Levi's 用真橙套路扎根年輕化市場(chǎng) !
作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最活躍的人群，90后和 00后可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原生住民”。當(dāng)青春的荷爾蒙遇上高速發(fā)展的社交媒體，這些“原生住民”在溝通方式與內(nèi)容上，與過往的受眾有著太多難以捉摸的不同。到底怎樣才能有效地和他們進(jìn)行交流？這一次Levi's的案例有很好的參考價(jià)值。
說(shuō)起Levi's，你首先會(huì)想到潮、個(gè)性、時(shí)尚等的關(guān)鍵詞。但其實(shí)Levi's是一個(gè)已經(jīng)有140年歷史的品牌，在今年春季，Levi's推出了限量橙標(biāo)系列，這是誕生于上世紀(jì)60年代末美國(guó)反文化時(shí)期的“潮物”，從設(shè)計(jì)和剪裁上，都散發(fā)著上世紀(jì)60年代美國(guó)年輕人強(qiáng)調(diào)大膽與自由的時(shí)尚態(tài)度。而這一點(diǎn)也正是本次傳播的難點(diǎn)所在。
而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)60年代的反文化時(shí)期知之甚少，Levi's該如何吸引消費(fèi)者了解美國(guó)60年代的橙標(biāo)系列？又將如何傳遞橙標(biāo)系列倡導(dǎo)的大膽與自由與年輕族群產(chǎn)生共鳴？這些不僅是Levi's面對(duì)的問題，也是許多品牌在Social平臺(tái)投放廣告時(shí)會(huì)遇到的問題。
—— Levi's2017春夏限量橙標(biāo)系列——
年輕人，用真話［橙］現(xiàn)他們的大膽與真實(shí)！
有別于從產(chǎn)品功能點(diǎn)出發(fā)的傳統(tǒng)廣告，在Social 平臺(tái)上針對(duì)年輕人的廣告，最重要的是對(duì)年輕人生活的深入洞察。年輕人愛用表情包、愛玩心理（星座）測(cè)試、朋友越親密越要揶揄……這些Social習(xí)慣中，表明了年輕人并不是像許多分析說(shuō)的那樣，臉譜化般的“有個(gè)性、青春活力”；事實(shí)上，他們也有著身份認(rèn)同的焦慮，他們更傾向于用直接簡(jiǎn)單的真話和朋友進(jìn)行Social，他們希望真實(shí)的自己被理解，也希望理解身邊的人。
當(dāng)然，年輕人這種理解與被理解是有時(shí)代烙印的，有包裝的。因此，表情包、毒雞湯等的調(diào)侃揶揄手段就成為了年輕人“用真話表達(dá)自己”的方式。Levi's正是以這一Insight為起點(diǎn)，利用年輕人渴望被理解、并也享受喜歡揶揄朋友的心理，打造了這一次年輕人之間互相貼真[橙]標(biāo)簽的刷屏事件。
在年輕人眼中，越熟的朋友越經(jīng)得起表情包的調(diào)侃
接地氣 , 不等于降低品牌調(diào)性
在許多情況下，品牌調(diào)性和如何接地氣，幾乎是每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)遇到的問題。譬如上一段的表情包，對(duì)于許多強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感的品牌來(lái)說(shuō)，就有點(diǎn)格格不入了。
而本次Levi's就通過“顏色”找到一個(gè)相當(dāng)好的結(jié)合方式。本次Levi's主推的產(chǎn)品是旗下的Orange Tab系列，而Levi's則用Orange這一顏色關(guān)鍵詞創(chuàng)造出“真橙”的概念，給本次活動(dòng)的產(chǎn)品 Orange Tab 賦予了“真誠(chéng)”的品牌態(tài)度。這也正好與本次“顏色營(yíng)銷”的Insight——“年輕人喜歡用真話與朋友直抒胸臆”相互契合。
這種在態(tài)度層面的切入，就很好地避免了調(diào)性不合的尷尬。而在“真橙”的這個(gè)命題下，這次Levi's的顏色營(yíng)銷，還利用互貼標(biāo)簽的形式來(lái)讓年輕人參與互動(dòng)，不僅帶出了產(chǎn)品“Orange Tab”中Tab的概念，還切合了年輕用戶“用真話與朋友直抒胸臆”的洞察。這也是這款H5互動(dòng)能成為刷屏事件的核心原因。
▲進(jìn)入頁(yè)面 選擇標(biāo)簽▲
(以上為用戶參與照片,僅為參考)
在Social平臺(tái)推倒第一塊多米諾骨牌
從上述兩段，可以看出這次Levi's “真橙標(biāo)簽”的活動(dòng)，從活動(dòng)的態(tài)度（真誠(chéng)）到活動(dòng)的形式（互貼標(biāo)簽），都很好地緊咬著對(duì)目標(biāo)年輕人的洞察。而在這個(gè)基礎(chǔ)上，只需再加上有效的推廣手段，刷屏幾乎可以肯定是必然事件。
作為一個(gè)擁有大量年輕粉絲的品牌，Levi's這次教科書般地示范了怎樣利用社交平臺(tái)“人際傳播”的優(yōu)勢(shì)，放大自身的品牌號(hào)召力。在活動(dòng)上線初期，Levi's通過微信朋友圈廣告打響“Orange Tab”由我橙現(xiàn)的真橙概念，并在官方微博微信發(fā)布出活動(dòng)信息，通過Social平臺(tái)的廣告投放，打造出立體的社交傳播矩陣。利用自身的知名度與多年經(jīng)營(yíng)而來(lái)獲得的品牌認(rèn)同，迅速吸引年輕受眾接觸到活動(dòng)，為H5活動(dòng)的點(diǎn)燃了“一把橙色火苗”。
—— Levi's公眾號(hào)此波推廣圖文——
創(chuàng)意與洞察的緊密關(guān)聯(lián) 才是獲得受眾關(guān)注的重點(diǎn)
在受眾有更多選擇權(quán)的新媒體時(shí)代，能夠抓住目標(biāo)受眾眼球的，除了大明星所代表的流量外，更重要的是活動(dòng)內(nèi)核（態(tài)度）以及活動(dòng)形式上對(duì)于目標(biāo)受眾的洞察與思考。大家都說(shuō)這是個(gè)流量為王的時(shí)代。流量雖然重要，但只有流量沒有打動(dòng)目標(biāo)受眾的洞察沒有抓住人心的內(nèi)容，最終也是無(wú)法將品牌的價(jià)值觀放進(jìn)受眾心里。
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