什么樣的文案能打動人心？這有5個突破口
首發：木木老賊
在這樣一個機不離手，各種資訊社交APP滿天飛的時代，每個人的注意力不斷被瓜分，信息爆炸也讓文案變得越來越難冒頭。
但是，總有一些文案隔三差五就在毫無防備的情況下脫穎而出。而且它們看上去極為相似。
任何一種事物持續發生，一定是因為它滿足了用戶某種需求，或遵循了某種邏輯。
下面，老賊就給大家安利一個文案創作的方向，供你參考，多一種思考方向。
核心就是2個字：
打破！
在現實生活中，我們每一個人要賺錢，要買房，要拼命工作，要維系社交關系，要照顧父母，要顧忌身份面子，要遵循社會標準......
處處都是限制和阻礙，這讓我們有太多想做但沒做的事，有太多想說但沒有說出來的話。
這些一直都藏在我們內心深處。有遺憾、有無奈，也有向往。
而如果某個人或某條文案內容，TA打破了種種限制，做了我們想做但沒做的事，說出了我們想說但沒有說的話，這會讓人高度認同與共鳴，內心深處被打動。
那這，就是文案內容的突破口。
01
打破身份規范
每個人總會有想做的某件事或說某些話，但迫于某個身份規范，最終沒有去做。如果有誰能夠打破這個身份規范，勇敢地去做了這件對的事，我們就會產生共鳴。
比如作為學生，一切都得聽老師的。迫于這個群體規范，就算老師講錯了，也很少人會去挑戰老師權威。而如果有人敢于這么做，打破這個群體規范的限制，就容易得到其他人的支持。
再比如，釘釘之前正是基于這種痛點，在上海地鐵打造了一輛 “新工作方式” 專列，用近百張 “車票” 文案diss職場規則：
揭露職場的不平等現象，為那些默默付出的職場人站臺，喊出了大家想說但迫于身份不敢說出口的話，從心理上喚起了受眾的共鳴。
所以，你需要知道目標人群處在哪些群體，有什么身份標簽。他們想要做什么或者說什么，但因為這些身份規范而無法隨心所欲去做？
如果你的文案能去打破這種限制，幫助他們完成想做的事或說出了心里話，自然更容易打動他們。
02
打破行動成本限制
我們也會迫于行動成本太高，最終遺憾沒去做某些事。如果有誰能夠不顧巨大的行動成本去完成這件事，我們會感動、會敬畏、會去轉發支持。
比如每個人都幻想不工作環游世界，但因為生活、因為工作、因為家庭，實際上很少人會愿意放棄一切去做這件事。
而一旦有人放棄一切，不懼風險的帶著家人去世界各地旅行的時候，這本身就是感動。
再比如Timberland的品牌理念一直強調：每一雙 Timberland 都記載著擁有者的性格，你長什么樣，你的踢不爛就長什么樣。
每一雙踢不爛都是未完成，它需要你自己走到路上去完成。走的時候叫timberland，回來時才叫踢不爛。只要你還在往前走，踢不爛的精神就還遠遠未完成。
Timberland之前有一組廣告就是通過真實用戶的口吻，向我們傳達了 “跨出去、做自己、勇敢走、走下去” 的人生理念。所有那些真實的向往、堅定、勇氣與愛都是踢不爛的。
反正當時我是被打動的，買鞋的沖動。
因為勇敢
我看到了不一樣的風景
——踢不爛才有故事
不要因為害怕就放棄
那條難走的路
——踢不爛才有故事
所以，你需要知道目標人群一直想要做什么或說什么，但因為這個事情行動成本太高，而遺憾沒有去做。
然后，你的文案去打破這種限制，獲得共鳴。
03
打破自我設限
這個在生活中非常常見，我們總是喜歡自我設限，認為自己肯定干不成：“我是女生”、“我年紀大了”、“我沒有背景”、“我沒精力”、“能力不夠” 等等。
而如果有誰能夠打破這種設限，突破自我，大家會紛紛奉為偶像。
如果你的文案能讓他看到，其實每個人都可以打破限制去完成想做的事情，那這種精神同樣打動人。
之前就有一部來自臺灣大眾銀行的經典廣告，憑借真實熱血的故事溫暖人心，致敬每一位 “不平凡的平凡大眾”：
5位年過80的老人，相聚在昔日好友的追悼會上，大家年輕時在海邊照片里的7個人，有2個已經離開了人世，剩下的一個重聽、一個患有癌癥、三個有心臟病...
即便如此，他們還是下定決心騎摩托車進行環島旅行。6個月的準備里，他們拔掉吊針，丟掉拐杖，扔掉藥丸，積極鍛煉身體，考取摩托車駕照...最終穿上帥氣的機車裝，帶上兩位故去老友的照片，毅然跨上摩托車，踏上了環島的旅程...
最后他們來到年輕時合影的海邊，舉著故去老人的遺像。依然是這7個人，依然是這片海，還有夢想實現后的豪情萬丈。品牌傳達出的就是：
在夢想面前，年齡、疾病、傷痛都要讓步，人可以老，夢想不可以。只要還有一口氣，也要做一個夢騎士。
04
打破墨守成規
也有一種情況，我們想做某件事或說某些話，但常常會迫于墨守成規的生活沒有去做。
很多人很想去挑戰自我，想去盡全力拼一拼，但又不愿意離開固有的舒適生活，不肯跳出穩定的圈子，一直都是搖擺不定。
如果有人去打破，敢于跳出舒適的生活去做這件事，比如 “放棄百萬年薪，重新選擇自己喜歡的事”，那同樣能讓其他人共鳴，甚至激起斗志。
比如2019年keep的廣告《怕就對了》，沒有用那句 “自律給我自由”，而是從1.8億Keepers里，選定出瑜伽胖仙女、盲人跑者、老年泳者、冠軍騎手、跳水女孩。
從真實故事出發，找出人們心中所怕，打破他，產生共情力。通過 “我怕…但我更怕…” 的文案句式來鼓勵所有人戰勝害怕，逃離舒適區。
我怕丟掉安全感
但我更怕再也跑不出安全區
我怕總會被別人盯著看
我更怕永遠是個小透明
我怕做沒把握的事
我更怕這就到頭了
我怕每一次彎道加速
我更怕被人甩在身后
05
打破刻板偏見
在社會中，總有一些大眾習以為常的固有認知標準和標簽，刻板且偏見。
比如女人結婚后被要求三從四德、比如 “父母之命媒妁之言”、比如 “不質疑公司的員工才是好員工” 等等，這些社會固化的偏見讓很多人放棄了去做長期想做的事。
這個時候，如果有人站出來打破了這些偏見，堅持做自己想做的。那在你看到時，其實和自己實際上鼓起勇氣去做這件事，獲得的情緒是類似的。
所以，你需要知道有哪些固化的社會刻板偏見，對于你的目標人群來說是一種壓迫，他們想要做什么卻因為這些標準而無法隨心所欲去做。
然后文案去打破這種限制，替他們發聲，打動到他們。
比如根據調研數據顯示，81%的女性都曾在職場感受到性別偏見...而自然堂在婦女節前找來一群男性拍攝了一條短片《沒有一個男人可以通過的面試》，為女性發聲。
“希望你三年內不要孩子，能接受嗎？”“我們不招女生，抗壓能力不行”“女人嘛，相貌第一，能力第二”......
自然堂通過 “換位思考” 的面試，為職場女性受到的不公平待遇而發聲，希望能夠帶頭打破這些身份偏見，為女性爭取更多關注與尊重。
當面試官走進房間后，翻開標語墻，那一句句暖心又勵志的話語鼓勵著每個為夢想打拼的女性。
女人不必逞強，但得要強
女人不是附屬品，我想要的城堡也能自己造！
總之，越是求而不得，越是一般人無法打破的東西。如果有個人打破了，那這就是 “偶像”。
這幾個方向不止于寫文案，創作新媒體爆款內容其實也是一樣，“打破” 的是內容，更是人心。
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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