從今夏“喝開水”熱潮，看如何才能打造真正的爆品

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舉報 2020-11-02

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在新消費時代下，爆品一詞被提及的次數(shù)越來越多。新一代消費者關(guān)注新奇、顏值、品質(zhì)和成分，因此出現(xiàn)了很多細(xì)分需求，新的流量平臺又給了很多品牌展示機會。在這種時代紅利下，爆品的打造似乎變得越來越簡單了？

但007認(rèn)為，這只是一種錯覺。之所以很多人覺得“爆品”常有，是因為他們將爆品的概念門檻降低了。可能某個產(chǎn)品銷量還不錯，有一些高光時刻，于是就給它下了“爆品”定義。但真正的爆品不僅銷量足夠多，而且還應(yīng)該要有長周期產(chǎn)出的能力。

從這個角度出發(fā)的話，屢次打造了多個單品年銷售額幾十億，堪稱“爆品制造機”的康師傅無疑很有心得。這個夏天，康師傅憑借“喝開水”又一舉燒沸了整個熟水市場，在年輕人群體中掀起了一陣“多喝開水”的熱潮。007復(fù)盤過后，發(fā)現(xiàn)康師傅喝開水這個案例極具有參考價值。

PART

差異化的戰(zhàn)略布局洞察年輕人國潮養(yǎng)生趨勢搶占“熟水”品類認(rèn)知高地

談?wù)撊魏我豢町a(chǎn)品，我們都不能離開它的“前情提要”。作為一個飲料界巨頭，康師傅在飲料市場這個大類里可謂是“遍地開花”，它的每一次推新都意味著是對于一個新細(xì)分品類的重拳出擊。此次康師傅推出喝開水，也大有顛覆熟水市場現(xiàn)有格局，成為品類引領(lǐng)者之勢。

1、瞄準(zhǔn)熟水賽道

搶占品類先機打造行業(yè)標(biāo)桿

007認(rèn)為，康師傅喝開水之所以選擇熟水市場發(fā)力，主要原因就在于這個領(lǐng)域還未成氣候，沒有出現(xiàn)能令大眾對于熟水品類形成普及認(rèn)知的標(biāo)桿性品牌。而康師傅喝開水如若能迅速搶占這片藍(lán)海，其增長潛力無疑是極大的，這不僅可以進一步豐富康師傅的品牌內(nèi)涵，還可以增強品牌競爭優(yōu)勢。

2、用創(chuàng)新技術(shù)傳承東方文化

把握年輕國潮養(yǎng)生趨勢

既然要成為細(xì)分品類中的標(biāo)桿品牌，那就要有拿得出的差異化產(chǎn)品?？祹煾岛乳_水擁有著溫和、安全、甘甜三大特點。這背后，其實是康師傅基于對年輕人國潮養(yǎng)生趨勢的深入洞察，將傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新工藝科技的有機結(jié)合。

我們可以看到，如今越來越多中式滋補品牌正在崛起，這折射的正是當(dāng)下年輕人對于傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的推崇。而平時被大家吐槽的“多喝開水”，其實也是一種傳統(tǒng)養(yǎng)生文化——李時珍《本草綱目》記載：“熱湯須百沸者佳，若半沸者，飲之反傷元氣，作脹”。這里指經(jīng)過充分沸騰五分鐘左右的開水叫“太和湯”，其性味“甘、平”。

為了打造當(dāng)代“太和湯”，讓人們喝上更為健康的熟水，引領(lǐng)年輕人國潮養(yǎng)生喝水潮流，康師傅喝開水在工藝上有了創(chuàng)新突破。其采用納米級過濾和天然椰殼活性炭技術(shù)，有效過濾水中重金屬及微生物并去除異味；135℃超高溫殺菌工藝更是喝開水最大技術(shù)優(yōu)勢，在線快速冷卻，歐洲先進設(shè)備全密閉無菌灌裝，熟水好吸收，溫和不刺激，為喝開水建立多重安全屏障。

可以說，康師傅喝開水站在行業(yè)之上的高度，自上而下，思考與市場競爭“同中求異”，通過創(chuàng)新為搶先占據(jù)熟水的品類認(rèn)知高地蓄足了力。

PART

立體化的營銷布局

多場景滲透年輕人語境

讓“喝開水”成為一種潮流

康師傅喝開水的創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面上，其在營銷層面上的布局也別出心裁。目前。大部分飲用水的內(nèi)容表達(dá)都比較中規(guī)中矩，要么就是強調(diào)水源地優(yōu)勢，要么就喜歡用故事對產(chǎn)品進行情感層面的包裝，而康師傅喝開水走出了套路之外，以一種更符合年輕人溝通語境的方式與用戶進行了深層次的情感交互。

1、“守正出奇”的運動場景布局

鎖定年輕人的關(guān)注

和以往不同，如今越來越多年輕人將運動作為一種生活常態(tài)，要么在運動，要么看起來在運動。基于年輕人運動風(fēng)潮的流行和洞察以及熟水溫和好吸收的特性，康師傅喝開水將觸手伸向了運動場景，包括日常運動、專業(yè)賽事等多個維度。

通過將產(chǎn)品與滑板、籃球等年輕人日常喜歡的大眾潮流運動相關(guān)聯(lián)，康師傅喝開水盡情釋放年輕活力的同時，也把產(chǎn)品的溫和不刺激表達(dá)的淋漓盡致。

康師傅飲品與浙江綠城足球俱樂部簽訂戰(zhàn)略協(xié)議——康師傅喝開水正式成為浙江綠城足球俱樂部的官方指定用水，讓產(chǎn)品滲透進賽事運動場景。

康師傅喝開水更是在北京愛情海購物公園開了家以“解鎖花Young潮生活”為主題的滑板概念店，與年輕人徹底玩到了一起。

對于飲用水品牌來說，涉足體育營銷并不算是新玩法，但是康師傅喝開水從以創(chuàng)意短視頻增強人們?nèi)粘＿\動喝開水意識，到通過贊助專業(yè)賽事實現(xiàn)場景強滲透，再到打造“喝開水”概念店給大家創(chuàng)造滑板等趣味運動體驗，三管齊下的溝通方式堪稱“出奇”。因為，康師傅喝開水不僅為喜歡挑戰(zhàn)和突破的年輕人提供展示自我的舞臺，也將喝開水與運動場景需求進行強捆綁，進一步深化了產(chǎn)品所代表的年輕運動潮流。

2、“有的放矢”地?fù)舸r代后浪

營造產(chǎn)品潮流氛圍感

當(dāng)然，時刻追蹤年輕人動態(tài)的康師傅喝開水也沒有放過開學(xué)季這個特殊節(jié)點。線下，康師傅喝開水深入到了正處于軍訓(xùn)期的中學(xué)校園，不僅為學(xué)生們及時提供補給，還與他們進行趣味游戲互動。

線上，康師傅喝開水還深入年輕人社交語境，在微博、微信、抖音等多個渠道通過年輕人喜歡的一些KOL進行內(nèi)容種草、造勢，將喝開水與年輕標(biāo)簽強綁定。

從通過運動場景內(nèi)容種草，再到有的放矢地與時代后浪進行深入溝通，康師傅結(jié)合年輕人的興趣痛點，通過多種形式賦予了產(chǎn)品更豐富的價值感，使之多維度地滲透到了年輕人的日常生活中。在反復(fù)的穿插包圍下，康師傅喝開水不僅形成了運動溫和補水上的認(rèn)知，更使之成為了年輕人表達(dá)自己潮酷態(tài)度和健康生活方式的一個有力載體?？梢哉f，康師傅已經(jīng)在年輕人群體中，將“喝開水”這個潮流趨勢徹底燒沸。

各大評論區(qū)中粉絲反饋熱烈

綜合來看，康師傅喝開水打造爆品的核心在于化趨勢脈動為品牌勢能。在年輕人國潮養(yǎng)生需求以及熟水品類市場紅利的推動下，既有傳統(tǒng)文化底蘊又有創(chuàng)新工藝的康師傅喝開水應(yīng)運而生，強化了熟水品類影響力。而在營銷層面，康師傅喝開水也是緊抓年輕潮流趨勢來生產(chǎn)內(nèi)容和確定形式，引領(lǐng)更多人加入到喝開水新潮，形成新的消費趨勢。

但趨勢是動態(tài)變化的，康師傅喝開水接下來的棋子又該會隨著趨勢落在哪里？007大膽猜測娛樂營銷王牌玩家康師傅會結(jié)合如今年輕人的興趣偏好，深入布局娛樂市場。其中，明星代言，綜藝營銷必然是康師傅不會放過的大招。但問題來了，你覺得哪個明星或綜藝節(jié)目和康師傅喝開水的調(diào)性最為匹配？歡迎大家一起在評論區(qū)中來押個寶！

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