國貨+國潮，中國品牌的最大紅利
國潮+國貨，正在成為一種營銷趨勢。
隨著中國經濟開始注重“內循環”，國貨消費品牌也迎來利好，龐大的人口基數、層出不窮的消費熱點，以及加速恢復的經濟局勢，讓更多人相信，國貨品牌會順勢而起。
與之對應的另一面，是源于文化自信，國潮IP正在被賦予新的意義。
在天貓平臺，老字號被搜索的次數超10億，去年雙十一期間，京東“國潮”相關的搜索次數，超過平時的5.4倍，2019年票房冠軍《哪吒》，更是將中國經典文化IP，推向更廣域的文娛行業……
越來越多傳統文化符號，成為品牌營銷的內容。
天貓國潮攜手漢服品牌華裳九州，舉辦中國華服文化走秀表演盛典，讓漢服成為一種大眾文化娛樂；運動品牌Adidas Originals，也以“友誼第一，比賽第二”為主題的復古國潮系列，將運動元素與中國文化相融合，演繹出中式復古校園潮流……
從2018年開啟國潮元年，到2020年國潮從“復興”變成了一種“趨勢”，越來越多的品牌開始借勢“國潮”，開展品牌營銷活動。流行的背后是對Z世代消費潛力的挖掘，這個群體正在見證民族的崛起和國家的復興，他們的文化基因中擁有強烈的民族自豪感。
而這種風潮，也吹向了各大消費品類。在廚電品類當中，“煙火味”是中國美食文化的重要內容，在這一品類中，同樣有著“國潮紅利”。例如定位于“全系專業，時尚不凡”的中國廚電品牌——華帝，與快手平臺一齊，聯合千年文化大IP“敦煌莫高窟”，在敦煌鳴沙山月牙泉舉辦了“煙火·相融國風文化盛典”暨華帝2020年品牌發布會。
華帝×快手聯合敦煌IP的背后，既有對品類創新的突破，也有對文化立意的理解，代表了廚電品牌自我迭代的嘗試。
華帝×快手，呈現人間最美煙火氣
傳統品牌發布會，多是強品牌信息輸出，即內容多圍繞品牌展開。
而在《煙火·相融國風文化盛典》暨華帝2020年品牌發布會上，華帝聯合快手及其國風音樂IP“仙樂云游記”，在敦煌打造了一座古風古韻的“帝焰城“，匯聚國風唱作人、敦煌當地舞團及歷史學家等，圍繞“煙火”主題展開古風音樂、敦煌舞蹈和廚房文化主題，同步在快手平臺直播，將品牌發布會打造為優質的直播內容，弘揚國風文化與國潮傳承。
·古風音樂，碰撞神秘的東方文化
中國文化是一個大的集合，其中包含了多元的地域文化，他們擁有各自的特色，又融匯在中華文化的大主題中。而敦煌文化自誕生之初，便擁有了神秘的色彩，同時作為五大商隊的匯集中心，敦煌也是中華文明與世界文明交流的窗口。
而“仙樂云游記”IP是快手圍繞“國風+音樂”主題打造的國風城市巡演系列。作為巡演第一站，快手與華帝選在敦煌，邀請多位古風音樂人匯聚在此，包括全能國風唱作人、《悟空》演唱者戴荃，以及千萬粉絲彈唱音樂紅人陳逗逗、古風人氣歌手一支沫、古風唱作音樂人泥鰍Niko、中央民族樂團的嗩吶演奏藝術家陳力寶與羅愛箜篌...從各類古風演唱人到傳統樂器的演奏，多元的古風音樂與敦煌的神秘文化，碰撞出更豐富的內容體驗。
·敦煌舞蹈，遇見浪漫的盛世唐朝
敦煌壁畫的聞名于世，也將敦煌舞蹈的印象，傳遞給普羅大眾。
在華帝×快手的《煙火·相融國風文化盛典》上，邀請了當地舞蹈舞團，表演出敦煌舞中最經典的《反彈琵琶》《金光千佛》《石壁絕響》等，隨風而動的飄帶，神秘氣質的面紗，華麗色彩的華服，莫高窟上的靜態畫像表現為動感的舞姿。
同時在舞蹈之外，敦煌舞也是敦煌文化的重要內容，它包羅了文化、宗教、中西亞文明、神與氣的元素，是一種傳承下來的經典藝術表現形式。
·文化新意，華帝×敦煌聯名全系廚電
在煙火與廚房主題之間，《煙火·相融國風文化盛典》邀請到敦煌美術研究所研究館員李開福，講解中國的廚房文化演變史，從鼎、青銅灶具到土制灶臺，再到近代的無煙廚房。
演變到新消費時代，廚房的角色也發生了變化。過往的廚房是外人的“禁地”，而隨著年輕人將聚餐宴請的場景，轉移到了家里，開始享受并分享烹飪的樂趣，以及西方廚房文化的引入，中國廚房的角色正在發生改變。
作為主打全系優勢的華帝而言，也借由盛典發布了敦煌聯名套系產品，將風、沙、水、煙等標志性敦煌文化元素，對應廚電特性融入到全系廚電——油煙機、灶具、洗碗機、蒸烤一體機和熱水器，國潮文化與廚電產品共同呼應“煙火相傳”的立意。
通過產品主義的探索，華帝廚電所錨定的，不局限于聯名產品，而通過全系產品構建一個充滿國潮元素的場景，這背后所映射的是華帝品牌，連續四年后將“時尚”作為品牌傳播主題，借助敦煌IP的獨特寓意與視覺沖擊，能夠引發年輕消費群體的興趣。
同時對于快手而言，本次與華帝聯手推出的敦煌古風系列，是對于古風內容和商業化的探索。快手平臺涵蓋了古風+音樂、古風+穿搭、古風+短劇和古風+美食等等內容，例如在快手走紅的“御兒.（古風）”，通過玄幻、宮廷、仙俠等多樣性題材，坐擁了1600多萬粉絲，成為“古風+短劇”領域的頭部紅人。
如何將古風IP以更多元的形式進行商業化運營，《煙火·相融國風文化盛典》無疑開辟了新的思路。
之于敦煌文化IP，亦是如此。放到更宏觀的層面，以博物館文化、網文IP和古代建筑等為代表的古風IP，其聯名方式多以美妝品牌居多，通過與華帝聯名創作全系廚電，打開了與更廣泛的品類品牌合作的可能。
國潮營銷的本質，打造內容場和社交場
在這個流量時代，大制作+大宣發是品牌獲取社交流量的關鍵。
但在另一面，一款融入國潮元素的明星產品，卻能實現同等，甚至超出傳統打法的流量效應。
“敦煌”“中式”“古風”“宋瓷”“漢風唐韻”，不再獨屬于圈層小眾，而是成為大眾的消費文化。這里面的邏輯是什么？我們又能否復制這種話題效應？在分析之前，我們先對國潮的定義達成共識，理解“國潮”要回歸一個基本面、兩個特征點。
首先，國潮是一種現象，它的基本面是：隨著國力提升，所帶動的傳統文化回歸和文化自信。
其次，國潮不局限于某一領域或形式，只需具備兩個要素：要有中國文化和傳統的基因，要與當下審美融合。
所以，品牌對“國潮”的嘗試，是將傳統文化符號和品牌自身理念結合，并在新的傳播語境中進行“二次創作”，這是對傳統文化的傳承和創新。
正如快手×華帝融合品類優勢、品牌理念與傳統元素，并用意義創新、情感認同和創意生態，適配當下的傳播語境。
·意義創新：將“火文化”賦予獨特的意義
什么是意義創新？
就是重新定義一個消費者購買你產品的原因。
例如，戴比爾斯將“鉆石”的物理特性，與愛情觀捆綁在一起，給了消費者購買鉆石的強大理由；戴森兜售的不是家用電器，而是它代表的中產身份標簽，讓產品有了禮品屬性；快手推國風精神，與華帝希望推廣火文化，對民族傳統文化傳承間的共鳴，讓廚電品類與“煙火傳承”形成關聯記憶。
尤其當這種關聯記憶，與美學設計聯合在一起，能撬動巨大的社交流量。
因為，高顏值本身足以影響消費偏好，給用戶提供一個購買的強大理由，也提供了一個表達自我的途徑，是品牌成圖率（即愿意拍照分享朋友圈的幾率）的核心要義。
正如《開創新品類：贏得品牌相關性之戰》一書所言：從審美角度來開辟新品類，可以實現產品潛在的自我表達和情感優勢。
華帝品牌圍繞時尚主題不斷迭代產品，通過“古韻新品”讓國風文化以新的形式回歸，在呈現和傳播上更契合年輕人的審美，將廚房打造成一個可以拍照分享的古風場景，抓住了年輕消費人群的情感剛需。
華帝董事長潘葉江
·情感認同：基于快手人群的深刻洞察
產品的最大魅力，源于價值認同和情感需求。
在《消費社會》一書中曾說道：“人們購買物品有時也是為了‘提升舒適度和優越感等’”。
用戶感受敦煌藝術的浪漫，是獲得幸福感的一種方式。除了產品的功能屬性，快手×華帝激發并且滿足了消費者的情感需求和價值認同。
例如快手平臺便見證了古風文化如何從“小眾”圈層，破圈成為年輕人的共識和流行，從原本的小話題流量，演變為各路紅人穿著漢服出街，《笑納》《莫問歸期》《公子啊》《芒種》等古風歌曲霸屏。
無論是源于文化自信，發自內心地向往傳統文化，還是追逐蔚然成風的熱度，快手平臺都匯聚了關注古風潮的年輕人，并擁有了愈發強大的號召力。對于華帝品牌而言，這是天然的社交場和內容場，可以快速觸及到精準受眾，形成源于文化認同的精神共情。
·創意生態：不同的認知提供不同的洞察
一個不爭的事實是，短視頻已經成為一種主流的網絡傳播媒介，短視頻營銷也順勢成為不可獲缺的營銷方式。作為短視頻行業的先行者，快手有著以老鐵經濟為基礎的生態護城河，形成以“真實”、“多元”、“生活”為核心價值的內容特色，為品牌主持續探索短視頻營銷提供了更豐富的素材和更廣闊的遐想空間。
同時快手旗下定位于“短視頻社交商業第一入口”的磁力引擎，它代表的是快手上“人+內容”的強社交關系。在快手與華帝的聯合推廣中，通過用戶觸達和創意輸出，讓好的內容找到正確的人，從不同的視角構建起品牌與用戶之間的關系，實現強大共振。
例如在《我和我的家鄉》成為國慶檔最熱門影片時，快手聯合華帝推出番外篇《華帝家鄉味》，由田雨、賈冰、黃才倫和張一鳴等喜劇演員，上演橫跨北京、廣東、川渝多地、聚焦家鄉味道與舌尖以外藏在心間的情感的味道故事，從與華帝品牌強相關的“味道”為利益點，講述背后“鄉土鄉情鄉味”的主題內容。
△《華帝家鄉味》系列微電影
《我和我的家鄉》稱霸國慶檔時，《華帝家鄉味》也收獲了優異的播放量成績。而在流量之外，更為重要的是創意所呈現出情感化、生活化的特點。這些創意訴求基于快手、磁力引擎的創意共創，從受眾的視角去打開品牌訴求，讓營銷更具溫度，內容更具價值，使品牌深入到用戶的真實語境，拉進與用戶的距離。
也因此，越來越多的品牌欣然加入快手老鐵經濟列車，探索短視頻營銷的更多可能。
后流量時代，品牌的長線邏輯
在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產》中，品牌資產有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯想度以及其他品牌專屬資產——商標、口號、渠道等。隨著時代的變化，我認為心智資產的重要性正在不斷凸顯，用心智獲得認同，從而創造利潤。
你必須守衛住你的品牌資產，必須要讓你服務的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費者打從心底里認可你的產品、擁護你的品牌。
無論是敦煌IP的產品創作，還是華帝家鄉味的情感訴求，快手與華帝呈現的首先是好的內容，或從文化出發，或從鄉情出發，本質上輸出的是一種價值觀，而價值觀背后是認同感，這是后流量時代，品牌持續發展的長線邏輯。
后流量時代，品牌如何找到發展長線邏輯？“記錄和分享生活”的快手與“全系專業，時尚不凡”的華帝，就是最好的答案！
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