直播帶貨疲態盡顯，品牌營銷應該如何玩？
作者：林川，來源：品牌頭版
2020年，是直播帶貨高速發展之年，人人都能直播帶貨。
在這樣一個繁榮景象下，大家都想迎上這個風口，無數明星、名人紛紛加入“混戰”。可隨著直播帶貨記錄不斷被刷新，直播行業的疲態也在慢慢浮現。
從一開始的萬物可直播，人人可直播變成了無數明星名人直播帶貨翻車，商家被坑慘，產品質量問題頻頻被曝出，消費者體驗日漸“縮水”。那么直播帶貨從“紅海”逐漸到“黑海”，對于品牌營銷能帶來怎樣的思考？
一、直播帶貨的“高光”時刻
直播帶貨，無疑是今年最熱門的話題，直播帶貨的模式為電商領域帶來了新的流量紅利，也為疫情期間的商家和消費者提供了新的消費思路。
全國各地、全民直播帶貨，有直播帶貨專業選手薇婭、李佳琪等，有直播帶貨業余選手央視boys，有直播帶貨明星天團，有直播帶貨董事長親自上陣，有直播帶貨助農等政府官員縣長代言，圍繞直播帶貨的話題，在618前更是達到了高潮。
消費者的注意力在哪，營銷就在哪，這是注意力經濟的基本原則，這一原則在移動互聯網時代得到了體現。各種綜合因素下，直播帶貨成為品牌、商家眼中的“香餑餑”，大家都想抓住危難之下唯一的救命稻草。
其實，直播電商的風口并不是今年才興起的，其爭議也不是現在才有。從去年下半年開始，直播帶貨就頻頻出圈，“口紅一哥”李佳琦和眾多明星老板同框聯動；直播一姐薇婭憑借驚人的帶貨銷售額幾次登上主流媒體版面。
但彼時，直播帶貨還遠沒有達到“全民狂歡”的程度，還遭受著不少質疑。有不少評論認為，直播帶貨就是新時代的“電視購物”，李佳琦10月底一次直播專場還出現了“現場翻車”的尷尬畫面。
真正出現拐點是洶涌而來的疫情。2020年初，疫情突然來襲，給線下實體經濟帶來了巨大沖擊，直播帶貨作為一種頗為吸引眼球的電商新渠道以一種更加華麗的姿態重返舞臺中央。最終，形成了一場全民直播狂歡。
2020年3月2日，李佳琦直播間總銷售額達9.57億元，最高同時在線達5829萬人次；2019年雙十一期間，淘寶直播的爆發，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長；2020年4月1日，羅永浩帶來抖音直播首秀，并創下了抖音平臺已知的最高帶貨紀錄：支付交易總額超1.1億元。
網紅經濟直播帶貨的數據令人震撼，也吸引到了明星的視線。
大批明星蜂擁而至，很多失敗的明星創業者借此“翻紅”；早就淡出公眾視野的明星刷一波“曝光”；問題明星試圖靠直播帶貨“復出”；即使是無戲拍的明星，也能在這里賺到錢。
今年618購物節期間，包括劉敏濤、秦海璐、鄭爽、李宇春、黃子韜等在內的百余位明星紛紛走進淘寶直播、抖音、快手等直播間參與帶貨，汪涵、劉濤、陳赫、華少等明星甚至已經有了自己的直播間，成為真正能夠獨當一面的帶貨主播。
官方的點贊、疫情的推動、明星的入局，將直播帶貨這把火燒得越來越旺。
二、直播帶貨快速“降溫”
受疫情的沖擊，線下實體渠道在今年上半年遭受重挫，直播帶貨作為新崛起的線上渠道，承載了社會零售消費復蘇的重望，走上了輿論關注的中心。
然而，半年過去了，這場直播帶貨的狂歡，崩塌得比人們想象的還要快，直播帶貨正在迅速退潮。
行業內出現了不少隱憂。比如，內容模式打造日趨同質化，造成消費者審美疲勞；明星網紅帶貨翻車，明顯不達預期值；商品質量不過關，退貨率居高不下；行業內直播數據浮夸虛高，造成市場亂象眾生等等。
為什么說直播帶貨的熱潮已經退去了？
其一，是因為直播帶貨在特殊階段的歷史使命，已經告一段落。
伴隨著國內疫情逐漸平息，線下實體經濟漸漸復蘇，線上消費將不可避免地恢復常態，直播帶貨這種純靠主播選品，而不是消費者自主選擇的消費模式，走向衰退也屬正常。
曾創下抖音最高帶貨記錄的科技互聯網圈知名人物羅永浩，直播間的數據也在持續走低，前段時間羅永浩直播帶貨銷售額就比首場跌了80%多。
其二，是因為直播帶貨的“虛火”，同時帶來了許多不規范和不理性的行為。
比如，吳曉波直播帶貨，貼出了“粉絲平均觀看時長3990秒”“引導銷售業績￥52169263”的戰報。乍一看數據耀眼，但仔細一琢磨就能發現其中玄機。
比如，不講平均觀看時長，而只講“粉絲”觀看時長，說明這場直播并沒有吸引多少“路人”觀看；再比如不講“直播帶貨業績”，而是以“引導銷售業績”代替，這意味著吳曉波直播前后賣出的商品都算其帶貨績效，顯然難以服眾。
類似吳曉波這樣踴躍投身其中的網紅、明星、KOL不勝枚舉，其中遭遇“翻車”的更是不在少數。
李湘賣貂毛羽絨服，5分鐘坑位費80萬，成交0單；吳曉波直播賣奶粉，60萬坑位費，成交13單；葉一茜直播賣茶具，90萬人在線觀看，成交10單；小沈陽直播賣白酒，當晚下單20多，第二天退貨16單；王祖藍直播賣護膚品，查看產品人數超42萬，成交66單。
當明星們簡單粗暴蜂擁入場直播帶貨后，行業信任不斷被消耗，效應也越來越廉價。
其三，是因為帶貨亂象叢生，產品低劣。
直播間的產品質量不過關，主播一味喊麥而不對產品認真測評。相關數據顯示，有些直播帶貨的退貨率高達70%，頭部主播有時也會出現達30%的退貨率；2020年上半年，上海市消保委系統受理相關網絡購物類投訴30200件，同比上升39.1%。這些亂象，讓行業蒙上一些負面標簽。
曾經，直播帶貨創造了無數的造富神話，眾人趨之若鶩，但直播帶貨來得快去得也快。短短幾個月就經歷了瘋狂興起、快速成熟、格局固定。如今，熱潮逐漸退去，行業弊端開始顯現出來，問題也在快速滋生。
三、難度升級，品牌營銷如何突圍？
對于品牌來說，直播帶貨其實是一種營銷工具，它是豐富了圖文、短視頻內容展示，增強線上互動與體驗，提升成交額的必要手段。
不過，雖說直播帶貨日漸頹靡的形勢，給品牌營銷帶來了更大的挑戰，但是隨著直播技術的成熟和直播人才的增加，未來直播帶貨仍然占據一定的市場地位，只是看品牌如何去利用。
那么，品牌該如何在直播帶貨的全新形勢下突圍而出呢？
1、比直播帶貨更重要的，是直播帶品牌
今天的直播，作為一種渠道和媒介相互融合的新型媒介形態，的確值得每個品牌重視。但是對于很多品牌來說，直播就像煙花，雖然耀眼，終究會歸于平靜，唯有品牌力，才是夜空中閃亮的星，才能持久。
因為品牌借助直播能做的，就是依靠主播的流量來進行階段性的曝光，歸根結底，還需依靠產品力、體驗、服務、視覺等品牌的力量，才能迸發出強大的競爭力。
所以，僅停留于促銷這樣的直播帶貨形式已經沒有任何競爭力，“直播帶品牌”才是品牌在直播領域接下來的出路。
直播帶品牌與廣告的作用類似，它不是通過單次營銷活動大力促進銷售，而是通過這種長期營銷方式，建立在消費者心中的品牌影響，長期影響消費者的消費決策。
比如特斯拉，不管是官方還是店面銷售經常做直播，單價三十萬左右的特斯拉是靠直播賣貨促進收益？特斯拉直播最主要的目的是為了品牌推廣，讓那些不了解特斯拉的人通過觀看直播了解特斯拉的各種功能、黑科技等。通過長期知識普及，教育直播，特斯拉在消費者心中樹立了品牌印象，促進了后續的購買行為。
所以，在我看來，唯有在直播當中帶品牌，最終實現價值營銷、沉淀品牌底蘊和價值，才是真正穿越周期的唯一路徑。也唯有通過真正的價值營銷，建立起了足夠強大的品牌，才能保持寵辱不驚的心態，去看待直播帶貨這趟洪流，而不至于被外界噪音影響。
2、聚焦產品品質，建立消費者信任
當直播帶貨吸引著越來越多的流量，問題也就隨之而來。直播帶貨此前流行的模式是網紅賣貨。依托互聯網平臺，品牌尋求網紅主播進行合作，借助其較強的影響力、感召力將商品銷售出去。然而，一些主播在未經考察的情況下，肆意夸大品牌產品功效給消費者“種草”的行為，卻也在透支消費者的信任。
由于前期未投入足夠精力去篩選和了解產品，羅永浩在第一次直播中頻繁使用極限詞來宣傳品牌產品，導致賣出的小龍蝦品質遭到不少買家詬病，甚至上升到對其本人誠信的質疑。
誠然，網紅和名人自帶的關注度會對直播帶貨起到一定的引流效果，不過，如火如荼的直播帶貨，關聯的不僅是產品銷量，還有建立在產品品質基礎上的品牌信任。對于品牌來說，把聚焦點放在產品品質上，才是直播帶貨得以長久、穩定變現的關鍵。
3、不盲目跟風，塑造自身差異化優勢
差異化吸引消費者，才是品牌直播帶貨持久之道。
眾所周知，“價格”是各品牌之間競爭的利器。不管是董明珠、羅永浩們親自上場吆喝，還是千萬粉絲主播加持，對于消費者來說，都不如全網最低價的吸引力大。
但是，當大批品牌蜂擁而至之際，低價已經不再是品牌的機會，反而會成為危機。品牌必須重新尋找差異化，建立競爭區隔，創新直播形式，否則，光靠價格戰帶不來忠誠的客戶，也沒法在直播這個賽道走遠。
今年的7月9日，著名主持人張紹剛和大國品牌TCL合作開啟“抖音直播首秀”。
和其他直播不同，張紹剛直播帶貨的第一件物品居然是一本書，不少直播間的觀眾直言感受到了一種疫情期間上網課的既視感，很多人都忍不住刷屏。
除了向粉絲們推薦書籍，直播的形式也別開生面。直播中不斷穿插微訪談，張紹剛以獨特的主持風格將自己的直播首秀變成了一場生動的“網課+脫口秀”，給整個直播界都帶來了一股清流。
直播帶貨是大趨勢，從興起到全民參與，只用了不到一年的時間，可見直播帶貨不僅是風口，而且是颶風口。
不過，當前大部分直播都聚焦到帶貨，但實際上，帶貨不是直播營銷的唯一目的，而且也不是品牌生存的萬能解藥。將品牌內容創作和直播相結合，才能長期持續高效的觸達目標用戶群體。
因此，對于直播，我們不應該只看到帶貨，而應該站在品牌營銷的層面上看到更遠的東西。
四、結語
媒介的每一次變化，都會激起市場的驚濤駭浪，從圖文時代、視頻時代，到今天的直播時代，每一次更迭都是攜帶著機會，同時也隱藏著危機。
直播帶貨，讓品牌在短短幾分鐘或者幾個小時之內，就能實現爆單的可能，讓無數個體低成本短時間內崛起。
對于新興品牌，對于知名度不夠高的品牌，或許可以利用主播的影響力做到在圈層走紅甚至引爆。
但對于絕大多數大品牌來說，對于想實現品牌價值的品牌來說，對于想建立更高勢能的品牌來說，依靠低價的直播帶貨不是機會反而會成為危機。
聚焦品牌力打造，尋找新的差異化優勢，重視產品品質已經成為直播帶貨下半場，品牌營銷的新風向標。
作者公眾號： 品牌頭版（ID：ceozhiku）
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