宿言：必看！社群經濟崛起，場景化運營將成為新趨勢！

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舉報 2020-10-22

掃描,分享朋友圈

10年以前不少企業家對“電商”不屑一顧，5年以前不少創業者把“粉絲”這個詞當做笑談。如今說起“社群”這個詞，依然有些人的反應是：“?。渴裁慈?？什么社？社什么？”2020年國內眾多企業在疫情的沖擊下開始逐漸嘗試接觸社群，但其內核并不是“社群”，而是“線上銷售”，所以失敗也是必然。

其實社群并不是在互聯網時代下才有的新概念。每次在談論社群時，總有很多人簡單的認為：“社群不就是微信群、QQ群嘛?！鄙踔梁芏嗳诉€會給社群貼上“社群電商就是在微信群里賣東西”的簡單粗暴總結......

在互聯網時代，社群的內核發生了巨大改變。微信群、微博群、QQ群僅僅是社群的表現形式；但從本質上來看，社群其實就是以某一屬性將一群人聚集在一起。這一屬性可以是共同興趣，也可以是組織者的個人魅力或者是產品的魅力等等。
基于互聯網的獨特屬性，社群也不在局限于地域或時間，互聯網社群讓每個人每時每刻都能聚集在一起，暢談興趣愛好，交流某款產品的使用心得，探討某位藝人的一切等等......正是因為這一特性，社群才成為了社交的新模式。

社群經濟的爆火離不開個性化與小眾化消費崛起，通常市場經濟的發展可以分為4個階段（如下圖），在互聯網時代，我們處于產品經濟與服務體驗經濟的交叉點，如果借助社交平臺，每個消費個體的消費需求都會被放大。而在社群的聚集效應下，被凝聚的其實就是某一小眾群體的需求！這也是社群經濟模式的本質。

在產品經濟與服務、體驗經濟交叉點上的消費者也有著新的消費觀，例如獨立思考、理性消費、追求體驗價值而非價格、注重品位，注重搭配等等。為小眾化市場提供更具個性化的產品和服務是企業的不二選擇，為了提升個性化服務的質量，與用戶保持頻繁互動的社群關系則是重中之重。

宿言上一篇文章反復提到的線下店流量、體驗與分享。其實玩轉社群就能將這三個環節打通。先說流量，我們拿“電商”來舉例，在以社群為核心的營銷模式中，商家可以利用“優質內容”吸引用戶，并將用戶聚集在一起形成社群。商家在社群中不斷擴大社群規模，持續獲得用戶信任，最終將其轉化為消費者，完成商業變現。從“流量為王”的理論來看，在社群電商中，“優質內容”就是流量入口。社群可用作流量沉淀（也就是流量池），再用電商最終完成流量變現。

再說一下體驗與分享，還是拿電商舉例，在電商發展初期，消費者會仔細翻看評論，搜索產品的相關信息，進行比價啊，詢問啊，最終做出在他們看來正確的決定。但多年以來，刷好評、SEO、SEM等營銷手段的出現，使消費者即使耗費大量時間、精力去比價、問詢，也無法確保付款之后不后悔。

于是在耗費大量時間、精力去消費的時代過去之后，“投喂型”被動消費者時代由此到來。“投喂型”被動消費時代的一個重要特征就是分享，消費者通常在社交工具的分享與被分享中完成消費。這背后的原因仍然在于“信任”。當從第三方渠道獲取的信息也無法贏得消費者信任時，那消費者還能信任誰呢？？
除了自己，就只有親朋好友了！所以，朋友圈分享、大V推薦、興趣社群成為了最強的“背書”。而社群起到的作用就是將產品、服務“投喂”給消費者，基于社群中的信任關系，促使消費者觸發購買行為。而在他人推薦及自己使用產品之后，觸發用戶主動分享，從而形成一個良性的循環。（至于如何觸發分享，可看宿言上一篇文章）

社群如何運營這個問題是最近宿言常收到的提問（大家如有問題也可評論或后臺留言），宿言認為社群的運營離不開場景化，甚至認為場景化是社群崛起的關鍵因素。社群的框架、營銷與正常運轉都離不開場景化。移動互聯網把“人”提到了空前的高度，不僅產品圍繞著用戶的實際情況與習慣設計開發，整個社群的運營、管理也都圍繞著“人”的概念在不斷的拓展，從而衍生出社群效應，提升品牌與用戶之間的粘性。

1、社群組織管理場景化

“一個成功的營銷，必須迎合我們心靈深處的那種農業時代的部落意識。”這是《非摩擦經濟：網絡時代的經濟模式》的作者提出的論斷。說簡單些就是我們的營銷一定要細分化，激發一些人血緣、地緣以及興趣的意識。就好比李寧×紅旗那個“中國制造”一樣。喚醒了我們心中的“血緣與地緣”。社群也是如此，滿足用戶心中潛意識的場景化“部落模式”，這不僅僅是社群普通用戶的心理需要，更是整個社群架構的共同心理需要。就好比早期的論壇，絕大多數都是由幾個站長共同建立的，他們多為相關領域的愛好者、發燒友，論壇的標簽也由這些站長設定；隨后產生的論壇文化則依靠論壇用戶的不斷完善，最終由各個版主深化、確定。

社群組織管理的場景化極為明顯，我們拿“全國摩托車友會”舉例（純虛構）。來看一下如何創造有秩序的場景化管理。

官方摩友會：**官方摩友會，由全國各地精選出的精英摩友組成。

官方摩友會組織架構：管理組、分會會長選拔投票組、招新組、周邊設計組、直播組、活動策劃組、執行組、財務組、安保組...

地區分布：全國共有**個地區分會，并在不斷增加中。

摩友會主要線上活動陣地：**官方摩友會微博、**百度貼吧、**摩友會論壇、**官方摩友會微信群...

活動基金：各地區活動需要制作貼紙、橫幅與伴手禮等活動物品，需收取會費用于活動基金?；饘⒂糜诨顒蛹把邪l周邊產品。

監管機制：地區分會如組織聚餐等活動時需臨時收取活動費，金額以不超過50/人為原則。按實際情況調整，各地區必須及時整理賬目明細公示在摩友群內。

盡管這樣的社群主要由網友自發因“興趣”組成，但架構非常完整且成熟，每一個結構點都設定相應的負責人，并且在群內公示，供摩友監督；同時不同小組的管理者也會根據自己的特長精準分工，如周邊設計組、分會會長選拔投票組等。

細分化的管理體系讓每個人都可以輕松進入自己熟悉的場景，一個在摩友界的高手同時又是**官方摩友會分會的會長，自然會在其他社交媒體上表現出極高的活躍度。當每一個小組都能進入熟知的場景，那么這個社群就會產生與眾不同的社群文化，更具地域特色；同時官方摩友會提供相關的貼紙設計、直播策劃、活動策劃，讓各個分會社群即統一又獨立。在共同愛好之上，社群根據地域、平臺等的不同，創造出無數個風格迥異的場景！

組織管理架構的場景化設計給整個社群帶來了豐富的場景，并且帶有天然的“吸引力”。喜歡摩托車的車友，可以找到適合自己的細分社群；不了解摩托車的“路人”，如果被社群成員邀請參加活動，也會被各種豐富的場景所吸引，逐漸成為摩托車愛好者，最終進入社群。所以要想讓所有社群成員活躍起來，必須建立起場景化的組織管理架構，并讓最適合的人負責其最適合的板塊。這就像是開一個小型創業公司一樣，麻雀雖小，五臟俱全。這樣社群就可以有條不紊的運營下去。

2、社群營銷場景化品牌，終究是追逐利益的。

越來越多的品牌早已開始了社群建設之路，包括寶馬、奔馳也逐漸完善了自己的社群架構，將服務對象精準到每個人，同時也變得更加親民，品牌更具“平民”姿態。這些大品牌為啥會大力進行社群化建設？很顯然它們也需要創造更大的利益，因此需要進行更精準、更打動人心的營銷。

什么樣的營銷才能打動人心呢？首當其沖的當然是植入能夠感染人的場景化營銷。拿優衣庫舉例，優衣庫為了迅速俘獲年輕人的心，曾邀請了全國各地的設計師專門為優衣庫打造經典動漫系列，比如七龍珠、圣斗士、阿拉蕾系列等等...這些作品在全球都有著非常高的人氣，因此也迅速成為了優衣庫的暢銷系列產品。還記得UNIQLO x KAWS合作款嗎？當時排隊購買的場景都排上熱搜了！

優衣庫也算是早期嘗試社群化運營的服裝品牌之一，APP和微信平臺功能豐富，活動也很多，很容易吸引用戶加入。而與知名動漫合作，會直接擊中社群成員的痛點，他們年紀較輕、熱愛動漫、追逐時尚，對品質有較高追求，注重知識產權。也因此正版授權的漫畫主題T恤推出后，通過社群組織的不斷推廣，話題討論后，最終優衣庫獲得了極高的銷售業績。

當然任何一個品牌都會推出相應的品牌產品，圍繞品牌產品不斷創造出全新的場景，讓周邊產品、周邊服務等都具備豐富的場景化特征，使整個品牌知名度迅速提升后再通過社群輕松變現。

3、社群運營場景化今后的社群場景化不再是瞬間的定格，而是形成一套完整的體系。

輻射所有成員的社群將會形成無數細節場景，讓所有成員獲得歸屬感，從而觸發新場景，直至社群文化完全形成。說人話就是用戶從進入社群的一剎那，所有社群成員都將始終處于場景化的包圍中。

一場活動就是一次場景化的建設，舉個例子，比如社群內舉辦一場線上視頻分享會，邀請行業精英分享。基于“共同興趣”，整個活動的策劃、推進、設計、推廣全部由社群成員完成。讓每一個成員找到適合自己的位置，為活動出謀劃策。即便只是單純聽眾，在分享會結束后也會完成社群布置的作業。讓每個人在相應的場景中完成自己的社群任務，而這份任務并非由管理員強行安排，而是他們被社群文化感染后自主的加入。就像小米啊、邏輯思維啊、秋葉PPT等社群在舉辦活動的時候，幾乎所有社群成員都能找準自己的位置，并源源不斷的貢獻著自己的力量~社群滿足了成員的幻想，從而構建出了新的場景，社群文化才得以不斷發散！

在社群日常運營時，品牌需要不斷創造場景，設定的話題一定要貼近社群成員的身份，讓成員進行深度思考，舉辦各種社群活動并鼓勵成員參與以及完成。當社群滿足了每位成員的內心訴求，自然會實現爆炸式增長！

4、社群文化輸出場景化

縱觀成熟的社群品牌，我們都能看到他們顯著的社群文化特質。不同的社群文化屬性給品牌帶來了與眾不同的印象。當社群文化形成，就會激發“羊群效應”。促使社群文化進一步擴散甚至裂變，最終形成閉環。

只有具備輸出能力的社群文化，才是有生命力的社群文化。無論一個人有怎樣的生活方式、職業與性格，一旦進入某個圈子，與更多的人形成團體，那么他的思考方式就會有明顯不同。而這種不同會影響到圈外之人。這就是羊群效應的典型狀態，社群形成獨特文化并輸出，此時身處社群之外的人就會不由自主的想要進入特定的群體及社群。

只有讓文化成為品牌的標簽才能加深社群成員的印象。并使其主動成為與品牌調性一致的人，那么社群文化如何輸出呢？

1、從品牌、產品中提煉。就像李寧的“中國制造”，就像格力空調的“民族氣質”一樣。根據品牌的特殊屬性提煉文化，然后再不斷的對有同樣氣質目標用戶輸出，直至將用戶成為社群文化擁簇者。

2、找到可以與品牌融合的集郵文化并著手融合。繼續拿摩托車友會社群舉例，完全可以以“搖滾文化”融合，再創造出豐富的文化場景，并不斷在社群中沉淀、裂變、輸出。
社群運營的第一篇到這里啦，如果大家對社群運營感興趣的話過些日子可以再寫社群運營第二篇關于《如何讓用戶加入你的社群》的文章~

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