作者：藍(lán)蓮花，翟元元，來(lái)源： 娛樂(lè)資本論

• 直播間能不能成為品牌第二張門臉？
  

• 直播如果是媒體，直播場(chǎng)里的用戶憑什么不值得擁有好內(nèi)容？
  

• 好的內(nèi)容在直播場(chǎng)里活不活得下去？直播媒介上的內(nèi)容可以商業(yè)化和可持續(xù)嗎？
  

開(kāi)心麻花和天貓超市的這次直播嘗試，給了一些答案。

手機(jī)淘寶搜索“請(qǐng)您笑納”，可以看到直播回放

不得不說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)看完這場(chǎng)直播筆者第一感受是：震驚。這絕對(duì)是粗糙的直播畫(huà)質(zhì)中，稱得上“內(nèi)容出品”的直播。

開(kāi)心麻花和天貓超市太大膽了！

他們?cè)谔詫氈辈サ奶熵埑兄辈ヌ?hào)上，做了一檔喜劇直播秀。

昨晚，上海南翔印象城三層，開(kāi)心麻花劇場(chǎng)，一場(chǎng)由開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)聯(lián)手天貓超市打造的首場(chǎng)喜劇秀正在上演。

這場(chǎng)喜劇演出，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)觀眾，但屏幕另一端，淘寶直播的場(chǎng)觀人數(shù)很快超過(guò)了200萬(wàn)。

“我要申請(qǐng)獎(jiǎng)金加碼，10分鐘內(nèi)務(wù)必給我決策！”由于點(diǎn)贊數(shù)破20萬(wàn)、100萬(wàn)的時(shí)間點(diǎn)較預(yù)期大大提前，天貓超市團(tuán)隊(duì)緊急致電杭州總部，請(qǐng)求增加獎(jiǎng)金額度。

緊張，興奮，慌亂。演慣了話劇的麻花團(tuán)隊(duì)，首次“觸網(wǎng)”，情緒復(fù)雜。

以往的話劇表演中，演員看手機(jī)、看iPad絕無(wú)可能，但跟淘寶直播的合作，能否破例？直播結(jié)束后的復(fù)盤會(huì)上，這個(gè)問(wèn)題被《請(qǐng)您笑納》總制片人、上海開(kāi)心麻花總經(jīng)理汪海剛提了出來(lái)：“下一場(chǎng)，我們能否解決跟線上觀眾互動(dòng)的問(wèn)題？”

當(dāng)人們看慣了李佳琦和薇婭，直播帶貨能否還有更好玩的形式？

這檔名為《請(qǐng)您笑納》的喜劇秀，是天貓超市聯(lián)手開(kāi)心麻花的一次全新實(shí)驗(yàn)，也是天貓超市全年投入最大的一次直播內(nèi)容，在天貓超市內(nèi)部被稱為“雙11喜劇直播版什么值得買”。

此前淘系內(nèi)容直播比較成功的案例是，聚劃算邀請(qǐng)明星劉濤做首席優(yōu)選官帶貨但《請(qǐng)您笑納》的模式完全不同，在這里，喜劇秀是核心板塊，賣貨反而更像是90秒的中插廣告，“笑了，就下個(gè)單打賞一下”。

作為一項(xiàng)全新的探索，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都面臨巨大挑戰(zhàn)。唯一能確定的，是天貓超市堅(jiān)定在內(nèi)容直播方面的信心。

在不到半年的時(shí)間里，天貓超市在淘寶直播的粉絲數(shù)馬上要突破4000萬(wàn)，直播間引導(dǎo)成交額低調(diào)過(guò)億。

但，下一步呢？

一、直播的深水區(qū)， 賣貨為王還是內(nèi)容為王？

讓開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)最意外的是，天貓超市并沒(méi)有像他們預(yù)想的那樣，時(shí)時(shí)刻刻想著GMV。

天貓超市在乎的，是通過(guò)這檔節(jié)目，讓用戶形成以后每周六都能來(lái)到天貓超市的直播間，開(kāi)心逛超市的習(xí)慣和心智，以便對(duì)天貓超市的品牌形成更全面和立體的認(rèn)知，“一間讓你開(kāi)心的超市，開(kāi)心了下一單，不開(kāi)心了來(lái)這里聊聊生活小事”。

當(dāng)下，天貓超市用戶量接近2億，高頻購(gòu)物用戶的購(gòu)物頻次超過(guò)淘系平均用戶的訪問(wèn)頻次，高消費(fèi)人群超過(guò)整個(gè)天貓系高消費(fèi)人群15個(gè)百分點(diǎn)（媒體公開(kāi)數(shù)據(jù)）。但各種挑戰(zhàn)依然存在。

這些挑戰(zhàn)不僅僅來(lái)自同行業(yè)競(jìng)品，還來(lái)自阿里巴巴體系內(nèi)的兄弟單位，天貓超市需要更快的步伐，更多的購(gòu)買場(chǎng)景，也需要通過(guò)更有效的手段提升線上用戶滲透率。

而主導(dǎo)《請(qǐng)你笑納》只是天貓超市的第一步。

如果你看過(guò)《請(qǐng)您笑納》昨晚的直播，或者任何回放，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，節(jié)目中任何一個(gè)喜劇橋段都是為后面即將上架的產(chǎn)品編寫的，有點(diǎn)類似于影視項(xiàng)目中密集的軟植入，觀眾可以一邊看喜劇秀，一邊搶好貨。

開(kāi)場(chǎng)秀，喜劇秀，即興秀，《請(qǐng)您笑納》長(zhǎng)達(dá)90分鐘的直播首秀中，喜劇秀時(shí)間占到70分鐘，賣貨環(huán)節(jié)是通過(guò)在不同喜劇橋段之間穿插實(shí)現(xiàn)的，每次賣貨時(shí)間為90秒。

自戀男、鋼鐵直男、愛(ài)笑女孩、貼心男閨蜜、仗義女閨蜜，開(kāi)心麻花五個(gè)不同人設(shè)的喜劇演員走進(jìn)天貓超市直播間。

開(kāi)心麻花總經(jīng)理汪海剛希望，把《請(qǐng)您笑納》打造成直播2.0模式，真正將內(nèi)容和直播形式有機(jī)地結(jié)合。

“市場(chǎng)上傳統(tǒng)直播帶貨邀請(qǐng)明星進(jìn)入直播間，直播效果更依賴于主播個(gè)人魅力及對(duì)產(chǎn)品的了解，我理解的直播2.0模式是希望直播不單是依靠主播個(gè)人，而是依靠好的內(nèi)容去嘗試帶貨。”汪海剛說(shuō)。

此外，《請(qǐng)您笑納》直播間節(jié)奏由所有觀眾控制，觀眾可以通過(guò)點(diǎn)贊來(lái)控制獲取權(quán)益的時(shí)間。“點(diǎn)贊不要停，福利不能停“，具體來(lái)講，只要觀眾點(diǎn)贊到二十萬(wàn)、五十萬(wàn)、一百萬(wàn)，直播間現(xiàn)場(chǎng)會(huì)被“爆利”停止，所有劇情停止，給大家派發(fā)天貓超市卡權(quán)益。

“每一場(chǎng)我們有一個(gè)目標(biāo)，每一場(chǎng)的點(diǎn)贊量我們都希望超百萬(wàn)，百萬(wàn)點(diǎn)贊，百萬(wàn)超市卡，天貓超市拿出百萬(wàn)量級(jí)的超市卡作為百萬(wàn)點(diǎn)贊的獎(jiǎng)品。”

最終，直播間20萬(wàn)點(diǎn)贊、50W點(diǎn)贊、100W點(diǎn)贊，都在預(yù)設(shè)時(shí)間內(nèi)提前完成。

而在節(jié)目演員陣容上，除了帶貨主播和喜劇秀演員，《請(qǐng)您笑納》還設(shè)置了飛行嘉賓環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)設(shè)定喜劇人跟明星藝人同臺(tái)表演，即興表演，即興互動(dòng)。

飛行嘉賓陣容，包括首期空降的常遠(yuǎn)，后續(xù)幾期還有楊超越、辣目洋子、乘風(fēng)破浪的姐姐、脫口秀大王王勉、演員張雨劍等等。

首場(chǎng)直播下來(lái)，讓麻花團(tuán)隊(duì)最意外的，還是線上觀眾的反應(yīng)。

在一個(gè)喜劇橋段中，由于導(dǎo)演給了多次女演員的面部特寫，于是評(píng)論區(qū)討論起了女演員的口紅色號(hào)。更神奇的是，當(dāng)用戶把“口紅幾號(hào)”四個(gè)字輸入進(jìn)評(píng)論區(qū)，頁(yè)面就會(huì)自動(dòng)彈出口紅鏈接。

而演員小倩倩以歌舞形式表演完汰漬洗衣液后，不少用戶在彈幕里提問(wèn)，表演中那個(gè)泡泡機(jī)在哪里買？

“我今天前所未有的認(rèn)識(shí)到，這是一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)。”在直播后的復(fù)盤會(huì)上，開(kāi)心麻花的汪海剛甚至主動(dòng)提出，希望增加直播賣貨的時(shí)間，甚至考慮，先賣貨，后演喜劇。

二、《請(qǐng)您笑納》誕生背后，天貓超市追求內(nèi)容可持續(xù)性

關(guān)于“直播內(nèi)容化”的想法，在今年5月便有了雛形。但在做這檔節(jié)目之前，天貓超市花了很長(zhǎng)時(shí)間尋找合適的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

單從內(nèi)容供給考慮的話，4A公司、綜藝廠牌團(tuán)隊(duì)、影視劇或電影團(tuán)隊(duì)都可以提供內(nèi)容。天貓超市也同綜藝廠牌團(tuán)隊(duì)接觸過(guò)，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，綜藝最終核心是需要有大明星陣容，超大制作班底，在天貓超市看來(lái)，這樣內(nèi)容可持續(xù)性可能會(huì)受到考驗(yàn)。

最終他們發(fā)現(xiàn)，喜劇和脫口秀市場(chǎng)潛力無(wú)限，“二者的價(jià)值，坦率地說(shuō)目前其實(shí)是一個(gè)價(jià)值洼地，被現(xiàn)階段的市場(chǎng)嚴(yán)重低估。”全鏈路營(yíng)銷品牌傳播負(fù)責(zé)人李曉穎（花名桃七）如此告訴娛樂(lè)資本論。

開(kāi)心麻花作為喜劇領(lǐng)域頭部廠牌，很自然就成為天貓超市的合作對(duì)象。雙方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過(guò)深度探討，直播是一個(gè)需要立刻給反應(yīng)的屏幕內(nèi)容，更考驗(yàn)演員的即興表演能力，而喜劇類演員，即興喜劇表演者，即興能力是最強(qiáng)的。

基于這些共識(shí)與趨勢(shì)判斷，天貓超市最終確定聯(lián)合開(kāi)心麻花打造一檔開(kāi)創(chuàng)性的喜劇直播。

事實(shí)上，最終用“秀”的形式直播，是經(jīng)過(guò)一次全天小黑屋頭腦風(fēng)暴，一次全盤推翻，前后兩次共創(chuàng)的艱難之旅。

開(kāi)心麻花擅長(zhǎng)把觀眾聚焦在一個(gè)場(chǎng)景里面，用充足的時(shí)間鋪墊設(shè)置劇情，但直播場(chǎng)里的觀眾是隨進(jìn)隨出的。天貓超市深度分析過(guò)直播數(shù)據(jù)，一個(gè)用戶大概在直播間里面的停留時(shí)長(zhǎng)是十秒，十秒之內(nèi)如果看不到吸引他的內(nèi)容，馬上會(huì)離開(kāi)。這對(duì)于所有內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)特別殘酷的挑戰(zhàn)。

43輪推翻、共創(chuàng)、再推翻、再共創(chuàng)……

最終，雙方達(dá)成共識(shí)，不再拘泥于一定是一個(gè)完整的大劇，把它變成一個(gè)一個(gè)相對(duì)而言比較碎片、像小段子一樣的東西，也不再給小段子設(shè)定固定形式，只去考慮適合喜劇演員發(fā)揮的方式。“狠一點(diǎn)，既然要試驗(yàn)，我們就周播，一周一調(diào)，從雙11開(kāi)場(chǎng)做到雙11返場(chǎng)！”

沒(méi)有導(dǎo)演、沒(méi)有腳本、沒(méi)有經(jīng)過(guò)提前的規(guī)劃和長(zhǎng)時(shí)間的排練。《請(qǐng)您笑納》開(kāi)播。

直播間即興秀的風(fēng)險(xiǎn)兜底，則都交給福利權(quán)益 —— 神秘嘉賓，“翻車就開(kāi)獎(jiǎng)”。但凡有意外出現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)發(fā)放天貓超市現(xiàn)金卡權(quán)益。用戶互動(dòng)點(diǎn)贊量只要達(dá)到一定數(shù)額，全場(chǎng)所有演員的表演全部暫停發(fā)獎(jiǎng)。

三、天貓超市的直播探索：不到半年，直播間引導(dǎo)成交額過(guò)億

成立于2011年4月的天貓超市，是阿里集團(tuán)在自營(yíng)走出的第一步。

這個(gè)產(chǎn)品在淘系內(nèi)的特征很明顯，比如一站式購(gòu)物 —— 不管用戶買多少件不同的商品，只要一個(gè)訂單就可以搞定。而且，天貓超市還在商品配送環(huán)節(jié)推出“1小時(shí)達(dá)”，“半日達(dá)”和“次日達(dá)”。一般生鮮食材，烹飪配料都可以在1小時(shí)內(nèi)極速獲取。

但天貓超市真正開(kāi)始做直播的時(shí)間不算早，去年9月才剛剛開(kāi)始播，甚至剛開(kāi)始的兩個(gè)月，效果并不好。

通過(guò)拉時(shí)長(zhǎng)、擴(kuò)充商品品類，天貓超市的直播數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。“別人播2個(gè)小時(shí)，我們就播4個(gè)小時(shí)；別人播4個(gè)小時(shí)，我們就播10個(gè)小時(shí)。我們現(xiàn)在能穩(wěn)定在每天10個(gè)小時(shí)左右。”天貓超市的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“此外，天貓超市還嘗試過(guò)半夜直播，以及24小時(shí)全天直播，還跟達(dá)摩院一起研發(fā)了圍繞品牌IP小鐺家的虛擬主播直播。”

在沒(méi)有外站導(dǎo)流的情況下，天貓超市在淘寶直播上的賬號(hào)粉絲已將近4000萬(wàn)，成為淘系內(nèi)的第一大賬號(hào)，而且，成交效率很高。“大概不到半年的時(shí)間，它引導(dǎo)的成交額就過(guò)億了。”

當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)就在考慮，如果有直播這個(gè)大趨勢(shì)，加上直播間粉絲粘性這么大的話，那有沒(méi)有可能做一個(gè)品牌心智，去做一個(gè)內(nèi)容宣發(fā)比較好的場(chǎng)？

帶著這個(gè)議題，天貓超市看了后臺(tái)所有數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)直播間的粉絲畫(huà)像跟天貓超市核心用戶非常相像，而天貓超市的核心用戶其實(shí)是90后的新女性群體。

隨后又出現(xiàn)了第二個(gè)思考點(diǎn)，如果把直播間當(dāng)成品牌第二個(gè)門面來(lái)看的話，那里面是不是值得放更好的內(nèi)容，去跟用戶溝通？如果有機(jī)會(huì)的話，這些內(nèi)容甚至有機(jī)會(huì)可以商業(yè)化。

比如他們?cè)?月邀請(qǐng)了五條人進(jìn)入直播間，進(jìn)行了一場(chǎng)2個(gè)多小時(shí)接地氣的民生直播。主要的形式就是在直播間給五條人烹飪美食，并讓他們吃過(guò)之后做出點(diǎn)評(píng)，而烹飪所用的食材都是天貓超市力推的雞蛋，肉等生鮮品類。

但從這些直播合作中天貓超市發(fā)現(xiàn)，直播間承擔(dān)起了一部分客服工作。就像顧客進(jìn)入商場(chǎng)之后需要柜姐引導(dǎo)一樣，直播間的用戶還處在需要解決問(wèn)題階段。所以，主播很重視跟用戶之間的互動(dòng)與回復(fù)。

這也是超市直播間與普通主播賣貨之間的不同。事實(shí)上，天貓超市直播間也曾經(jīng)像薇婭一樣進(jìn)行連續(xù)單品介紹，或者搞一些秒殺環(huán)節(jié)，以及其他福利，但最后發(fā)現(xiàn)，這些形式都是錦上添花，無(wú)法代替跟用戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)。

在上述天貓超市直播負(fù)責(zé)人看來(lái)，內(nèi)容直播的目的不是便宜5塊錢還是10塊錢的福利，而是篩選出用戶信息。“我們彈出來(lái)的貨，是不是直播間這群人想要的，以及，他們想要的東西，我們能否沉淀下來(lái)。”

天貓超市在內(nèi)容直播方面探索，主要是想拉新流量進(jìn)來(lái)，尤其是不同類型的新流量。

畢竟天貓超市的商品也在不斷調(diào)整，僅僅依靠老客群是不夠的，需要新客群的加入。如果這些內(nèi)容直播能讓一些從來(lái)不從天貓超市購(gòu)物的年輕人知道了這個(gè)品牌，甚至下意識(shí)下單，這場(chǎng)直播就是有價(jià)值的。

“我們想看到的是，是不是會(huì)有更多的用戶，每周可以固定來(lái)訪問(wèn)直播間。如果是這樣的話，那至少驗(yàn)證可以說(shuō)明，我們?cè)谥辈ミ@個(gè)場(chǎng)子里做的內(nèi)容是有人群價(jià)值的。”

這是天貓超市通過(guò)內(nèi)容直播最想驗(yàn)證的一件事。

如果用戶對(duì)新型的直播內(nèi)容和形式買單，那么，他們就會(huì)更多地來(lái)到直播間，并且在直播間停留更長(zhǎng)的時(shí)間。一旦用戶把更多時(shí)間花在直播間，后面的商業(yè)化是相對(duì)簡(jiǎn)單的，或者說(shuō)，至少天貓超市是很擅長(zhǎng)的。