陌陌4年改了4次廣告語(yǔ)之后，為什么又換了logo？
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logo和slogan是一個(gè)品牌的核心資產(chǎn)，也是給用戶的第一印象，一般的企業(yè)不應(yīng)該經(jīng)常換logo，因?yàn)橐y(tǒng)一，但有時(shí)又因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整、品牌喚新等原因必須要換。
陌陌的slogan 4年換了4次，日前又換了logo，顯然是不正常的。大叔今天聊聊這個(gè)事，可能對(duì)企業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)公司的品牌有些借鑒。
聊陌陌之前，先看看其他同類型品牌的情況：
twitter在2012年將logo簡(jiǎn)潔化，基于三組互相重疊的圓圈設(shè)計(jì)而成的小鳥(niǎo)形象類似于用戶網(wǎng)絡(luò)、興趣和想法之間的結(jié)合方式，以及與同齡人和好友交集的方式，象征自由、希望和無(wú)限可能。
facebook在2015年做了十年來(lái)的首次更換logo，官方稱主要目的是為了讓 logo 更加友好和平易近人，并從實(shí)用性出發(fā)表示為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓用戶在小屏幕手機(jī)這種分辨率較低的移動(dòng)設(shè)備上也能擁有比較清晰的顯示效果。
新浪微博在2011年和2014年做了兩次logo更改。2011年，為了簡(jiǎn)潔且便于記憶和傳播，新浪微博正式啟用新域名weibo.com的同時(shí)啟動(dòng)新版Logo標(biāo)識(shí)。更做出一系列的產(chǎn)品改進(jìn)，從一個(gè)頻道變?yōu)橐粋€(gè)更加獨(dú)立和廣闊的平臺(tái)。2014年，新浪微博將logo再次簡(jiǎn)化，去掉“新浪”而放大“微博”字樣，為獨(dú)立上市淡化“新浪”品牌。
騰訊QQ應(yīng)該是社交平臺(tái)中更換logo最為頻繁的了。從1999年的鵝是“OICQ”，2000年、2006年、2012年、2013年、2016年，18年間換了5次，不斷簡(jiǎn)潔化、年輕化、扁平化，產(chǎn)品也從單一的聊天工具逐步升級(jí)到全覆蓋社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品體系。
陌陌為了產(chǎn)品視頻化也于2017年3月30日在其官方微博上低調(diào)表示換了品牌logo，并提出由單一的LBS社交平臺(tái)到工具型應(yīng)用基于視頻的泛社交泛娛樂(lè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。相較而言，更新后的logo與其他社交軟件簡(jiǎn)單、直接的呈現(xiàn)相比更有層次感和多樣性。
而就是如此低調(diào)也依然沒(méi)有躲過(guò)網(wǎng)友們的腦洞，生生的被P成了表情包，而陌陌也用實(shí)際行動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊）表達(dá)了開(kāi)放的態(tài)度，并對(duì)大眾發(fā)出了邀請(qǐng)“我還有更多可能，大家一起玩起來(lái)”。
那么，從2011年8月陌陌首次亮相，13年開(kāi)啟“我是陌陌分之一”，到日前換logo并提出品牌新主張“視頻社交，就在陌陌”的4年中陌陌改了4個(gè)廣告語(yǔ)，每一次都在傳遞什么呢？新logo與4次變化又有著什么樣的關(guān)聯(lián)呢？
先來(lái)看一下自成立以來(lái)，陌陌每年的品牌主張和重要的產(chǎn)品升級(jí)：
2013年 我是陌陌分之一
作為陌陌的第一個(gè)TVC，更著重展示產(chǎn)品的社交功能，告知大眾陌陌是什么。
通過(guò)5位不同領(lǐng)域的人以自述內(nèi)心獨(dú)白的形式告訴大眾：無(wú)論你是誰(shuí)、你的愛(ài)好多小眾、你的性格多奇怪，在陌陌上都會(huì)有“同類”，而在同類群組里面，你只是“陌陌分之一”，可以盡情張揚(yáng)個(gè)性、展示自我，因?yàn)槟銈冇型瑯拥脑掝}和同樣的堅(jiān)持。
對(duì)于個(gè)性的年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)＂找同類＂的好去處，但＂看臉＂的年代和年輕化的＂血?dú)夥絼偅⒁餐瑯咏o陌陌帶來(lái)了＂約＂的標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽給初始階段的陌陌帶來(lái)了流量，也成為了陌陌一直努力摘除的因子。因此，也就有了后續(xù)一系列的“正名”。
2014年 總有新奇在身邊&就試這樣活
14年，陌陌繼續(xù)突出圈群文化和興趣聚合，同時(shí)增加互動(dòng)方式增強(qiáng)附加值強(qiáng)化社交功能，讓陌陌成為一種新型的“聚會(huì)方式”，比如群組相約狼人殺、自駕游、密室逃脫、真人CS......
以“總有新奇在身邊”和“就試這樣活”的品牌主張告知大眾可以通過(guò)陌陌在異鄉(xiāng)找到“歸屬”，找到多彩的生活。
在由線上轉(zhuǎn)線下的深化陌生人社交的同時(shí)，陌陌開(kāi)啟了以“到店通”為起點(diǎn)的商業(yè)模式的探索，試圖增強(qiáng)品牌的多樣性。
總有新奇在身邊
就試這樣活
點(diǎn)擊查看案例：http://www.dh-gg.com/projects/13315.html
2015年 陌生并不存在，因?yàn)槲覀兌加型瑯拥墓陋?dú)
點(diǎn)擊查看案例：http://www.dh-gg.com/projects/15867.html
以年輕人尤其是在外打拼的年輕人普遍存在的莫名的“孤獨(dú)感”為切入點(diǎn)，繼續(xù)深化“同類”“興趣”“圈群”化社交，讓“攢局”成為休閑時(shí)的一種生活方式，成為消遣中認(rèn)識(shí)各行各業(yè)“有趣有聊”之人的途徑，更成為“定向”拓展人脈的手段。
與賈樟柯導(dǎo)演合作的真實(shí)反映年輕人生活狀態(tài)的TVC，各個(gè)場(chǎng)景只為唯一一句臺(tái)詞“陌生并不存在，因?yàn)槲覀兌加型瑯拥墓陋?dú)”，而潛臺(tái)詞是，來(lái)陌陌，你可以不用一個(gè)人吃飯、一個(gè)唱歌、一個(gè)人孤獨(dú)。
而在純社交漸疲的2015年，陌陌推出直播服務(wù)（只開(kāi)放了音樂(lè)互動(dòng)直播和紅人直播）嘗試為純社交增加娛樂(lè)化的添加劑，讓陌陌朝“平臺(tái)”的方向發(fā)展。
2016年 做一只動(dòng)物
點(diǎn)擊查看案例：http://www.dh-gg.com/projects/17850.html
以“向動(dòng)物學(xué)習(xí)”宣揚(yáng)回歸本性和簡(jiǎn)單，以“做回自己”的洞察引起年輕人的共鳴。
通過(guò)15年的試水，16年陌陌在開(kāi)啟網(wǎng)頁(yè)版端口的基礎(chǔ)上將陌陌直播普及，并推出24小時(shí)限時(shí)視頻分享功能“時(shí)刻”，開(kāi)始了社交+直播+視頻化的模式，在社交的基礎(chǔ)上擴(kuò)散維度，增加真實(shí)性和選擇性。此時(shí)的陌陌其實(shí)已經(jīng)演化成了一個(gè)年輕人的“娛樂(lè)”平臺(tái)，也為17年的轉(zhuǎn)型定了基調(diào)。
2017年 視頻社交，就在陌陌
由14年上市之后陌陌公開(kāi)的財(cái)報(bào)中顯示，凈利潤(rùn)值從15年落后上升到16年近直線上升，可以看出陌陌的直播+視頻探索路線是正確的改變，也正是基于此，陌陌的方向和定位就顯得更加明晰了。
于是，在換logo的同時(shí)推出了“視頻社交，就在陌陌”的新主張，將原有的動(dòng)態(tài)視頻與短視頻功能“時(shí)刻”融合成了新的“視頻”功能，并將入口提升到產(chǎn)品主幀“附近”的首頁(yè)，表示將通過(guò)視頻與社交功能的結(jié)合，為用戶提供更加豐富的內(nèi)容及社交體驗(yàn)。正式從單純的基于地理位置的社交平臺(tái)升級(jí)為泛社交泛娛樂(lè)平臺(tái)。也更加說(shuō)明了企業(yè)換logo并不是隨心而動(dòng)，必定是為了服從公司的整體戰(zhàn)略。
那么陌陌4年改了4次廣告語(yǔ)之后，為什么又換了logo呢？對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，有什么借鑒意義呢？大叔簡(jiǎn)單的聊一聊。
4年改了4次廣告語(yǔ)之后，陌陌為什么換logo？
1、平臺(tái)轉(zhuǎn)型
“開(kāi)展直播業(yè)務(wù)以來(lái)，很多妹子帥哥都在賣力的推薦自己的陌陌直播，也有不少人靠直播掙了很多錢。用戶終于敢大膽的說(shuō)自己用陌陌了。”
這個(gè)改變對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)是很重要的，因?yàn)橐恢币詠?lái)陌陌在打陌生人社交的同時(shí)涌現(xiàn)的都是“約”的人性本能，雖然對(duì)于社交平臺(tái)尤其是陌生人交友的認(rèn)知是在所難免的，也是最初為陌陌引流的關(guān)鍵，但更是陌陌一直想擺脫的局限，畢竟誰(shuí)也不想被認(rèn)為是“隨便”的人。
因此，陌陌通過(guò)一次次品牌主張去探索和嘗試，而途中摸索到了合適的方向，也就是由單一的LBS社交平臺(tái)到工具型應(yīng)用基于視頻的泛社交泛娛樂(lè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。
2、品牌升級(jí)
基于平臺(tái)轉(zhuǎn)型，陌陌借機(jī)做了品牌的升級(jí)，在產(chǎn)品和戰(zhàn)略的升級(jí)中原logo已無(wú)法承載陌陌想展現(xiàn)的內(nèi)涵，也就叢生了新的logo和品牌主張。借由全新的logo讓受眾對(duì)陌陌有一個(gè)全新的認(rèn)知，在更年輕化、多元化和產(chǎn)品視頻化的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)更多的包容性和無(wú)限可能性。
3、改變固有標(biāo)簽
陌陌頻繁更改廣告語(yǔ)一步步將大眾的關(guān)注點(diǎn)在“興趣”、“交友”、“同鄉(xiāng)”、“娛樂(lè)化”層面深化，從而弱化“約”的負(fù)面標(biāo)簽。一定程度上說(shuō)，這是陌陌換slogan甚至logo的動(dòng)機(jī)，也是目標(biāo)。那么這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了嗎？
大叔認(rèn)為，從“娛樂(lè)化”角度來(lái)說(shuō)是成功了，陌陌提供了更多的玩法，也打入了直播的維度。但要說(shuō)全民改觀，其實(shí)是不現(xiàn)實(shí)的。這跟人性有關(guān)，品牌只能弱化，很難去除。
對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，有什么借鑒意義呢？
品牌定調(diào)。品牌的調(diào)性一旦在受眾心中播了種便很難改變，尤其對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，為了曝光和引流劍走偏鋒，結(jié)果關(guān)注度有了，招牌歪了，連美譽(yù)度都沒(méi)有又談什么口碑呢？而陌陌僅僅是在初期為了“先發(fā)展”而沒(méi)有專門去“扶正”，便耗費(fèi)了4年。
迂回戰(zhàn)術(shù)。品牌宣傳本就是一種對(duì)“弱化”的思考、“強(qiáng)化”的呈現(xiàn)。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是著力品牌優(yōu)勢(shì)，挖掘潛在角度。從而引導(dǎo)大眾關(guān)注品牌的亮點(diǎn)，沉淀“負(fù)面”。陌陌在4年里，并沒(méi)有刻意的去強(qiáng)調(diào)“正名”，而是不斷尋找與年輕人在興趣、心境、個(gè)性等方面的共鳴，挖掘需求和模式，從而潛移默化的影響新用戶、轉(zhuǎn)移大眾焦點(diǎn)。大叔認(rèn)為，這個(gè)邏輯是對(duì)的。強(qiáng)化了其他標(biāo)簽，則個(gè)別標(biāo)簽自然勢(shì)弱。
沉淀鞏固。頻繁更換slogan雖然會(huì)在傳播中不斷給予受眾新鮮感，但同時(shí)也分散了用戶記憶點(diǎn)。而讓我們印象深刻的品牌語(yǔ)無(wú)一不是長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)重復(fù)、延伸使用，代言人、品牌宣傳、創(chuàng)意TVC的變化都不影響slogan的延用，無(wú)形之中讓品牌和大眾之間形成一種默契。
探索中或者創(chuàng)業(yè)公司的品牌定調(diào)勢(shì)必有一個(gè)過(guò)程，一如陌陌不斷更改slogan做產(chǎn)品升級(jí)，但摸索期后確定走向了，就要盡量讓一個(gè)slogan持久化，才能成為品牌的符號(hào)，幫助品牌宣傳。
“我只是想找到共同愛(ài)好者一起玩啊”
“我只是想認(rèn)識(shí)同在一座城市漂泊的老鄉(xiāng)啊”
“我只是想在周末閑暇可以不用一個(gè)人呆著而有人一起下午茶啊”
……
有錯(cuò)嗎？
沒(méi)有
畢竟
“荷爾蒙過(guò)剩的人打車軟件都能成為戰(zhàn)場(chǎng)”
本期互動(dòng)：你與陌陌有過(guò)怎樣的故事？
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