原標題：抓不住場景和具象，你寫的文案有感染力嗎？
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國際奧美廣告公司創始人大衛·奧格威（David Ogilvy）曾說：“99%的廣告文案都沒有對產品的銷售起到很好的促進作用。”這句話放在當下，依然不為過。
在如今這個信息海量暴增的時代，廣告無孔不入，或許在你打開某個APP的時候，就會看到某某家置換的開屏廣告。查看某個郵件，又不知會遇上誰家的DM廣告。電梯廣告、地鐵廣告、鏈接廣告，相比十幾年前廣告曝光的地方，這個時代的廣告增加了幾百倍的曝光口。但是究竟對銷售是否起到促進作用，很多人心里都很清楚。
人們面臨海量的廣告文案，能被人熟記在心的少之又少。有人說，廣告這么多，記不住很正常。也有人說，廣告文案寫的不好，沒亮點記不住，或者是畫面太過平淡普通，又怎么能和那些頗具創意的廣告設計相媲美呢？
且不論是什么原因導致我們記住的廣告只有那么幾個，作為廣告主要要素之一的文案，都有不可豁免的責任。文案有時雖然只是那么幾行字，卻足以擁有強大的感染力去影響受眾，比如調動用戶的情緒，激起用戶的某種欲望，或是讓用戶想起一些回憶。
很多廣告文案是講求“簡單、通俗、易懂、浪浪上口”，譬如此時有人說一句：“今年過節不收禮”，你一定會很快回一句“收禮只收腦白金”。
文字擁有讓讀者產生相同思想感情的力量，一名優秀的創作者會精準把握文字傳遞的情感。那么對于廣告文案來說，文案的感染力就是讓目標用戶輕而易舉的接受它、理解它甚至記住它。
擁有感染力的文案能讓用戶在字里行間里了解產品的構造和價值，并產生“想嘗試或體驗”等想法，從而提高購買率，對銷售產生一定的促進作用。
那么如何打造文案的感染力？
我們可以根據目標用戶的體驗可以分為“場景化文案”和“具象化文案”，通過場景化和具象化，讓文案擁有非同一般的感染力。
NO.1 不可小覷的場景化文案
什么是場景？
場景一詞原指戲劇、電影等藝術作品中的場面，具體來說，是指在一定的時間、空間內發生的一系列行動或因人物關系所構成的具體生活畫面，觀眾可通過某一場景回憶起曾經的某句話，或實現對整個故事理解的銜接。
而現今“場景”是互聯網熱詞，當這個本源于影視行業的專業術語，被嫁接到互聯網行業中，卻推動著互聯網營銷開創了一個新的時代——場景時代。
在這個時代中，場景化成為一種新的體驗，它讓用戶樂于并享受在各種各樣的有趣、流行、創新的場景中體驗快樂，并當用戶存在與相同或者相似的場景中，快速的找到或想到相應的產品。
在各大品牌中最典型的就是IKEA宜家家居，它的slogan是“用心，讓家暖起來。”逛過宜家的人都知道，在家居區會有十幾年樣板房，無論從室內格局、設計到床上用品還是像書桌、臺燈、鐘表、抱枕等小產品，都布置的溫馨舒適，很多人都樂于立即體驗，而隨后就是根據自己的喜好和體驗感覺購買需要的產品，或購買不需要卻非常心儀的家具產品。如>>>宜家文案
因此，宜家不僅因產品美觀實用備受喜愛，更是由產品場景化帶來的品牌人文關懷備受世人矚目。而除了產品場景化布置，還有一種軟性營銷，就是產品廣告文案。于是，場景時代的特性也催生出廣告中的場景化文案，面對文字可能會帶來的晦澀難懂，場景化文案更容易被人理解和認同，并更容易帶動讀者的情緒和感觀。
究竟閱讀場景化文案應該是一種什么樣的體驗？先看幾個例子感受一下：
支付寶十周年廣告《賬單日記》
廣告文案
美好的改變，算不清
2004年，畢業了，新開始
支付寶最大的支出是職業裝
現在看起來真的很裝
06年，3次相信失敗
3次支付寶退款成功
慢慢明白
戀愛跟酒量一樣都需要練習
09年，12%的支出是電影票
都是兩張連號
全年水電費有人代付
2012年，看到26筆手機支付賬單
就知道忘帶了26次錢包
點了26次深夜加班餐
2013年，數學23分的我
終于學會理財了
謝謝啊，余額寶
2014年4月29日
收到一筆情感轉賬
是他上交的第一個月生活費
每一份賬單都是你的日記
十年，3億人的賬單算得清
美好的改變算不清
支付寶，十年知托付
支付寶十周年廣告曾驚動了很多人，影片前面最開始就是一句引言：生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了。然后消失，消失之后又再浮現。——普魯斯特《追憶似水年華》，從此開始用一件件小事勾起人們對過往的回憶。
影片從一個剛畢業女生的角度自述，通過十年的成長，也伴隨著支付寶十年的改變，其中可以退款、可以購買電影票、可以交付水電費，以及可以理財，支付寶的功能一一展現，而這些都帶著女生美好的回憶。
廣告文案都是簡單的陳述句，沒有過多的描寫，只是對回憶里某件小事的淡定陳述，卻讓很多使用支付寶的人都開始回憶自己使用的曾經，于是，當一代又一代年輕人成長時，在遇到同樣的場景時，他們會輕而易舉想到，這些東西在支付寶也是可以實現的。就算沒有廣告畫面生動形象的描述，文字就足以讓人理解。就像最后那句：“十年，3億人的賬單算的清，美好的改變算不清”，回憶自己美好的成長足夠成為一件讓我們感動、念念不忘的事。
NIKE經典文案
（此圖亂入）
NIKE經典文案——《你決定自己穿什么》
找出你的雙腳 穿上它們跑跑看、跳一跳......用你喜歡的方式走路
你會發現所有事物的空間都是你的領域
沒有任何事物能阻止你獨占藍天
意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界
沒錯，因為走路是你的事
怎么走由你決定
當然，也由
你決定自己穿什么
NIKE的這段文案書寫的是“自我”，主張從自身開始，自己做判斷，自己做決定。一句“意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界。”激起很多人的斗心，我們可以決定世界是什么樣，當然要從我們決定自己穿什么開始。
那么當一個積極向上的年輕人想有所作為的時候，他們產生一種想主宰世界的想法時，當年輕人身處于想自我突破和改變的場景下，最容易想到的會不會就是NIKE的“自我主張”呢？
其實從上述三個案例我們可以清晰感受到什么是場景化文案，如果一定要給場景化文案下個定義，我想說：
場景化文案，即能給用戶制造一個場景想象或場景聯想，通過下一次在相同或類似的場景下觸景生情而聯想到品牌或產品，從而能傳達品牌的定位或價值，并提高產品銷售或使用率的文字段落。
那么如何創作一段場景化文案？可以嘗試通過三個階段來實現：
一、明確產品定位或品牌定位
場景化，顧名思義即實現產品的使用場景，那么首先要做到的就是明確產品定位和品牌定位，明確產品的使用人群或目標受眾，明確產品功能特色等，從而明確文案中心思想和受眾人群。
二、聯想相關場景
如果廣告展現是文字和圖像結合，那么有圖像的輔助，用戶更容易聯想，如果只是純文字文案，那么就需要我們先明確產品可能出現的場景，通過“窮舉法”，列出可能出現的所有場景，并梳理出最容易產生聯想的，和次容易產生聯想的，摸索其中的關聯。進而奠定文案描述的環境基礎。
三、挖掘目標用戶的“人性”弱點
其實用“人性”一詞并不是很準確，但卻可以大范圍的概括，無論是王老吉的怕上火，還是支付寶的十年回憶，或是像益達的“飯后嚼一嚼”和耐克的自我，都是從人性出發，將產品定位與人性連接，由人性中的弱點帶動對情景的感知和同化。最后將人性的弱點和場景結合，創作最終的廣告文案。
這是個場景化時代，人人都在創造產品場景化，文案作為產品發展的輔助者之一，也應該構建自己的一方場景天地。
NO.2 擲地有聲的具象化文案
那么在眾多經典的文案中，除了場景化文案，還有一種文案也可以傳達出文案的感染力，那就是——具象化文案，很多時候產品的理念或定位都是抽象化的東西，看不見也不容易被理解，當我們將抽象的理念傳達到用戶，如果不具象化思維，再生動的文案也無法阻止用戶的流失。
究竟什么是具象化文案？我們還是先看一個栗子~
2015年，南孚電池官微發布了一系列糖果裝電池海報，主題是#雖然漂亮，但不簡單# 創意無限，懸念叢生，頗引人關注。
我們可以先分別看一下這個海報和文案：
鬧鐘
什么時候攢夠錢娶我？
很快，一節南孚的時間
玩具車
我的跑車換上兩節南孚
續航堪比特斯拉
遙控器
遙控器里的南孚還沒換
我卻換了3個陪我看電視的人
收音機
每天收聽“午夜悄悄話”
一對南孚沒用完
已經比老中醫更懂前列腺
體重秤
去年的游泳圈今年的馬甲線
體重秤的南孚
卻一直沒變
玩具
一節南孚
把半個早教班的熊孩子
都玩趴下了
無線鼠標
LOL，從菜鳥練到大師
一節南孚的距離
情緒用品
老公出差三個月
一節南孚就夠了
連續看完上面的八款南孚廣告，你腦海中的第一印象是什么？是不是“南孚電池使用時間很持久”，久到可以追到女朋友，可以玩續航很久的旋風四驅車，甚至可以記錄一年的體重變化，或者等待老公的歸來。
就是通過在八款海報上展現八種產品的使用場景，通過個性化設計和匹配，南孚品牌用具象化文案描述產品的功能特色——依然聚能環，依然很持久。
在這一系列海報中，持久是一個很抽象的概念，每個人對持久的理解都不同，但是你卻知道一個小時是多久、小時候玩過四驅車需要很足的馬力、一年是個什么概念，而這些就是將“持久”具象化的文案。
常常我們在看廣告文案的時候都不明就里，其實就是無法有效準確的接受品牌方傳達的想法，從而讓產品在腦海中稍縱即逝，不留痕跡。
所以，從這一系列海報中，或許我們就可以很好理解什么是具象化文案：
具象化文案，即將抽象性的概念、理念融合到產品的使用場景中，通過用戶對已知概念的熟悉和了解，將抽象性概念和熟悉事物相結合，從而幫助用戶清晰、準確的理解產品特色功能或理念思想等的文案。
具象化文案是擲地有聲的，在創作過程中，可以結合場景化文案的三個步驟歸納：
一、尋找產品的主要特色功能和主要理念
具象化，具象化文案最終的目的，是讓用戶明白你在傳達什么，通過你的描述理解你的抽象概念，這才是具象化文案的力量。因此找到產品的主要特色功能，清楚主要理念，將抽象概念梳理再具象化。
二、聯想相關場景
具象化和場景化很相似，一個將抽象概念具體，一個給用戶營造使用場景，而具象化也可理解為產品的使用場景和途徑，因此同“場景化文案”的方法，聯想產品可能出現的場景，通過“窮舉法”，列出可能出現的所有場景，并梳理出最容易產生聯想的，和次容易產生聯想的，摸索其中的關聯。進而奠定文案描述的環境基礎。
三、學會洞察，挖掘目標用戶的痛點
能解決問題的產品才是好產品，能說明如何解決問題的文案才是有效的好文案，做文案要學會的還是洞察，洞察用戶的行為規律等，從而挖掘用戶的痛點和需求，當文案從痛點和需求的角度出發，會輕松讓目標用戶“愿者上鉤”。如南孚的系列海報里，用戶需要有持久力的電池，而南孚從八個使用場景，為用戶解決了這個問題，文案的對比加強了用戶對南孚電池使用持久概念的認同增加。
其實無論是“場景化文案”還是“具象化文案”，能夠感染用戶的文案才是好文案。任何一次文案創作，我們都要能洞察到用戶的痛楚和需求，從而用文字來包裝產品為用戶解決痛點和需求，文字不只是廣告宣傳的一種形式，它也應該成為廣告影響力的得力助手，幫助用戶去了解產品、去理解產品理念甚至讓用戶有代入感。
你曾見過哪些有感染力的文案？可以留言，也許我們還能一起從中發現新的文案力量。
與你一同走在文案的道路上，是一件如此幸福快樂的事情，我是未出道的小文案公子魚~
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