做營(yíng)銷(xiāo)，別只是 “偶像派”
來(lái)源/TOP創(chuàng)意廣告 微信/TDCADS
如今 “小鮮肉”們吸引了各路迷妹花癡的眼光，似乎長(zhǎng)得好看就是王道。但沒(méi)有信任的愛(ài)情就像一盤(pán)散沙,沒(méi)有品牌靈魂的營(yíng)銷(xiāo)就像一只自嗨的青蛙。
過(guò)去的一年，各種營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作、花式H5、病毒傳播梗刷爆朋友圈，一次又一次地挑逗著網(wǎng)友們的神經(jīng)。是挺好看的，但是到底效果怎樣呢？歸根結(jié)底，玩兒出千百種招式的營(yíng)銷(xiāo)案例有三類(lèi)：好看又有用的，好看但沒(méi)用的，低調(diào)且實(shí)用的。
首先是好看又有用的——實(shí)力與偶像派兼具的營(yíng)銷(xiāo)。
什么叫營(yíng)銷(xiāo)界的偶像派？朋友圈刷屏刷刷刷、街頭巷尾聊天哈哈哈、匯報(bào)上級(jí)夸夸夸！什么叫實(shí)力派的營(yíng)銷(xiāo)？流量關(guān)注嘩啦啦、品牌好評(píng)頂呱呱、剁起手來(lái)……咔嚓嚓！
這種營(yíng)銷(xiāo)就是武林中的絕世高手，比如騰訊動(dòng)漫的H5——《薛之謙史上最瘋狂的廣告》。薛之謙“段子手”形象與騰訊動(dòng)漫親切幽默的品牌氣質(zhì)相碰撞，逗得大家捧腹的同時(shí)，也吸引了一票二次元迷弟迷妹。
其次是好看但沒(méi)用的——營(yíng)銷(xiāo)圈隨處可見(jiàn)的花拳繡腿型營(yíng)銷(xiāo)。
大家都樂(lè)意嚷嚷“用了金坷垃、畝產(chǎn)一萬(wàn)八”，但是真正去買(mǎi)金坷垃用來(lái)種地的又有多少？ “說(shuō)起挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，牧童遙指山東藍(lán)翔”也曾經(jīng)刷爆朋友圈，但是多少人真因?yàn)檫@個(gè)去山東藍(lán)翔學(xué)開(kāi)挖掘機(jī)去了。看起來(lái)好嗨，但是對(duì)于品牌的推廣卻并沒(méi)有什么卵用。畢竟，像papi醬這樣既有貼片拍賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，又具有高質(zhì)量、豐富創(chuàng)意的內(nèi)容輸出的硬實(shí)力，一躍成為“宇宙第一網(wǎng)紅”的能有幾個(gè)。
如今papi醬的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)依舊保持著高質(zhì)量、趣味性的內(nèi)容輸出，跨界、顛覆，在人格分裂的路上越走越遠(yuǎn)。吸引了大量“鐵粉兒”。
相對(duì)于前兩種，我更欣賞“浸入式”的營(yíng)銷(xiāo)方式。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，人人都在大張旗鼓、搞得聲勢(shì)浩大，但越高調(diào)出場(chǎng)越可能低調(diào)離場(chǎng)。高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的確容易爆發(fā)，但也很快失去熱度。要服務(wù)于品牌內(nèi)核，營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該 “潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。
相比之下，有的品牌開(kāi)辟了自己的路數(shù)——浸入式營(yíng)銷(xiāo)，比如唯品會(huì)。
一代人的青春偶像周杰倫出任“首席驚喜官”； 昆凌成為其代言，將當(dāng)下大熱的IP經(jīng)濟(jì)升級(jí)為Couple經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的CPIP，開(kāi)啟用戶(hù)“時(shí)尚與美”的生活新主張；上線《唯品美美搭》提供優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚內(nèi)容；在《歡樂(lè)頌》、《親愛(ài)的翻譯官》等熱劇中進(jìn)行生態(tài)植入……唯品會(huì)把自己的品牌內(nèi)化到營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)舉措當(dāng)中。
營(yíng)銷(xiāo)是為品牌服務(wù)的，好的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作最終應(yīng)該轉(zhuǎn)化成為自身品牌形象的提升、用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)、以及用戶(hù)粘性的增強(qiáng)。“浸入式”的營(yíng)銷(xiāo)效果果然不一般——最新發(fā)布的 BrandZ?最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)排行榜，被譽(yù)為全球“品牌奧斯卡”，唯品會(huì)第一次入榜就取得了40名的好成績(jī)。
BrandZ?最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)估值標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)格：不僅采用彭博社和凱度消費(fèi)者指數(shù)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，還通過(guò)訪談收集40多萬(wàn)名中國(guó)消費(fèi)者的觀點(diǎn)看法，堪稱(chēng)目前最權(quán)威的中國(guó)品牌排名。
不只是BrandZ?，3月31日由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與清華管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心共同發(fā)布的《2017中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜》榜單中，唯品會(huì)獲得“中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜·總榜Top 100”第68名，“中國(guó)上市公司 品牌價(jià)值榜·民營(yíng)榜Top 50”第15名。
哎喲不錯(cuò)喔！
但小編我要啰嗦幾句，研究品牌許多年，中國(guó)品牌的品牌實(shí)力一直在天天向上！營(yíng)銷(xiāo)手段和方式也在發(fā)生著諸多變化：
1.電商企業(yè)在榜單上進(jìn)步明顯
2014年上榜BrandZ?中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單的僅有1家零售品牌上榜，而今年則有6家零售品牌上榜，其中主要是包括阿里巴巴、京東、唯品會(huì)在內(nèi)的電子商務(wù)品牌。
這個(gè)曾經(jīng)在風(fēng)口高高飄揚(yáng)的新興行業(yè)，如今依舊煥發(fā)著強(qiáng)大的生命力。各家電商品牌都踏上了海外上市、海外購(gòu)物、海外投資的康莊大道。繼中國(guó)制造崛起之后，中國(guó)品牌的影響力也正在不斷地蔓延。
2.消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更是青睞
隨著都市生活節(jié)奏的加快，人們大塊兒的時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)被打碎——上下班路上、學(xué)校公司食堂、聚會(huì)party閑暇、聽(tīng)不懂的會(huì)議、課堂、也可能是如廁的空虛時(shí)光，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)利用的就是這么細(xì)碎的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)做文章。
杜蕾斯官微帶兩百萬(wàn)多萬(wàn)粉絲飆飆車(chē)、不同風(fēng)格的網(wǎng)紅小姐姐給你唱首歌、知乎告訴你各種獵奇的體驗(yàn)、網(wǎng)易云音樂(lè)告訴你“寂寞了就來(lái)寫(xiě)樂(lè)評(píng)吧！”《唯品美美搭》告訴你怎樣的look才夠意思。
只是看起來(lái)“哇哦美美噠！”、“好棒好想要！”并沒(méi)有什么卵用。為用戶(hù)奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)“雞湯”的同時(shí)，還得遞上內(nèi)容的“勺兒”才行。——來(lái)自真實(shí)網(wǎng)友的聲音。
3.品牌營(yíng)銷(xiāo)更具洞察力和創(chuàng)新力
什么樣的唇膏最能顯得妹子“卡哇伊”，什么樣的廣告片最能降服“重口味”， 去哪兒打廣告最能吸引受眾，怎樣的 “吆喝”姿勢(shì)才能成功讓 “大爺里面請(qǐng)”，怎樣的濾鏡能把 “小咸魚(yú)”變成 “小仙女”……如今人們的口味和欣賞水平是越來(lái)越高，沒(méi)有點(diǎn)洞察力和善解人意的創(chuàng)新力如何才能贏得消費(fèi)者的“真心”呢？
很多品牌開(kāi)始借助大數(shù)據(jù)這個(gè)工具，浸入到研究消費(fèi)者的內(nèi)心需求中，如唯品會(huì)的“明星+網(wǎng)紅+直播”跨界合作、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)給用戶(hù)不斷帶來(lái)驚喜；樂(lè)視、搜狐的自制劇+IP運(yùn)營(yíng)成功登陸話(huà)題熱搜榜；海瀾之家頓悟消費(fèi)者心理，品牌換新顏，再次獲得消費(fèi)者支持……可以說(shuō)，只有品牌了解并滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，才能找到各自發(fā)展的風(fēng)口。
傳播的手段變得越來(lái)越豐富多元化了，人們的笑點(diǎn)被刺激的越來(lái)越高了，Slogan變得越來(lái)越驚天地泣鬼神了，線下地推活動(dòng)越來(lái)越頻繁多樣了……如今的江湖，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的要求也越來(lái)越高了。但怎樣將品牌的靈魂深深地根植入營(yíng)銷(xiāo)中呢？不光是要熬夜加班走走腎，更得多走走心。
做營(yíng)銷(xiāo)，別只是偶像派！沒(méi)有內(nèi)在提升，刷爆100次朋友圈也沒(méi)用！
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