那些被夸獎(jiǎng)“會(huì)玩”的品牌，最大的優(yōu)點(diǎn)其實(shí)是這個(gè)
這兩年，品牌們?cè)絹碓筋l繁地提及“年輕化”，希望能深入GENZ世代，加深與這群新興消費(fèi)者們的溝通。在5G時(shí)代來臨、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，做到和年輕人們?cè)谕黄＠餂_浪不至于“l(fā)llb”（網(wǎng)絡(luò)用語，指延遲接收消息）變得越發(fā)重要。
要變成一個(gè)“會(huì)玩”的品牌，這已經(jīng)成為品牌們?cè)谧鰏ocial時(shí)的共識(shí)。畢竟，他們心中最渴望靠近的主力人群，都愛把“有趣的靈魂萬里挑一”掛在嘴邊。那么現(xiàn)在，問題來了，品牌怎么做，才能被夸贊 “會(huì)玩”？不妨看看下面這些案例。
一、名字取得好，代言不會(huì)少
霸王、銀聯(lián)&毛不易
毛不易可謂是內(nèi)娛“憑名字接代言”第一人——前有霸王，后有銀聯(lián)。那年夏天，霸王將炯炯的目光投向了毛不易。畢竟在“脫發(fā)”成為年輕人公敵的情況下，長出和留下每一根毛發(fā)，都不是件容易事兒。于是，霸王首席養(yǎng)發(fā)體驗(yàn)官的重?fù)?dān)，就這么落在了他的肩上。代言三個(gè)月后，毛不易發(fā)出了下面這條微博，不僅收獲點(diǎn)贊20w+，還引來丁一晨、VaVa等眾多圈內(nèi)好友圍觀，效果直接拉滿：
無獨(dú)有偶，銀聯(lián)發(fā)起半價(jià)補(bǔ)貼節(jié)，邀請(qǐng)毛不易出任銀聯(lián)補(bǔ)貼大使，并直接在活動(dòng)slogan中用全了他的名字“一毛錢都不容易”，真是一個(gè)字也沒浪費(fèi)。
由于名字和銀聯(lián)補(bǔ)貼理念過于適配，毛不易被網(wǎng)友調(diào)侃為“天選大使”，還由此引發(fā)KOL集體改名求代言的熱潮，直接火出圈。
二、真不巧，和您的“友商”撞名了
楊國福&張亮
8月9日傍晚，張亮發(fā)了一條真情實(shí)感的微博，感慨參與的綜藝即將收官。不料，晚上八點(diǎn)左右，有位網(wǎng)友找上門來，在評(píng)論里憤懣開懟“你家的麻辣燙太low了，菜品還比別家的貴……真是黑心商家”，更沒想到的是，張亮本人竟然親自回復(fù)“去吃楊國福啊…”
這條評(píng)論，懂的都懂！畢竟張亮麻辣燙與楊國福麻辣燙，憑借各自的口味和特色，已經(jīng)成為麻辣燙界兩大“扛把子”，而自從當(dāng)年《爸爸去哪兒》熱播，也確實(shí)有不少人以為張亮在模特主業(yè)之余，真開了家麻辣燙店。張亮大大方方地回復(fù)，直接引發(fā)戲劇性的傳播效果。
1小時(shí)內(nèi)，@楊國福麻辣燙 官微反應(yīng)迅速，不僅直接轉(zhuǎn)發(fā)該條微博，甚至專門另發(fā)一條向張亮表達(dá)“誠邀代言”，引導(dǎo)網(wǎng)友積極參與二次傳播。截至目前，該條品牌微博僅點(diǎn)贊量就達(dá)到133萬，這波存在感刷的實(shí)在厲害。
三、沒想到，粉絲幫藝人接廣告了
暴扣哥&安居客
真沒想到，明星粉絲們已經(jīng)開始“反客為主”了。今年CBA新賽季開賽，作為官方合作伙伴的安居客請(qǐng)來3位籃球運(yùn)動(dòng)員拍了一支花式扣籃的熱血廣告片，還亮出廣告語“暴扣花式套路，直通特價(jià)好房”。文案中的“暴扣”倆字，戳中網(wǎng)友們的興奮點(diǎn)，紛紛在官微底下艾特起了“暴扣哥”王浩軒：
在《中國新說唱》中，王浩軒以一句“everybody在你頭上暴扣”闖出名氣，如今又因“暴扣”被各種提及。
由于評(píng)論“歪樓”過多，成功引起了雙方的注意，不久后真的出了一支買房版《Ayo Everybody在你頭上暴扣》。暴扣哥的rap配上安居客CBA熱血廣告的畫面，別說，出來的效果毫無違和感。
四、長得相似，也是你我有緣
寧靜&MM豆
今年的年度熱綜《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出后，寧靜人氣一路高漲。某天，有腦洞大開的網(wǎng)友突然發(fā)現(xiàn)，誒？MM豆的小綠人怎么越看越像寧靜！她隨手在寧靜超話發(fā)了條微博，結(jié)果吸引眾多網(wǎng)友跟風(fēng)調(diào)侃“不能說毫不相干，只能說一模一樣”，最后寧靜本人也出來大方認(rèn)領(lǐng)“再偶遇的話，歡迎你和姐打招呼”，讓人直呼可愛、好玩。
你以為這就結(jié)束了嗎？不！一個(gè)多月后，MM豆中國官宣寧靜為品牌大使，攜經(jīng)典品牌IP綠豆組成“寧可太豆了”美颯女團(tuán)。看到那天的微博開屏宣傳后，網(wǎng)友們連呼合適，還有人直指要點(diǎn)“現(xiàn)在梗變現(xiàn)的速度都這么快嗎”。是的，對(duì)足夠有趣和會(huì)玩的品牌來說，就是這么快。
五、花花世界，何必過于認(rèn)真
騰訊&楊超越
上半年，騰訊和老干媽的愛恨情仇可謂“一石激起千層浪”。一邊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一邊是國民級(jí)“女神”，二者之間竟然產(chǎn)生了如此曲折的糾葛。本質(zhì)上說，這是一場(chǎng)商業(yè)糾紛，一出霧里看花的羅生門，尤其在老干媽倍感硬氣地回應(yīng)后，騰訊被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。就在這時(shí)，他們選擇在B站發(fā)布了一支《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》。
整個(gè)視頻框架，基本套用了楊超越在火箭少女101解散當(dāng)晚的發(fā)言，由于過于耿直和接地氣，以及“哭的十分搞笑”，還曾一度登頂熱搜第一。在這支視頻中，騰訊罕見地“示弱”，用一種娛樂化的方法進(jìn)行回應(yīng)，反而取得極高熱度，甚至沖到全站視頻排行榜第三。在網(wǎng)友們層層疊疊的“哈哈哈”彈幕之下，風(fēng)波迅速得以緩和。
看完上面這些案例，確實(shí)忍不住感慨一句：“真會(huì)玩”。這些做法看起來不難，為什么還會(huì)有那么多無趣的品牌？這就直指做social營銷的究極矛盾：想變得“會(huì)玩”的品牌那么多，真正有娛樂精神的卻那么少。想培養(yǎng)這種娛樂精神，不妨試著從以下三個(gè)方面做起：
1、熱點(diǎn)出現(xiàn)，就要迅速出擊。多少品牌把緊跟時(shí)事作為social工作重點(diǎn)，可真正能“蹭”的熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)卻顧慮重重，錯(cuò)失良機(jī)。試看，張亮不過回復(fù)了一句抱怨，下意識(shí)地提到楊國福麻辣燙，品牌就能極快速度響應(yīng)，制造出比平時(shí)高出百萬級(jí)的聲量；熱點(diǎn)過后，也并沒有一味強(qiáng)蹭，而是踏實(shí)宣傳產(chǎn)品和口味，這背后的果斷實(shí)在值得學(xué)習(xí)。
2、換個(gè)畫風(fēng)，和年輕人玩在一起。每個(gè)品牌都想實(shí)現(xiàn)“年輕化”，傾聽聲音，順勢(shì)而為，才能“雙向奔赴”。響應(yīng)網(wǎng)友呼聲和“暴扣哥”玩說唱，就是安居客的一次全新嘗試，換個(gè)畫風(fēng)，玩些年輕人喜的元素，不僅拉近了和年輕受眾的距離，更怒刷一波好感。
3、一笑而過，沒什么大不了。當(dāng)風(fēng)波和略帶負(fù)面的情緒出現(xiàn)時(shí)，一味試圖蓋住聲音而非找到角度努力化解，這樣的品牌說自己“會(huì)玩”實(shí)在很難服眾。在一些問題上，堵不如疏，如騰訊般借助娛樂化的方式自我解嘲，偶爾示弱“我是憨憨企鵝”，讓大家開心一下，比強(qiáng)行的公關(guān)壓制高明不少。
很多人愛用“網(wǎng)感”概括這樣的娛樂精神。無論是娛樂化的消解還是網(wǎng)感的建立，品牌渴望擁有它們的目的，無非是希望讓年輕群體們感知，我和你們同在，我們是奔走在吃瓜一線的同類。希望能看到更多真正會(huì)玩的品牌，希望這個(gè)世界會(huì)因此變得更有趣。
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