Apple 蘋(píng)果公司的偉大，一部分歸功于這些經(jīng)典的視頻營(yíng)銷(xiāo)
作者 ：Lucky&Ten
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2017 年是蘋(píng)果創(chuàng)辦的第 41 年。從 2005 年注冊(cè)賬號(hào)起，蘋(píng)果在 YouTube 官方頻道上總共上傳了 117 個(gè)短視頻，擁有 400 萬(wàn)的訂閱量，播放量達(dá) 2 億 5 千萬(wàn)次。
而它的手機(jī)死敵——三星在 YouTube 訂閱量與播放量比蘋(píng)果少了一倍。
至于我們國(guó)產(chǎn)品牌的驕傲——華為，在 YouTube 上的戰(zhàn)績(jī)僅為 16 萬(wàn)的訂閱量。
蘋(píng)果到底拍了哪些視頻?
不妨來(lái)看其中點(diǎn)擊量最高的 10 支。
查看相關(guān)文章：YouTube上，Apple 蘋(píng)果點(diǎn)擊量最高的 10 支廣告
在這 10 支視頻中，內(nèi)容豐富。包含：
全新產(chǎn)品—— iPhone 7， iPhone 6s ， new MacBook Pro
單一功能—— “Hey Siri” 功能， 4K 視頻錄制以及精神功能
配件—— Airpods
視頻類(lèi)型也不盡相同：
Introducing iPhone 7 是一個(gè)簡(jiǎn)潔直接的產(chǎn)品說(shuō)明，以 2 千萬(wàn)的播放量占據(jù)第一
排名第二的“Timer” 將場(chǎng)景設(shè)置在日常生活中，美國(guó)文化符號(hào)——芝麻街甜餅怪傾情出演，它“口動(dòng)”召喚 siri 來(lái)為烘烤餅干設(shè)置定時(shí)。
Don’t blink 107秒的發(fā)布會(huì)快閃視頻排名第五，還在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上火了一圈，京東，愛(ài)奇藝，特步紛紛效仿。
那么，這些火爆的短視頻帶來(lái)了什么改變？
蘋(píng)果的發(fā)展是否一路高歌猛進(jìn)呢？
先來(lái)看一下全球數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司 Statista 發(fā)布的蘋(píng)果營(yíng)收數(shù)據(jù)圖。
從圖中看出， 2016 年蘋(píng)果收入為 2160 億美元，漲幅自 2001 年首次出現(xiàn)下滑。
可是這并不能說(shuō)明蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)效，雖然蘋(píng)果沒(méi)有公布 2016 年的營(yíng)銷(xiāo)投入，但 2015 年的營(yíng)銷(xiāo)投入已經(jīng)達(dá)到了 18 億美元。
蘋(píng)果一直以來(lái)以大膽的營(yíng)銷(xiāo)方式而聞名于世，我們不妨來(lái)盤(pán)點(diǎn)下蘋(píng)果創(chuàng)立的 41 年，蘋(píng)果發(fā)布的所有產(chǎn)品。
維基百科所提供的蘋(píng)果產(chǎn)品時(shí)間表
我們加以梳理和歸類(lèi)后：
蘋(píng)果 41 年間的產(chǎn)品：包括軟硬件及線上服務(wù)，共計(jì) 476 個(gè)/件。
而對(duì)于視頻，僅出類(lèi)小編們收集的到就達(dá) 154 個(gè)，時(shí)間跨度從 1984 年到 2017 年。
我們看下更加直觀的梳理，按照年代和視頻主張進(jìn)行分類(lèi)如下：
我們?cè)趯ふ疫@些視頻與蘋(píng)果公司發(fā)展間的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)了 3 個(gè)十分特別的視頻，這 3 個(gè)視頻出現(xiàn)在每一次蘋(píng)果的歷史拐點(diǎn)上。
1984年 1984
1997年 Think Different
2013年 Intention
可以說(shuō)，它們見(jiàn)證了蘋(píng)果公司從革命者到包容者的角色演變。
一、如何在“超級(jí)碗”上讓全世界都記住革命者的名字？
1984 年，在美國(guó)“超級(jí)碗”大賽中，蘋(píng)果播出一支視頻：一群類(lèi)似監(jiān)獄犯人形象的人面無(wú)表情，整齊坐著聽(tīng)著屏幕里的老大哥訓(xùn)話，穿著白色背心的女運(yùn)動(dòng)員在守衛(wèi)的追捕下，奮力跑到銀幕前，揮舞著大錘子打碎了銀幕里控制人心的老大哥。
轟動(dòng)一時(shí)。
“超級(jí)碗”結(jié)束后，《1984》獲得了空前的關(guān)注，美國(guó)三大電視網(wǎng)和將近 50 個(gè)地方電視臺(tái)重播了視頻。之后，《1984》獲得了戛納電影節(jié)大獎(jiǎng)，并被《廣告時(shí)代》譽(yù)為“20世紀(jì)最杰出的商業(yè)廣告”。
這支視頻也成功拉動(dòng)了 Macintosh 麥金塔電腦的銷(xiāo)量，砸向屏幕里的老大哥，也被解讀為蘋(píng)果向 IBM 正式開(kāi)戰(zhàn)。
來(lái)看 Macintosh 的銷(xiāo)量變化。
1984 年 Macintosh 創(chuàng)造了銷(xiāo)量高峰，蘋(píng)果首次成功地將圖形用戶界面電腦推向人類(lèi)。
那么，為什么這支視頻引起了軒然大波？
從當(dāng)時(shí)的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)份額分布圖（可看上圖）就可以發(fā)現(xiàn)：
1983 年 - 1984 年，游戲電腦 Commodore64 與采用純文本界面的 IBM 占據(jù)了市場(chǎng)超過(guò) 50% 以上的份額。
IBM 作為蘋(píng)果最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借向市場(chǎng)開(kāi)放硬件設(shè)計(jì)，占有率一度超過(guò) 20% ，成為個(gè)人電腦市場(chǎng)上的“老大哥”。
而蘋(píng)果由于自身封閉的系統(tǒng)，地位一直被 IBM 壓制。
在這樣的背景下，蘋(píng)果通過(guò)《1984》把自己塑造成反主流文化的自由斗士——“面對(duì)邪惡的大企業(yè)意欲統(tǒng)治世界并實(shí)行完全的精神控制，唯有蘋(píng)果這家冷靜、英勇的公司能夠阻止它。”
Macintosh 與 IBM
盡管蘋(píng)果未能奪回個(gè)人電腦的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。但 9600 萬(wàn)普通人通過(guò)《1984》這支特立獨(dú)行的視頻認(rèn)識(shí)了載有圖形用戶界面、配有鼠標(biāo)的 Macintosh 電腦。蘋(píng)果在用戶心中塑造了“反叛者”的形象，革命者的形象深入人心。
二、被趕出 10 年的喬布斯如何讓蘋(píng)果起死回生？
1997 年的蘋(píng)果比 1984 年的蘋(píng)果更不好過(guò)，因?yàn)樗幱诒辣P(pán)邊緣。
在喬布斯離開(kāi)的 10 年間（喬布斯 1987 年 - 1996 年底被趕出蘋(píng)果），蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品的高價(jià)策略以及自身創(chuàng)新力的不足，使它在 1996 年的市場(chǎng)份額從 80 年代末 16% 的最高點(diǎn)下降到 4% ，到 1996 年年底喬布斯成為臨時(shí) CEO 時(shí)，蘋(píng)果離破產(chǎn)不到 90 天。
1996 - 1997 年蘋(píng)果的股價(jià)下跌慘烈
我們來(lái)看看同時(shí)期的微軟在做什么？
它在 1990 年推出 Windows 3.0 系統(tǒng)，從此走上占領(lǐng)臺(tái)式電腦市場(chǎng)的征途。
在 1995 年發(fā)布的 Windows 9 5成為有史以來(lái)最成功的操作系統(tǒng)，這讓使用獨(dú)立操作系統(tǒng)的 Macintosh 銷(xiāo)量繼續(xù)暴跌。這對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。
Windows 95 使微軟奠定了桌面操作系統(tǒng)霸主地位。
在這樣糟糕的局面下， 1996 年底喬布斯重回蘋(píng)果公司。面對(duì)這樣的爛攤子，蘋(píng)果急需改變，這一次喬布斯選擇通過(guò)一支視頻讓公司員工以及用戶重拾信心。
這支視頻便是——Think different
事實(shí)證明，Think Different 開(kāi)始逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)。自視頻播出后，蘋(píng)果每年的利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升。
在《Think Different》中，蘋(píng)果將自己與特立獨(dú)行的知名人物相關(guān)聯(lián)，包括愛(ài)因斯坦、約翰·列儂、鮑勃·迪倫、甘地、畢加索、希區(qū)柯克等。
視頻一一閃現(xiàn)這些不與平庸為伍的“瘋子”精彩的一瞬間，最后凝練成蘋(píng)果新主張——Think different。
蘋(píng)果試圖通過(guò)這支視頻向外界重新定義自身形象，這也是喬布斯那句“活著就是要改變世界”的名言，最早的萌芽。
事實(shí)證明，這支偉大的視頻及時(shí)將蘋(píng)果帶離死局，為喬布斯重整團(tuán)隊(duì)，調(diào)整業(yè)務(wù)領(lǐng)域贏得了時(shí)間。從這個(gè)視頻開(kāi)始，蘋(píng)果和喬布斯高度捆綁在一起，改變世界的夢(mèng)想不斷傳達(dá)給人們。
1998 全年，蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)了 3.09 億美元的贏利。最終，蘋(píng)果走對(duì)了路，陸續(xù)做出了 iPod ， iPhone 和 iPad 等堪稱(chēng)“瘋狂”的劃時(shí)代產(chǎn)品。
三、庫(kù)克是正確帶領(lǐng)蘋(píng)果前行的那個(gè)人嗎？
2011 年喬布斯去世了，帶領(lǐng)蘋(píng)果的使命落在了庫(kù)克肩上。
但是在 2013 年，庫(kù)克不動(dòng)聲色地推出了 1 支視頻，但是引起了很大的爭(zhēng)議。
青年亞文化先鋒媒體 Vice中國(guó)為 2013 的蘋(píng)果廣告寫(xiě)過(guò)一篇文章
標(biāo)題如下：
這支被批評(píng)慘的視頻長(zhǎng)這樣：
與《1984》、《ThinkDifferent》這樣講反叛變革，并帶有強(qiáng)烈情感的視頻不同，這條線條視頻《Intention》講的是蘋(píng)果“由繁至簡(jiǎn)”的工作理念。
片中使用了“delight，surprise，love，connection”這樣博愛(ài)式的字眼，向用戶傳遞一種訊息——產(chǎn)品的人性化，即使用蘋(píng)果產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)。
而這種溫和的理念在 2013 年后的蘋(píng)果視頻中被經(jīng)常詮釋。
如 2014 年的《Everyday》——
圖中的男孩用iPhone 5聽(tīng)音樂(lè)，迎接清晨的陽(yáng)光
2015 年的《老唱片》——
孫女用蘋(píng)果產(chǎn)品重現(xiàn)了奶奶老唱片里的歌曲
2015 年的《Apple Watch》——
騎行者使用 Apple Watch 的 GPS 功能進(jìn)行導(dǎo)航
盡管蘋(píng)果視頻不再顛破常規(guī)，但這并不妨礙蘋(píng)果業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)。
如今的蘋(píng)果以 7500 億美元的市值位列全球第一，這與它在 1980 年 IPO 時(shí)的 17 億美元已不可同日而語(yǔ)。
對(duì)于現(xiàn)在的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，每一個(gè)微創(chuàng)新都要比曾經(jīng)的顛覆性創(chuàng)新要艱難的多，它要做的并非只有 Be different ， 更重要的是 Be better 。
2014 年，蘋(píng)果發(fā)布了一支活動(dòng)視頻《Pride》，直接以公司名義力挺 LGBT 群里。（雖然我們不知道，如果不是庫(kù)幫主，我們是否還能不能看到這樣一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的舊金山游行。）
在視頻的最后，打出了這樣一個(gè)主張：
包容促進(jìn)創(chuàng)新
如今的蘋(píng)果，早已經(jīng)不再是一個(gè)特立獨(dú)行的孩子，它所服務(wù)的對(duì)象也不僅僅再是極客、嬉皮士或是反主流文化者。
它要更成熟，更具包容性，將產(chǎn)品更加人性化，因?yàn)樗鎸?duì)的是超過(guò) 10 億的全球用戶。
NBC 的記者曾問(wèn)庫(kù)克：
“蘋(píng)果如今發(fā)展得如此壯大，蘋(píng)果是不是要成為第一家永遠(yuǎn)繁榮下去的公司？”庫(kù)克一改笑臉，很?chē)?yán)肅地說(shuō)：
Don’t bet against this part; Don’t bet against it.
“不要做這種斷論，沒(méi)有人或公司能逃脫興衰交替的命運(yùn)。”
但可以肯定的是，庫(kù)克以及蘋(píng)果的所面臨的未知危機(jī)感一直都會(huì)存在。
如果死亡就在明天，那么至少它在今天要成為更好的蘋(píng)果。
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