喜茶之后又來喪茶，該如何開發讓90后愿意曬的產品？

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舉報 2017-03-30

掃描,分享朋友圈

最近的朋友圈有毒，一會被“喜茶”刷屏，一會被“喪文化”刷屏，沒想到今天竟然被兩個東西一起刷屏，只能說“喪茶”你贏了，借熱點造熱點，恐怕我們的借熱小“淫”家杜XX都要退讓三分。

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為何這些東西能一下子占領朋友圈，成為自媒體筆下趨之若鶩的網紅？恐怕和“90后”脫不了關系，說了那么多90后市場，好像很少有人會去思考到底90后對于這樣的營銷是怎么想的？這些所謂的年輕人喜愛的花式廣告到底是被我們說火的，還是真的深受90后喜愛而爆紅的？90后究竟是怎么樣產生購物習慣的？可能要比泛泛的分析那些網紅重要的多！

眾引傳播的“總雜務官”茹炯女士在“發現世界、遇見未來——中歐后CEO模塊暨中歐返校日”上分享了資深營銷人是如何看待90后的營銷觀。

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全程干貨無尿點

我們在分享的時候是需要有對象感的，我們要知道坐在下面的是誰。這兩年90后創業很多，我很害怕坐在下面是90后，跟90后分享很有壓力，一旦你講的任何東西有尿點，他們直接拿手機出來玩。今天主要的議題就是想跟大家分享一下90后的營銷觀。

我們從2006年開始創業，至今已經有11年的時間了。我們公司在上海，是一家做營銷傳播的廣告公司，大家知道上海是一個國際品牌基地。在這11年里，我們服務過很多國際品牌，近幾年我們發現國際品牌的生意越來越難做了。

剛剛開始服務的時候，國際品牌還是很牛的，我們和很多國際品牌開會，他們會翻出全球最佳案例，他們會說這個牌子在美國、歐洲怎么做，感覺品牌在中國還是非常落后的。

這幾年隨著中國消費勢力和90后的興起，在中國做品牌的人有很多原創性，但這也相對比較困難，我們碰到了比較多的營銷陣容是70后市場部的老大，帶著一堆80后成員一起想主意如何說服90后消費者來買。

我們也被逼著做了很多調研，2014年針對90后做了《90后校園營銷白皮書》，2016年做了《90后媽媽白皮書》，在做了那么多調研以后我們發現90后很多結婚都很早，可能是因為70、80后女性有自主自立的精神，大學畢業之后在事業上很拼，很拼到后來結果就是這兩年有很多剩女。造成很多90后姑娘有危機感，于是90后結婚生子就很早了。

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站在營銷的角度，結合這幾年的營銷經驗我們總結了90后幾個值得關注的特質，包括如何做一些應對。

我們認為90后有三個關鍵詞，愛買、愛曬、愛玩。接下來我就這三個關鍵詞來進行分享。

2016年在做《90后媽媽白皮書》的時候，調研人群從四五線城市到一線城市都有。總體看起來，90后媽媽的家庭收入并不低，有90%以上家庭收入都在5000元，這在中國是不算多。最近看到一組數據，中國中產家庭月收入要達到4.5萬。

90后的媽媽只有這樣的收入，但她們花錢的意愿卻很大，85%的家庭每個月消費是3000-5000元以上。60后、70后會每月儲蓄，而很多90后消費者并不是每個月賺多少用多少，還會借錢，阿里巴巴旗下的花唄就是這樣應運而生的，所以說90后真的擁有非常強的消費力。

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90后的心態是在我買得起的范圍內想買到最好的東西，即使是我買不起的范圍，我也想知道什么是最好的東西，品牌欲非常旺盛。最近在騰訊上看到一篇報道，里面提到90后經常談論的品牌是什么？前三大品牌是香奈兒、迪奧、愛馬仕，還是幾個非常高端的品牌。作為一個月收入只有5000元、10000元的家庭，要買一個30萬的愛馬仕包包非常難。

90后會尋找替代品，他們不會買A貨，他們會想有沒有一些潮牌，在品質、設計上非常不錯，也能夠代表接近愛馬仕或者自己的個性，但價格比香奈兒、愛馬仕便宜很多。這就是為什么90后在不斷尋找產品信息。

對于營銷、廣告行業，這似乎是一個好消息，當90后那么希望了解品牌的時候，你是很容易和他們做廣告的。廣告對于我們來說就是去上廁所的時間，而90后則在主動搜尋一些廣告。

在手機淘寶APP上，除了搜索欄下面的廣告和淘搶購，其他看起來是清單的以及淘寶頭條其實全部都是品牌的軟文信息，是經過淘寶內部達人編輯以后，把品牌用故事呈現出來。

當我們做電商的時候，比如在淘寶，我們會花很多錢買直通車投放。現在首淘比較多的“有好貨”，目前還不需要花錢購買，雖然達到的引流效果不及首焦，卻也有良好的數據表現。前一段時間有個非常熱的韓劇《鬼怪》，于是在“有好貨”的商品界面里也出現了《鬼怪》的類目。這并不單純是一個韓劇娛樂新聞報道，其實它一個香薰蠟燭品牌的軟文。品牌通過一個有效的故事，拿到了三千多個點贊，閱覽數是幾十萬，這就是現在年輕人愛看的廣告。

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遺憾的是在目前看到的很多品牌所做的廣告，尤其是中國國內的品牌在做的廣告，努力度還是不夠，如果你的廣告能被別人罵，引發一些爭議，都是一件好事情。很可惜的是現在很多品牌廣告花了大錢，但連被罵的命運都沒有，直接被忽視。

舉一個例子，薛之謙曾經在參加選秀節目出道后火過一段時間，但在往后的幾年里人氣一路往下、這兩年通過制造段子的能力在微博成為熱議人物，現在薛之謙在微博上發一個段子的價格是80萬，很多品牌即使付錢給他發段子都不愿意發，這是他給某個品牌做的代言，大家會看到代言廣告，面膜品牌請薛之謙做廣告大概是大百萬，拍這樣的廣告。

我并不認為這樣的海報讓消費者關注你的品牌，基本上做不到，因為它毫無個性可言。再舉一個薛之謙的例子，騰訊動漫APP請薛之謙做了一個刷屏H5廣告，這兩個廣告中會有很大的差別。

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回到剛剛講的90后愛看廣告，但他們愛看有故事的廣告，他們希望在廣告中能獲得更多的是能夠被娛樂到。在騰訊動漫APP里，把薛之謙放進一個故事里，故事的內容是根據某個漫畫拍一個TVC，有很多吐槽的段子，說故事的過程中把薛之謙作為段子手發揮得淋漓盡致。

在這樣一個非常自然的推送下，這個廣告在三個小時里達到了120萬的點擊率，次日凌晨點擊率達到300萬，我們做傳播非常清楚如果沒有任何流量，沒有做任何廣告投放，只是靠內容，要達到那么大的數字，只有一個原因，就是觀看這個廣告的人在不斷地轉發。他們做的就是想把這個廣告轉發給朋友看。因為這個廣告，騰訊動漫的排名在APP Store上的排名上升了150位。

90后另外一個特質就是愛刷、愛曬，除了在朋友圈，當90后在電商網站買了好商品，他也會用買家秀的形式在電商網站上曬，還有社交APP小紅書。現在在知乎上也充斥著90后的“愛曬”，我們公司有一位合伙人70后，被公司內部譽為男神，他在知乎上開了一個帳號。另外有一個90后小朋友也有自己的知乎帳號，一直非常勤奮地耕耘這個帳號，不斷提問、作答。我的合伙人在知乎帳號上的影響度遠不及90后小朋友的影響度，在知乎上，小朋友的觀點被認為是正確的。他們不僅是有消費力，由于他們愛曬，還有話語權。90后是否喜歡你、討論你，直接決定你你在社交媒體上有沒有好的口碑。

結合愛曬的理念，在產品設計這一端，有一個非常重要的顏值經濟、我很同意人長得好看非常重要，另外一方面產品是否好看也非常重要。

舉一個切身的例子，某知名電器品牌推出的吸塵器最低價接近4000元，現在已經到了7000元。吹風機售價近3000元，沒有折扣，這幾年生意非常好。2月14日他們的吹風機做了情人節營銷活動，3000元的吹風機當場售罄。

當我們和京東、天貓同事分享的時候，他們跟我們說，一般收到這個品牌吹風機的女士都喜歡在朋友圈里曬貼，一方面顏值很高，另外一方面顯示出你是非常受到寵愛的。

這樣一個自帶顏值的產品不僅是在朋友圈里得到朋友的熱曬，當在做產品展示的時候，產品本身會說話。可能會有很多的老大說我們的產品相對改革成本比較高，很難做到產品本身的更新。在營銷上有一些東西是可以低成本玩，可口可樂在2013年開始就開始推昵稱瓶，保留紅色瓶身，加了各種昵稱，這樣的昵稱瓶從2013年開始推，每年在瓶身上做文章，這個小小的改動對可口可樂的生意非常有幫助，消費者選擇一款沒有個性的可樂，還是選擇一款有個性的可樂？有些消費者甚至會送給他們的朋友們，也會拍照到各種圈里分享。

去年年底樂事也推了笑臉包，做了一個非常小的創新，在產品包上加了一個大嘴笑臉，這樣小小的轉變，在推廣上非常省力，有很多消費者在自發曬。

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90后愛玩，不止是旁觀者，更是參與者。我曾經和一些年長的人聊天，他們覺得90后看彈幕是很腦殘的表現，為什么你要那么多東西來刷屏，這代表了90后看娛樂的時候也希望參與娛樂。

小時候我們看電視是一家坐在客廳里一起看，這時候往往會放家庭劇，一邊看一邊笑談，現在在家里很多時候在家你看你的電視或者PC，你的孩子拿一個手機在他的房間里看，他并不是一個人在看，他其實是在和全世界的網友一起看。這其實也是90后的表現，去年奧運有一個非常大的轉變，我們不再議論奧運冠軍，受到熱議的是洪荒之力妹妹傅園慧，我們不止轉發表情包，還會改成自己的加班表情包，當你做這樣滑稽的表情，會覺得我跟你是平等的，這就迎合了90后自戀自信自嘲的態度。

杜蕾斯是借助微博紅起來的品牌，可以在網上搜索一下，杜蕾斯的成功秘訣是把60后、70后端著講的性事講得非常自嘲，還有90后自發做非常多的效仿。

在B站上一個廣告片不用花特別多的錢，如果內容和觀眾胃口的話，一經推廣，會得到大量的轉發，會有90后一邊看著鬼畜片跟著一起吐槽。

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