「寵粉+定制」，直播潮之下的汽車營銷新思考

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舉報 2020-10-28

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過去兩個月，是汽車業“金九銀十”的銷售旺季，也是各大車企營銷的頭腦風暴期。與以往相比，今年的特殊在于，受上半年影響汽車行業明顯在加速線上化轉型，且有愈演愈烈的跡象。要說今年的線上營銷方式，必定離不開直播。
對于汽車營銷來說，市場觀點是兩極分化的，場外人普遍在懷疑，汽車直播真的有效嗎？而局中人已經在激進地嘗試汽車直播與直播賣車。
金九銀十期間懂車帝打造“購車寵粉節”，利用自己的“內容+社區+工具”的組合生態，集合明星、車圈KOL為眾多汽車品牌打造定制化的直播方案，我們也可以看到汽車直播在「大曝光、聚人氣、秀產品」之外，也為汽車行業帶來了實打實的「寵粉、帶貨」效果。

汽車直播的營銷場

今年在疫情的催化下，直播的風越刮越盛，小到日化、服裝，大到家電、房地產，各行各業都加入直播熱潮，汽車則是當中的領先行業之一。
汽車作為高價低頻的重資產商品，很難有像其他快消品類一樣的直播銷售轉化，但是這并不代表直播就是無用功。直播作為一種信息的傳播形式，相比圖文，對內容輸出有更高的要求，而汽車作為復雜的信息承載體，通過直播可以傳遞的感官、細節信息也更多。
圖文時代的車評“鍵盤俠”，拼湊一下信息放幾張圖片就能寫一篇測評，現在當你站在直播鏡頭前，面對數以萬計的觀眾提問，如果不是真的了解這款車，有過細致的駕駛體驗是很難服眾的。也因此，直播的形式更容易獲得消費者的信任。
對于觀看者來說，直播的使命不只是單方面地獲取信息，而是在互動交流中感受到一種參與感和體驗感。所以說，汽車直播是打造出一個有內容、有展示、有互動的營銷場，與消費者的需求與感情共振，對消費者購車的影響要遠大于過去的營銷方式。
這一點從數據上就可以窺見：在今年9月懂車帝舉辦的創作者大會上，據總裁何戩透露，每天有近2萬的用戶通過懂車帝直播與經銷商聯系。

寵粉+定制，“陪伴式”的直播升級

懂車帝此次直播寵粉節的重點之一是邀請汽車KOL進行定制直播，一方面是基于KOL的圈層影響力通過主題定制，針對性地進行不同車系和品牌的選擇，讓直播不是粗放式，而是有豐富的、特定的主題內容。
比如在奧迪的品牌合作中，分別與兩位達人@李老鼠說車（543萬粉絲）和@車老師小喬（525萬粉絲）進行了兩場定制直播；上汽大眾則定制了一場明星（龐博）與達人（李老鼠）聯合直播的方案，除了專屬直播還有定制短視頻、達人小視頻等內容。

每個汽車品牌都有著各自的品牌調性和特色，定制化的直播則能給用戶帶來更個性化的體驗，幫助汽車品牌/經銷商與用戶實時交流互動，區別于千篇一律，讓不同品牌在用戶心中建立專屬的情感認知。

另一方面，在定制直播之外，懂車帝還以寵粉之名，為粉絲帶來福利，提供購車優惠。發放福利的玩法也是多種多樣，答題闖關贏優惠券、直播間下紅包雨、秒殺萬元基金等等，不僅打造出節日和游戲的熱鬧氣氛，還營造出情感溝通的氛圍，帶來“陪伴式”選車的附加值。品牌也能以此和消費者建立起情感聯系，讓其對品牌的認知從理性上升為感性。

從站內到全域的營銷IP升維

如今的消費者更愿意為有價值的內容和有共鳴的情感買單。懂車帝平臺聚集了大量的愛車人士，加之龐大的流量基礎，良好的社區氛圍和極高的用戶粘性，具有濃厚的“種草”氛圍，形成了一個天然的售車池。除此之外，懂車帝更有著巨大的流量入口和多資源推廣渠道。
在這種優勢下，懂車帝的寵粉節變成了全民狂歡的購車節，成為垂直領域備受關注的汽車IP。這個效應，便如同618和11.11的購物節，為消費者帶來了更強的儀式感。
從數據來看，懂車帝直播寵粉節活動卓有成效，在直播種草與豐富的互動玩法的基礎上，懂車帝也給購車消費者們準備了實打實的購車福利。多形式+多重勁爆互動玩法，引導用戶持續關注，活動期間福利領不停，給予用戶最大購車福利。購車基金、紅包雨、嘉賓定制直播福利再加上平臺購車補貼，讓用戶真正買到實惠，看的開心。
高比例的領券成交率，直接反映了直播對銷售的促進作用。整場金九銀十寵粉節真實成交628臺，當中捷途、新寶駿以及長安的領券成交率甚至達到了五成，分別為53.6%、52.2%和50%，北京現代和奧迪的成交率也十分驚喜，均超過了30%以上。

汽車銷售行業里一直流行著一句話“以前靠關系買車，現在靠關系賣車”，這也透露著汽車行業的銷售痛點。在數字化轉型的浪潮下，如何打通線上銷售模式是汽車行業一直在尋求突破的難題。
懂車帝也在積極嘗試，利用平臺的流量優勢，幫助汽車品牌在懂車帝這個兼具內容場和社交場的營銷陣地，拉近品牌與用戶的溝通距離，實現線上線下的有效聯動，最終促進銷售的轉化。與此同時，從選車、購車，再到使用體驗交流，懂車帝為汽車品牌與用戶提供了一條完整的銷售鏈路，成為維系兩端進行長線交流的紐帶。
在即將到來的11.11，懂車帝平臺推出“帝造狂歡節”活動，百位車圈大咖坐鎮，加上平臺百億補貼助力，巨量引擎多端聚力，再次引爆車圈營銷大事件。

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