文｜李原   Color Li

NPLUS 戰(zhàn)略客戶總監(jiān)

01 品牌的理想

要講品牌私域，先來聊聊一個曾經(jīng)很熱的詞，品效合一。

大約在2018年，“品效合一”這個概念開始流行。在此之前，企業(yè)一般把品牌和效果分開來做。企業(yè)設(shè)有品牌部，每年拿預(yù)算做品牌推廣，KPI一般是品牌影響力相關(guān)數(shù)據(jù)，例如電視廣告的觸達(dá)量、營銷活動用戶參與數(shù)、官方微信公眾號粉絲數(shù)等；銷售部專注效果，無論是線下門店還是電商渠道，一切以實際銷量說話，每個月有銷售指標(biāo)考核。品牌部和銷售部的關(guān)系，多年以來維持著一個微妙的平衡。品牌部投入巨大預(yù)算做的品牌營銷活動，當(dāng)然會對銷售有幫助，但何時產(chǎn)生幫助？具體如何幫助？幫助到底有多大？ROI實際數(shù)據(jù)如何？這個很難說清楚。

微妙的平衡從2018年開始被打破。背后有很多深層次原因，比如中國人口紅利的結(jié)束，中國經(jīng)濟(jì)增長模式的轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)入存量競爭時代，互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸等等，各個因素相互影響共同作用，結(jié)果就是企業(yè)的日子不像從前那么好過了，必須仔細(xì)計較要花的每一分錢。

一些企業(yè)的品牌部開始受到挑戰(zhàn)。你花的錢到底對銷售有多大貢獻(xiàn)？現(xiàn)在需要說說清楚，否則要砍預(yù)算甚至裁員。

有些企業(yè)開始以銷售數(shù)據(jù)考核品牌部。品牌推廣可以做，但是除了傳統(tǒng)的影響力數(shù)據(jù)外，還需要提供銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；有些甚至要求品牌部以促進(jìn)銷售為主，品牌推廣為輔。“品效合一”這個詞漸漸開始流行。

品效合一，聽起來是個比較終極的詞，可以稱之為品牌的理想愿景。我們可以從兩方面來理解。

理解一：做一件事同時能達(dá)到品效合一。

這是個典型的甲方需求（笑），基本上是個偽命題。用戶的注意力已經(jīng)很稀缺，能抓住幾秒講個重點就很不錯，講太多只會什么都講不清楚。這個可能就是品效合一現(xiàn)在不大有人提起的原因。

并不是說做品牌就一定不會有好效果，或做效果就一定不能很好傳播品牌價值或理念。品效沒有絕對的黑白，只有25度灰和75度灰的區(qū)別，差別的是溝通的側(cè)重切入點與溝通路徑層次。在25度與75度之間，總有創(chuàng)意天才可以想出同時讓品效都很好的案例，只是大概率很難。雖然魚與熊掌很難兼得，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，品牌推廣與銷售效果之間的具體關(guān)系，已經(jīng)變得越來越透明和清晰。

理解二：品與效兩者合作無間，共為一體。

這個正是私域電商體系的價值。私域這塊新的概念名詞很多，私域，私域流量，私域電商，品牌私域等，他們之間的關(guān)系是什么？他們和品效合一之間的關(guān)系又是什么？我們來看張圖：

從圖上可以看出：

一.  品牌私域是品牌擁有的私域電商體系，目的是實現(xiàn)品牌傳播與效果轉(zhuǎn)化的無縫銜接。私域是(私域)電商的前提，依托和方法，電商是私域的目的和結(jié)果。

二.  私域的重點是溝通品牌，(私域)電商的重點是效果轉(zhuǎn)化。

三.  私域流量是貫穿整個品牌私域的動態(tài)用戶流，轉(zhuǎn)化鏈路必須要簡短通暢。

關(guān)于以上第二點，可以看下圖補(bǔ)充。私域部分的重點雖然是溝通品牌，但觸發(fā)效果轉(zhuǎn)化的內(nèi)容也在這里，是溝通品牌后自然產(chǎn)生的結(jié)果。

所以，品牌私域的私域+電商體系，是通過品與效的內(nèi)容交融互利，達(dá)到品效合一。這里及下文提到的品效合一，指的都是第二種理解。

衍生問題也快速捋一下：

問：只有私域，沒有(私域)電商能叫品牌私域嗎？

答：不能，因為私域流量鏈路斷了，或者很不通暢，就失去了私域的意義。好比自家辛苦養(yǎng)了一池塘魚，撈上來不吃鮮活的，非要運(yùn)到很遠(yuǎn)的地方去吃，結(jié)果路上死一大半，何苦呢？

問：只有(私域)電商，沒有私域能叫品牌私域嗎？

答：不能。魚塘都沒有，或者魚塘很小，(私域)電商的流量主要都來自公域，自然不能叫品牌私域。

02 品效合一現(xiàn)狀

品效合一，必然要依托于互聯(lián)網(wǎng)。但眾所周知，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是有過程的，這個過程導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)主流平臺上的品與效，就像企業(yè)一樣，一開始也是分開的。互聯(lián)網(wǎng)上的效果陣地一般指電商平臺，經(jīng)過多年資本博弈，現(xiàn)以天貓京東為穩(wěn)定代表；品牌陣地則是百花齊放：官網(wǎng)，App，微博，微信，小紅書，抖音，支付寶等，你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)幾年。

之前各大電商與新媒體平臺都在專注把自己的強(qiáng)項做大做強(qiáng)做第一。隨著各自戰(zhàn)場局勢的穩(wěn)定與業(yè)務(wù)拓展需求，近年來尤其是今年，效果陣地和品牌陣地們不約而同發(fā)力，打通平臺內(nèi)用戶流量全鏈路，開始全力爭奪“品效合一”這塊蛋糕，旗號打的是“品牌私域”。

私域概念近兩年很火，各品牌都在不同程度的關(guān)注，現(xiàn)在突然有了很多選擇，看起來每個有每個的好，流量鏈路都打通了，拉新促活轉(zhuǎn)化全套都可以做。但是品牌方預(yù)算就這么多，品牌私域主陣地到底選哪個比較好？或者說，更有長期投資價值呢？

03 品牌私域靈魂兩問

要回答以上的問題，我們可以從品牌私域兩大基礎(chǔ)要素來考量。這就是關(guān)系與狀態(tài)。相信“拉新促活轉(zhuǎn)化”三個詞大家已經(jīng)倒背如流，這個是執(zhí)行三板斧，是我們要做的事情。品牌私域的成功基礎(chǔ)要素則不同，是靈魂拷問私域平臺的刀，是“拉新促活轉(zhuǎn)化”之前要做的事情。

第一要素“關(guān)系”

私域流量的定義一直是個有爭議的話題，百度的定義是“品牌方不用付費，可以在任意時間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道。”我們不做評論，只抓重點。品牌私域要成功，品牌方首先需要能夠隨時直接觸達(dá)用戶，這是核心前提。這個做不到，講私域基本是隔靴撓癢。

這個關(guān)系指的是私域平臺與用戶的關(guān)系性質(zhì)。關(guān)系有兩種，分為“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”。通俗理解一下，強(qiáng)關(guān)系就是用戶有必須長期使用這個平臺的理由，并且會隨時關(guān)注平臺上的動態(tài)，好比夫妻關(guān)系；弱關(guān)系就是理由充分但不必要，可有可無，近幾年可能特別火熱，過幾年難講，好比小三關(guān)系。比如假設(shè)我最近在玩網(wǎng)易的網(wǎng)游，所以我會關(guān)注網(wǎng)易大神App，有空的時候上去看看最新爆料。過段時間不玩了，大神App可能就刪了，就算沒刪，它的推送我也不會再關(guān)注，這就是弱關(guān)系。弱關(guān)系的基礎(chǔ)，往往是用戶的興趣，興趣會來也會走，忙時顧不上。

要點：品牌私域平臺與用戶的關(guān)系必須是“強(qiáng)關(guān)系”，這是成功前提。有了強(qiáng)關(guān)系，才有品牌和用戶深度溝通的可能。

第二要素“狀態(tài)”

這個狀態(tài)指的是用戶在訪問該私域平臺時所處的狀態(tài)。狀態(tài)是綜合表現(xiàn)，背后整合了用戶的很多信息，例如對平臺的期待，訪問平臺時的爽點等。比如假設(shè)我最近在看一本玄幻小說，情節(jié)精彩又緊湊，看了根本停不下來。上班時老板叫我做事，我可能就不會太上心，跟我說什么也不會認(rèn)真聽，腦子里只想著快點去繼續(xù)讀小說。此時我的狀態(tài)是閱讀狀態(tài)，爽點是精彩的故事情節(jié)，需求是繼續(xù)讀下去。你跟我說什么，我不會很注意，聽了也轉(zhuǎn)頭就忘。這個就是用戶的狀態(tài)，狀態(tài)不對，品牌深度溝通的效率就很低。

要點：用戶在訪問品牌私域平臺時，必須處于愿意和品牌深度溝通的狀態(tài)。

OK，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備好了兩個靈魂拷問，接著來捋一遍各大私域平臺，先從效果陣地開始。

效果陣地

為什么要從效果陣地開始呢？因為效果陣地就是公域，沒有公域就沒有私域，私域是因為公域問題越來越嚴(yán)重才產(chǎn)生的。

電子商務(wù)近10年來在效果方面做的非常好，對線下銷售產(chǎn)生巨大沖擊，深深改變了中國人的消費行為，但是有些問題也慢慢浮出水面并越來越尖銳：

一.   成本 - 品牌獲客成本越來越高

主要原因是互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭時代。根據(jù)CNNIC發(fā)布的最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年3月，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到9.04億。同時根據(jù)國家統(tǒng)計局電子商務(wù)交易平臺數(shù)據(jù)，中國電子商務(wù)交易總額的增長率在不斷下降，2019年只有6.7%。從數(shù)據(jù)上可以看出，中國互聯(lián)網(wǎng)上的公域流量已經(jīng)趨于飽和。但是品牌還在不斷增加，僧多粥少，求大于供，流量爭奪越來越激烈，導(dǎo)致品牌獲客成本大大增加。

這是催生私域的核心原因。

網(wǎng)上有個通俗易懂的理論叫魚塘模型，解釋了公域與私域的關(guān)系。公域就是每次品牌要做營銷，都要付費去媒體用戶流量池里打廣告撒網(wǎng)撈魚，活動之后魚又流回去了。私域就是品牌自己挖個池子把從公域買來的魚存里面，將來要觸達(dá)就不用再付費。私域的核心價值是“復(fù)購”。

二.   狀態(tài) - 無法有效深度溝通品牌

我們在天貓京東的狀態(tài)是什么？當(dāng)然是買買買。這既是電商大獲成功的關(guān)鍵，也是阻礙電商與用戶溝通品牌的壁壘。當(dāng)用戶在電商平臺購物時，處于消費的興奮狀態(tài)中，注意力主要集中在產(chǎn)品本身的信息，用戶評價及價格的橫向比較，品牌此時在用戶心里的價值更多是背書及品質(zhì)保證。用戶往往并沒有興趣靜下心來，愿意去詳細(xì)了解品牌的理念或價值。這個問題對于眾多新品牌來說，尤其重要。

電商平臺當(dāng)然也意識到了這個問題，所以天貓“品牌二樓”橫空出世。標(biāo)題打得很明確，私域革命。那就來捋一下看看。用戶“狀態(tài)”上面已經(jīng)提到了不太對，再來補(bǔ)充看一下“關(guān)系”。天貓或京東是用戶必須長期使用的嗎？聽起來好像是，其實不是。電商平臺的確很方便，但是用戶有很多選擇。我可以今天去天貓，明天去京東，后天去拼多多，基本都能買到我想要的，因為我有選擇，所以哪一個都不是必須。甚至我一個月不上任何電商平臺，也不會有什么問題。電商平臺也并不能隨時直接觸達(dá)用戶，我們一般不會隨時關(guān)注電商平臺動態(tài)，就算有也是想了解發(fā)貨了沒有，而不是想溝通或了解品牌。

再來看看品牌陣地，先看自媒體陣地。

官網(wǎng)：

官網(wǎng)理論上是互聯(lián)網(wǎng)的真正私域。有專家認(rèn)為現(xiàn)在的品牌私域都是偽私域，比如微信抖音等，因為是建立在某個平臺之上。一旦平臺不在，用戶云散，品牌私域自然煙消。說的有一定道理。二十年前我們并沒有微信抖音，二十年后也可能沒有了。按照這個邏輯，官網(wǎng)是真正的私域，因為官網(wǎng)是品牌直接建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，是品牌的自媒體。

官網(wǎng)的問題在哪里？我們來捋一下。

“關(guān)系”：官網(wǎng)和用戶顯然不是強(qiáng)關(guān)系，甚至連弱關(guān)系都算不上，無法直接快速觸達(dá)用戶。品牌官網(wǎng)要和用戶建立關(guān)系，靠的肯定是好內(nèi)容。品牌內(nèi)容不是不可以做很好，但是要讓用戶持續(xù)關(guān)注，內(nèi)容就要持續(xù)精彩，這需要巨大費用的持續(xù)投入，品牌方自掏腰包是受不了的；還有一個問題是品牌內(nèi)容再精彩，也無法脫離品牌本身，這會讓內(nèi)容的局限性很大。以上兩個問題導(dǎo)致品牌官網(wǎng)無法和用戶建立長期有效關(guān)系，私域也就無從談起。

也是因為以上原因，品牌營銷理念在很多年前已經(jīng)進(jìn)化為“用戶在哪里，品牌就在哪里”。品牌溝通陣地從品牌自媒體轉(zhuǎn)移到了新媒體。這個趨勢是根本性的，不太可能逆轉(zhuǎn)。所以我們更要關(guān)注的是，哪個新媒體更有長期存在，不可替代的價值？以及哪個新媒體可以更有效的快速直接觸達(dá)用戶？

“狀態(tài)”：用戶既然訪問品牌官網(wǎng)，一定是對品牌感興趣的，所以狀態(tài)很好。這是為什么百度搜索關(guān)鍵詞廣告雖然用戶訪問量很低，但是轉(zhuǎn)化率很高的原因。

當(dāng)然，如果某品牌影響力真的做的特別好，培養(yǎng)了一批死忠粉，而粉絲們又沒有其他更好的渠道可以觸達(dá)品牌，那么官網(wǎng)理論上也是可以做好私域的。

品牌App:

品牌App和官網(wǎng)的情況比較接近。官網(wǎng)更多依托于電腦端，品牌App更多依托于手機(jī)端。因為中國手機(jī)移動體驗特別流行，所以品牌App在“關(guān)系”一環(huán)里的觸達(dá)上，比官網(wǎng)更有優(yōu)勢，但核心問題一樣。狀態(tài)很好，關(guān)系是硬傷。在信息大爆炸的時代，強(qiáng)如微信都被抖音小紅書搶了流量，用戶又為什么要去時刻關(guān)注某個品牌的App呢？興趣是很難長久持續(xù)的，比如我們買了健身卡然后很快就不會再去，能長期堅持的是極少數(shù)。根據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)顯示，各大應(yīng)用市場中有百萬款A(yù)pp，但平均每個用戶每月打開的App不到35款。除去微信抖音微博小紅書愛奇藝新聞手游等等熱門必裝App，品牌App憑什么可以擠入這TOP 35以內(nèi)呢？并且還要長期關(guān)注？當(dāng)然也有成功案例，比如可能Nike Run Club做的還不錯。但是中國也許有幾十萬品牌，能做到Nike級別的能有幾個？Nike每年的營銷費用了解一下？

相比品牌官網(wǎng)而言，品牌App因為能實現(xiàn)的功能更強(qiáng)大，用戶體驗可以做的更好。且有推送功能可以直接觸達(dá)用戶，做品牌私域的基礎(chǔ)還是不錯的。只是因為開發(fā)和內(nèi)容更新，產(chǎn)品迭代，用戶推廣等的成本非常高且需要持續(xù)投入，品牌如果找不準(zhǔn)用戶為什么需要長期使用并時刻關(guān)注的理由，或者這個理由并不很強(qiáng)的話，最終還是很難擠進(jìn)TOP 35，而淪為品牌與用戶的雞肋。注意，這個TOP 35里留給品牌App的位置可能只有2-3個，而你的競爭對手可能都比你強(qiáng)大有錢。

再來看看新媒體陣地。

微博：

微博曾經(jīng)紅極一時，解決了用戶快速公開表達(dá)自己的需求，成為一家成功的個人“自媒體”平臺。經(jīng)過多年起起伏伏后，核心價值不變，核心定位在變。大家還是可以在這里自由表達(dá)，問題只是到底誰會想看？現(xiàn)在的微博，成了大眾關(guān)注熱點新聞與粉絲關(guān)注明星動態(tài)的平臺。“關(guān)系”是弱關(guān)系，因為新聞不是必需品；“狀態(tài)”不太對，用戶想看的是娛樂新聞，最新熱點。品牌的正面新聞是很難火的，成熱點的往往是負(fù)面新聞，這對品牌而言絕對是災(zāi)難，寧可不要（哭）。

抖音：

抖音主要靠娛樂內(nèi)容來吸引用戶，專注于短視頻，通過算法讓用戶沉浸在自己喜歡的內(nèi)容里，一直刷一直爽。內(nèi)容做的好，品牌溝通很容易，到品牌小店做銷售轉(zhuǎn)化鏈路也很直接清晰。

聽起來挺適合品牌做私域電商，從流量到轉(zhuǎn)化都有，那我們來捋一遍。

“關(guān)系”：娛樂是興趣，肯定是弱關(guān)系，我有些朋友從來不刷抖音，當(dāng)然沒問題；就算喜歡抖音，我們會時刻關(guān)注抖音的動態(tài)嗎？一般人應(yīng)該不會，除非真的很閑。

“狀態(tài)”：用戶來抖音要的是什么？一直刷一直爽，娛樂是核心訴求。如果一個品牌視頻沒有打動用戶并產(chǎn)生沖動消費，用戶的注意力會立即轉(zhuǎn)移到下一個視頻。根據(jù)抖音的算法，大概率不會再是同一個品牌的視頻。一方面從本質(zhì)上，用戶看了視頻買產(chǎn)品的行為，打斷了用戶一直刷一直爽的狀態(tài)，所以內(nèi)容里的產(chǎn)品需要很強(qiáng)觸動力才行；另一方面用戶要的是娛樂，品牌內(nèi)容自然要做到既很娛樂又能正確溝通品牌價值或理念，這其實是很難的。做過廣告創(chuàng)意的人都知道，病毒視頻看別人做的成功案例都覺得很簡單，真的自己要做一個好的太不容易了。只要不夠有趣有新意，用戶就會直接跳過，這是很現(xiàn)實的問題。用戶狀態(tài)不對，導(dǎo)致抖音上的品牌與用戶關(guān)系，短暫而脆弱。

內(nèi)容這塊需要補(bǔ)充的是，抖音的免費流量推薦算法，會導(dǎo)致品牌想要打斷用戶一直刷一直爽的狀態(tài)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的難度越來越大。我們知道人的快樂有閥值，抖音的算法會不斷推高用戶快樂閥值與對內(nèi)容創(chuàng)新的期待，也會相應(yīng)不斷推高品牌輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本。很多品牌開了抖音號，花錢制作并發(fā)布了很多視頻，但是無論瀏覽量還是轉(zhuǎn)化效果都很一般，看各種數(shù)據(jù)分析，苦苦思索到底是什么原因？當(dāng)然是因為內(nèi)容還不夠好玩不夠有趣不夠有新意。很多品牌都在自嗨，品牌視頻成了抖音冰山的水下部分，很難浮到水面上被用戶看見。那買流量呢？付費流量固然能讓品牌視頻被更多用戶看見，但真正能打動用戶并促成轉(zhuǎn)化的還是內(nèi)容質(zhì)量本身。一個不太有趣的品牌視頻強(qiáng)插入一堆很有趣的視頻內(nèi)，不知道這個對品牌來說到底是好事還是壞事。

所以抖音的品牌私域+電商體系，很多是一錘子買賣。

小紅書：

小紅書的圖文筆記是有層次的。雖然前端體驗也是一直刷一直爽，但是瀑布流里的圖片更多是入口，目的是吸引用戶點進(jìn)去，完整的內(nèi)容在里面。這個導(dǎo)致品牌與用戶溝通的空間相比抖音而言大大增加。我們來捋一下。

“關(guān)系”：小紅書主打“美好生活分享社區(qū)”，和用戶的關(guān)系是基于興趣的弱關(guān)系。

“狀態(tài)”：小紅書的底層基因是好物推薦，品牌是好物的背書，所以當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品時，會有意愿去了解品牌。而小紅書的筆記形式也給了品牌發(fā)揮的空間，所以用戶狀態(tài)是不錯的。

綜上所述，小紅書如果要做品牌私域，除了和用戶不是強(qiáng)關(guān)系，不太能直接快速觸達(dá)用戶外，條件相比其他幾個平臺會更有優(yōu)勢。如果小紅書將來能在“關(guān)系”上找到突破點，給用戶一個時刻關(guān)注的理由，并且在社交生態(tài)圈上做的更完整，會是做品牌私域很有潛力的平臺。她的社交生態(tài)雖然弱于微信，但商業(yè)生態(tài)更強(qiáng)。

支付寶：

支付寶其實一直想做品牌陣地，但是一直沒成功，我們來捋一下。

“關(guān)系”：支付寶是用戶必須長期使用的嗎？如果在沒有微信支付之前，的確是的。現(xiàn)在么，雖然用戶已經(jīng)養(yǎng)成了使用支付寶的習(xí)慣，甚至優(yōu)先于微信支付（因為微信支付頁面到達(dá)需要點四下，而支付寶只需要兩下，別小看這少點擊兩下，線下門店的市口也許差別只是顧客需要多走兩步，但銷量天差地別，而且支付場景本身就對支付速度有要求，多點兩下多麻煩呀），但是因為微信對用戶的重要性，所以支付寶沒辦法甩開微信支付的威脅。不管怎樣，可以先假設(shè)支付寶是用戶必須長期使用的。這樣看來支付寶有“強(qiáng)關(guān)系”的潛質(zhì)？

來看下一個問題，用戶需要隨時關(guān)注支付寶上的動態(tài)嗎？這個就是硬傷了。支付寶和其他新媒體平臺都不同的一點是，他與用戶的關(guān)系不是基于用戶興趣，而是基于使用場景。不在支付場景里，用戶對支付寶可能就完全沒興趣。所以支付寶與用戶的關(guān)系，是“弱關(guān)系”，而且考慮到關(guān)系的目的是溝通，支付寶可能只能算“弱弱關(guān)系”。

“狀態(tài)”：一般情況下，用戶打開支付寶想的是付完錢，然后去享受付錢買到的產(chǎn)品或服務(wù)。這個狀態(tài)很不好，因為用戶下一步的自然行為是關(guān)掉支付寶，注意力焦點都集中在支付之后的產(chǎn)品或服務(wù)。

“關(guān)系”和“狀態(tài)”都不對，支付寶要做品牌私域陣地難度很大。

微信：

一般情況下，品牌私域指的就是微信生態(tài)，我們幫客戶做的私域也都是基于微信，為什么呢？我們來捋一下。

“關(guān)系”：

1. 用戶有必須使用微信的理由嗎？有。我的親朋好友，同事伙伴等所有重要的關(guān)系人都在這里。關(guān)系本質(zhì)上是人與人之間的聯(lián)系，人在這里，關(guān)系就在這里，而且微信是用戶重要關(guān)系人最全的平臺。微博，抖音，小紅書等上面可能有部分但不會有全部，上面也許會有更多基于興趣關(guān)系的好友，但他們不是用戶必須聯(lián)系的人。

2. 用戶有長期使用微信的理由嗎？有。微信是即時通訊工具，通訊本質(zhì)是溝通，溝通本質(zhì)基于人。只要人在，互聯(lián)網(wǎng)在，數(shù)字化溝通的需求就必須在。那么會有另一款即時通訊軟件將來取代微信嗎？根據(jù)馬太效應(yīng)，大概率是不會的。人的習(xí)慣一旦建立，是很難改變的，尤其微信涉及到了一大群人之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系。就像微信固然很難打入國外市場，國外即時通訊軟件在中國也無法成功。

3. 用戶會時刻關(guān)注微信動態(tài)嗎？會。因為微信上有三類關(guān)系人我們必須時刻關(guān)注，一是家人，二是客戶，三是老板（笑）。可是我并不能設(shè)置群組或標(biāo)簽的不同提示音或提醒狀態(tài)，所以只要有消息，我都會忍不住要瞄一眼，并且產(chǎn)生了無法抗拒的小紅點強(qiáng)迫癥。雖然我們看到品牌微信群消息或公眾號推文一般不會馬上查看，但是如果內(nèi)容吸引我，也是很有可能的。品牌可以直接即時觸達(dá)到用戶，這是非常重要的基礎(chǔ)。

以上三點構(gòu)成了微信與用戶的“強(qiáng)關(guān)系”，這是其他平臺都無法做到的。

“狀態(tài)”：

微信既然是即時通訊工具，通訊的本質(zhì)又是溝通，用戶狀態(tài)自然是對的。雖然微信整合了很多內(nèi)容延展，比如公眾號，直播，視頻號，但溝通是基礎(chǔ)也是用戶的核心訴求。這個溝通不僅僅涉及品牌與用戶的內(nèi)容溝通，消費溝通，還涉及到服務(wù)溝通。服務(wù)溝通是品牌與用戶的一個強(qiáng)關(guān)系連接點。內(nèi)容溝通和消費溝通每個平臺都可以做，服務(wù)溝通只有即時通訊工具才能做好。

以前我們對某品牌有問題，第一個想到的是打客服熱線電話，一是因為我們討厭等待，二是語言溝通的信息量大效率高，有些復(fù)雜問題打字可能又累又講不清楚。隨著企業(yè)數(shù)字化的發(fā)展，熱線電話越來越少，自動語音與人工智能越來越多，一方面節(jié)約了企業(yè)成本且成為企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的一個成就，另一方面貌似解決了用戶大多數(shù)問題可能雷同的痛點，但為什么很多人還是不太喜歡人工智能呢？一方面是理性端：人工智能的確還不太智能，另一方面是情感端：機(jī)器太冰冷沒有溫度。相信隨著技術(shù)的發(fā)展，未來這兩個問題可以得到緩解。

在現(xiàn)階段，比較好的品牌服務(wù)還是人工服務(wù)，比如微信人工客服。微信品牌服務(wù)一般有三種渠道，一個是品牌個人號，二個是微信群，三是會員社區(qū)。品牌個人號主要靠一對一直聊和朋友圈兩個觸點與用戶溝通，朋友圈廣告是比微信群更有效的品牌溝通觸達(dá)渠道，但不是服務(wù)渠道；微信群的價值在于引發(fā)群內(nèi)多人討論與共鳴，但令人頭疼的是群內(nèi)投訴其實更容易引起用戶的關(guān)注與擴(kuò)散。所以需要從一開始就設(shè)定明確的群規(guī)范與職責(zé)劃分，投訴務(wù)必找品牌個人號溝通。群管理員最好立即通知品牌個人號，個人號最好立即主動找用戶溝通，把用戶的注意力從群里拉出來，必要時可以微信通話，這些都需要品牌客服能隨時關(guān)注群內(nèi)動態(tài)，及時提供服務(wù)；會員社區(qū)的價值在于內(nèi)容沉淀分享，全用戶溝通與積分榮譽(yù)體系。微信群有上限，社區(qū)沒有。會員社區(qū)對于專業(yè)性比較強(qiáng)的行業(yè)，比如我們?yōu)閻郾擞繓|們打造的會員社區(qū)，是個比微信群更好的溝通與服務(wù)平臺。詳情可以查看《愛彼迎房東會員中心，為了更好的相遇》。

好的服務(wù)溝通，可以增加用戶對品牌的好感度，例如蘋果客服，不僅僅回答用戶的問題，更關(guān)心問題最終有沒有解決。微信品牌個人號相比客服熱線或郵件，其實是最好的渠道，可以幫助品牌去追蹤問題的解決情況，把一個負(fù)面問題轉(zhuǎn)化為正面的結(jié)果。只是渠道有了，怎么做是考驗品牌的關(guān)鍵。

服務(wù)溝通是一種被動溝通，內(nèi)容溝通或銷售溝通則是主動溝通，雖然都是私域運(yùn)營的工作范疇，卻有不同的執(zhí)行團(tuán)隊與目標(biāo)。這個將來另外展開講。

04 結(jié)語

綜上所述，微信作為品牌私域主陣地，從平臺“關(guān)系”和用戶“狀態(tài)”上都是最優(yōu)選擇。其他所有平臺我們可以稱之為品牌副私域池，微信則是品牌主私域池。但是品牌需要理清楚主副私域池之間的流量鏈路與激勵體系，不要讓品牌陣地各自為戰(zhàn)，這樣才能更有效的用好品牌辛苦贏得的各大平臺用戶資源。甚至不同副私域池引來的用戶流量也可以進(jìn)行分群管理，因為不同平臺用戶的需求，痛點和爽點可能也各有不同，這就需要微信主私域運(yùn)營有更精細(xì)化的用戶管理策略，溝通策略，內(nèi)容策略，產(chǎn)品分層策略和銷售策略等。

微信擁有豐富而完整的社交生態(tài)圈：朋友圈，小程序，微信群，直播，視頻號等等，這些都只是工具或渠道，如何用好工具才是考驗品牌的真正挑戰(zhàn)。私域運(yùn)營是一種持續(xù)的高情商工作，需要品牌真正重視用戶，落到實際執(zhí)行，就需要代表品牌方負(fù)責(zé)私域運(yùn)營的人真正重視用戶，且有高情商。品牌私域?qū)ζ放苼碚f當(dāng)然有很多好處，但我們更應(yīng)該從用戶角度去想，品牌私域能給用戶帶來什么價值？從用戶的實際需求出發(fā)，去做消費者調(diào)研，挖掘消費者洞察，然后再規(guī)劃私域運(yùn)營，定期詢問消費者反饋，而不是依然沉浸在B2C的銷售思維方式里，主觀的想我要怎么把品牌內(nèi)容與銷售內(nèi)容混搭著賣給用戶。這樣做恐怕也只是偽私域，是披著羊皮的狼，用戶們的眼睛是雪亮的，耐心是有限的，免打擾或退群是遲早的。