - 《拜托了衣櫥》海報(bào)設(shè)計(jì)案例

大創(chuàng)創(chuàng)：來說說Innokids吧，你們的創(chuàng)意理念是什么？

馬超：我們寫在名片上的理念叫idea matters，就是創(chuàng)意idea很重要。這句話有點(diǎn)空，但我之所以這么想，是因?yàn)檫@句話不管對客戶還是對員工都是非常重要的。不管你給客戶傳達(dá)的是個(gè)什么東西，一個(gè)logo，一個(gè)idea，一個(gè)活動(dòng)概念，一個(gè)主視覺，一個(gè)slogan，一個(gè)TVC，我認(rèn)為都應(yīng)該是有idea的。這個(gè)也是缺什么補(bǔ)什么，因?yàn)樽畛跷沂且粋€(gè)art出身的人，art出身的人有一個(gè)局限，他有可能腦子里面最先出現(xiàn)的不是idea，而是畫面，這個(gè)東西是局限的。而我之所以要跳出來強(qiáng)調(diào)Idea matters，也是因?yàn)槲覀円黄七@個(gè)局限，創(chuàng)造出對客戶更有價(jià)值的東西，包括對我們的員工也是如此，如果你是文案，那你的腦子里要有畫面，如果你是art，那你腦子里要有概念。所以我認(rèn)為idea很重要。

另外，我對客戶也是這么說，因?yàn)槲覀儾灰鲆恍]有靈魂的東西，所謂靈魂，就是通過idea來解決你的問題。換句話說，中國向來存在一個(gè)問題，就是人們愿意為實(shí)際的產(chǎn)出買單，而不愿為idea買單，覺得創(chuàng)意是不值錢的。人們認(rèn)為這個(gè)是可以免費(fèi)提供的，而我們認(rèn)為idea是很重要，很關(guān)鍵的。我們要讓客戶意識(shí)到他們需要為idea買單。

大創(chuàng)創(chuàng)：我在你們的介紹里看到一句話說，innokids要“顛覆甲乙方的合作關(guān)系”，是怎樣顛覆？

馬超：這話是吹牛逼的，我開始想得很好，后來發(fā)現(xiàn)很難。還是回到剛才那個(gè)問題，廣告如何不自high？就是不要為客戶的個(gè)人喜好去買單，我們也不要讓廣告公司去擔(dān)心這筆錢能不能賺回來。廣告公司如果關(guān)注的不是這個(gè)idea能不能幫助到客戶，而是這個(gè)idea能不能賺到錢？那這樣的廣告就是自high。

如果客戶把我當(dāng)成是一個(gè)合伙人，我可以站在他的出發(fā)點(diǎn)去想他該如何更好地觸動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)候，我們就是一個(gè)平等的關(guān)系，我也不會(huì)太擔(dān)心錢的事，這樣的話我才可能有機(jī)會(huì)為他創(chuàng)作出更好的作品，這就像是一對partner。但是完全不談錢也不行。所以從這個(gè)方面講，我覺得甲方應(yīng)該放下甲方心態(tài)，跟乙方以一種更平等的方式相處。這是我覺得甲乙方應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變的，這不是顛覆，這是轉(zhuǎn)變。

從顛覆的角度來說，如果在未來能夠?qū)崿F(xiàn)：廣告公司不僅能收獲一部分創(chuàng)意費(fèi)用，同時(shí)還能參與甲方生意的分紅，或者，廣告公司一起與客戶碰撞出一個(gè)作品，最后能拿到甲方股份一定比例的分紅的話，這會(huì)對廣告甲乙方關(guān)系可能是更好的嘗試。但這也不是新的顛覆的方式了，有些廣告公司就是這么做的。TBWA的蘋果Team早些年在中國就是這么幫蘋果做事的，當(dāng)時(shí)他們office就二十幾個(gè)人，可能比TBWA中國賺的錢都多。后來蘋果就覺得虧，于是就取消了這種方式。

大創(chuàng)創(chuàng)：所以我們這個(gè)行業(yè)甲乙方關(guān)系中存在的問題，其實(shí)在全世界都存在的?

馬超：在全世界都是存在的。所以有很多人看不慣中國這種甲方關(guān)系，就去國外，去了以后發(fā)現(xiàn)國外好純凈，那是因?yàn)榭赡苣阍趪馊诓贿M(jìn)更高端的圈子里去，導(dǎo)致看不見這種情況。

大創(chuàng)創(chuàng)：這也是一種沒有辦法改變的關(guān)系。

馬超：沒有辦法改變，但我覺得從中國這個(gè)角度上講，如果有更多的甲方愿意換一種心態(tài)跟乙方相處的話，其實(shí)不光對廣告公司是一種促進(jìn)，對乙方是一種尊重，更重要的是對你的品牌，對你的產(chǎn)品是有幫助的。

大創(chuàng)創(chuàng)：如果遇到客戶提出不合理的要求， 你的態(tài)度是什么呢？

馬超：不做唄，自己做廣告公司的好處就是可以挑客戶。我一直很信奉我一個(gè)哥們兒說過的一句話：“你可能一年會(huì)遇到十個(gè)客戶，但只有一個(gè)客戶是好客戶，如果你遇到一個(gè)好客戶，不管是這個(gè)品牌，還是這個(gè)人，尤其是這個(gè)人，你要想辦法跟他成為一輩子朋友。”我認(rèn)為這句話說的特別對，很真誠。

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大創(chuàng)創(chuàng)：看得出來，Innokids是主打年輕人的市場的廣告公司。

馬超：對，我們相對來說是年輕化的。我們不會(huì)說什么品牌都做，大多數(shù)人有感覺的品牌，我們才會(huì)做。這跟我們公司結(jié)構(gòu)有關(guān)，有幾個(gè)原因吧：你讓我雇特別資深的人，一年給特別貴的年薪我也給不起。我們很多人都是應(yīng)屆畢業(yè)生，我對這些有才華的小伙伴還比較看重，我愿意給他們機(jī)會(huì)。另外就是年輕人的idea和那些資深人士的idea確實(shí)不太一樣。所以從這一點(diǎn)上來講的話，年輕人是有機(jī)會(huì)的，甲方也愿意給年輕人機(jī)會(huì)。所以這是為什么我們會(huì)鼓勵(lì)更多的年輕人，好玩的年輕人，有趣的年輕人，我們也服務(wù)有感覺的、相對來說比較年輕的品牌。

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大創(chuàng)創(chuàng)：那對于剛?cè)胄械男“祝銜?huì)給什么建議？

馬超：雖然這個(gè)世界有很多很多的誘惑，也給了年輕人很多很多可能性，但我覺得在這個(gè)大家都很浮躁的社會(huì)，如果你能踏實(shí)下來，在一個(gè)地方扎根，去做個(gè)幾年，你可能會(huì)比那些不太穩(wěn)定的人對這個(gè)行業(yè)的了解更深。當(dāng)然，我也主張年輕人在找到你真正適合做的事之前，應(yīng)該去嘗試一些不同的事，自己見識(shí)多了才能夠知道自己要什么。如果你找到了自己合適的，一定要踏實(shí)下來，不然你會(huì)丟掉很多的積累，在這個(gè)年代誰更有積累，誰夠能把該做的事做得踏實(shí)，誰未來的后勁就會(huì)更大。

大創(chuàng)創(chuàng)：聊聊你的個(gè)人愛好，我看你算得上是蘋果電腦的收藏家了？是很喜歡喬布斯么？

馬超：我都不好意思講，因?yàn)楝F(xiàn)在說喜歡喬布斯這件事情是一個(gè)非常非常庸俗的事情。大家都說他是偶像，好無聊啊！

大創(chuàng)創(chuàng)：那你換一個(gè)偶像跟我們講講。

馬超：安迪沃霍算是一個(gè)。因?yàn)槲矣X得安迪沃霍不是一個(gè)簡單的藝術(shù)家，他對未來、對社會(huì)、對媒體是有預(yù)言的。在六十七十年代，他說過：“在未來，每個(gè)人都能出名15分鐘。”這不就是在現(xiàn)在自媒體時(shí)代，網(wǎng)紅時(shí)代所出現(xiàn)那種情況嗎？

而對于喬布斯是我偶像這件事來說，那時(shí)候絕大多數(shù)人還不知道喬布斯，我是98年的時(shí)候，喬布斯推出了一款綠色的半透明的iMac，成為了當(dāng)時(shí)最讓人意想不到的一款產(chǎn)品。同時(shí)也踐行了喬布斯的一個(gè)理念，讓電腦變得更加的簡單易用，讓每個(gè)人都能用得起電腦。因?yàn)槲沂亲鲈O(shè)計(jì)出身的，而蘋果在外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)，以及所有的UI設(shè)計(jì)是很厲害的，它能夠?qū)崿F(xiàn)的是軟件硬件整體統(tǒng)一，全世界沒有人能夠做到。他還是一個(gè)非常開明的獨(dú)裁者，在這一點(diǎn)上我是很認(rèn)同的。雖然我很認(rèn)同這個(gè)國家在管理方面的民主與法制，但在和藝術(shù)創(chuàng)作有關(guān)的角度來看，我認(rèn)為獨(dú)裁才是好的產(chǎn)品、好的作品的必由之路。我說行，別廢話，照這個(gè)去做。這個(gè)東西做完了，你們都說行了，我認(rèn)為不行，就算只是多兩個(gè)螺絲露在外面，那你們也去給我改。任何的好作品都是這么出來的，沒有之一。如果民主，讓大家說這個(gè)東西如何？那做完以后一定是一個(gè)平庸的東西，因?yàn)榫C合了太多人的意見了。所以在和創(chuàng)作設(shè)計(jì)有關(guān)的領(lǐng)域，我比較擁護(hù)獨(dú)裁體制，當(dāng)然這個(gè)獨(dú)裁者一定要具備他該有的能力。

喬布斯是一個(gè)有極客精神的人，我從小就對極客很感興趣，雖然我不是搞技術(shù)的，我也不會(huì)編程，但我會(huì)把我自己對技術(shù)的理解用到創(chuàng)意當(dāng)中來。從這個(gè)角度來講，這就是我為什么會(huì)對喬布斯這樣一個(gè)綜合了技術(shù)和藝術(shù)的人感興趣的原因。我自認(rèn)為我是一個(gè)既懂技術(shù)又懂藝術(shù)的人，我很愿意和廣告圈兒的任何一個(gè)人PK你對技術(shù)的理解，對藝術(shù)的理解，以及對上知天文下知地理的理解。在這個(gè)方面我還是很自信的。（棒棒噠）

大創(chuàng)創(chuàng)：你喜歡什么類型的音樂？

馬超：我是一個(gè)非常搖滾的人，內(nèi)心極其搖滾。我還很喜歡電子樂、rap、民謠和在內(nèi)容上有人文關(guān)懷的音樂。

大創(chuàng)創(chuàng)：推薦一本書吧？最近看的。

馬超：我推薦三本書吧！《重尋近代中國》、《好好玩馬克筆》、《steal like an artist》。

大創(chuàng)創(chuàng)：幫我下一個(gè)受訪者吧？

馬超：孫二黑吧！

大創(chuàng)意（Pitchina）是專為不錯(cuò)的品牌在地球上尋找被嘖嘖稱贊的廣告創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。