（中）4A創意水準更高？呵呵……
“目前為止，世界跳高世界紀錄是2.45m，由古巴運動員哈維爾·索托馬約爾保持。”
近幾十年的華語廣告，全身每一個肌肉組織和毛細血管都越過2.45m的，第一位是許舜英，第二位是楊海華.寫到這，我先聲明下：以下僅是個人觀點，不代表世紀瑞博。也希望不要妄自猜測，把專業話題庸俗化了。
如果說許舜英寫的是女人的瘋話，那么老楊說的則是男人的鬼話；如果說許舜英催化了消費腦的多巴胺，那么老楊則挑弄著創意人的荷爾蒙。
楊海華?不少人不知道這個名字，知道了也會有所質疑。
爭議點：房地產廣告
作為一個既在4A呆過，又做過房地產廣告的老炮，我的體驗是：兩頭難。國外大品牌的廣告難做。品牌大于創意，再好的想法也得從屬于品牌的繁文縟節；房地產廣告難做。重度理性消費品，達成銷售至少要3個以上理由。長鏈條、低頻、低轉化。
4A并非不想做房地產廣告，曾為此做過很多嘗試。奧美搞過資本并購，但最終還是吃不下如此本土的業務。我在剛面世的小黑書《幕后大腦》里說：想做而沒做成，好像沒有鄙視的資格。
有人會說：一個好的快消廣告能賣上百萬片面膜；一個好的地產廣告卻只能賣個廁所。那我們算一道簡單的算術題：一百萬片面膜和北上深的一個廁所，哪個銷售額更高？
其實老楊的作品一點不像“房地產廣告”，也不像任何其他廣告。把所有華語廣告人的作品混在一起，老楊會是第一個被辨識出來的“異類”。
廣告最主要使命是解決產品同質化的問題，但廣告本身也在高度同質化。廣告人常常覺得自己的作品獨一無二。但做評委的經歷告訴我：當那么多的“獨一無二”堆在一起時，著實很“無二”。
“大料”、“三曬”、“六佰本”、“海綿”、“就掌燈”、“堅果”、“一瓶”、“嘀嗒”、“里外里”、“定江洋”……，哪里像案名？簡直就是整蠱用品雜貨鋪。雖然有些硌人，但有唯一性。你記住了。
創意“最高水準”的第四個標準：差異化，真正的獨一無二！
1 好洞見說出來就是好創意
“洞見即創意”
“真正的好洞見，說出來就是好創意”
正是因為沒有獨特洞見，我們才有那么多眼花繚亂的創意方法。
“想10個創意易，有一個洞見難”。
很多年輕人看老楊的廣告，癡迷于骨骼清奇、文案神奇、設計出奇、風格離奇這些虎皮膏藥，完全忽略了“洞見”這只齜牙咧嘴的白斑吊睛大老虎！
老楊的“洞見”，更多的是“直覺式發現”。沒有市調，也談不上科學。這個詞對于老楊來說，過于嚴肅理性了。
再往下扒一層：
“以小見大”。
“以偏概全”。
“法我術異”。
我們就取個“異”字吧.
嗯，對！
老楊是用“異見”做創意的。
這里說的“異見”，
不是發明不同見解，
而是發現不同之處。
見過很多平庸的創意人，
總是充滿各種“意見”，
卻沒有一點有價值的“異見”。
A 產品
“備船，去國貿”
“水邊，就是蚊子多”
“最好穿著衣服洗澡“
“每個商鋪都臨街”
“距離產生別墅”
B 消費
“所有房子都是用來住的，堅果不是”
“只要還存在愛美的女人，
你就能獲得穩定投資回報”
“不是我不出手，
是我在等好處”
“能掙會花，精英們的日?！?br/>“為了上街人類不惜代價”
C 人物
“董事長夫人里，她是鋼材生意做得最好的”
“劉星園被他爸黑了”
“兩年前，有人把巨款悄悄埋入地下”
“開春就帶著孫子遠走高飛”
D人生
“凡事往寬里想”
“成功者，在家里地位偏低”
“有人四十歲了，有人洗洗睡了”
“世界是二八開的”
“當世界向右的時候,我們向左 ”
“凡事都可以再設計”
E 日常
最牛的“異見”，是從真實瑣碎中發現的生活常識。
“孩子，這是折耳根”
“一到周四，很多人開始想周末怎么過了”
“你媽做菜再不好吃，你也不能開除她”
“怕遲到的時候，一定堵車”
“你不喝酒的時候，特討厭身邊有醉鬼”
有人說：這些不是異見，都是大實話。對。但當廣告都說假話時，“大實話”，就是“異見”。
老楊不僅是異見者，還是犀利哥。用盡各種創意技巧，包括“諧音?！?，把“異見”磨成了利箭。
他像個來自異域的智者。游蕩在各個城市里，疲倦而又饒有興致的觀察著人群。突然，他站起身，鉆進人縫兒里，撿起一根針，放進了自己的創意魔盒。再打開時，就變成了一支刺眼、入腦、見血，穿透力極強的利箭。有時候，會讓我想起《陸小鳳》里的那個“繡花大盜”。
注意！重要的是那根針，來自城市人群腳下的異見之針。
2 審美？審丑？審“ge” (三聲）？
老楊的這些“鬼話”、“酷話”、“趣話”、“笑話”、“廢話”，能不能用一句話總結一下呢？
不用一句話，四個字就夠了。
我命名為：“都市怪談”。
提取城市中流行的幾個詞句，或者截取生活中的一個小剖面。加以夸張、變形和藝術處理，創作成一個既有“日常性”又有“病毒性”的故事。不，故事不準確，應該說是“談資”。
“都市怪談”，是“談”資的“談”。
“都市怪談”+“后現代藝術海報”。
攬勝的視覺初期還比較圖片化，中后期完全走向了“抽象化”、“波普化”。
許舜英其實并不是純后現代主義{請閱讀上篇：4A創意水準更高？呵呵……（上）}，還保有了“表現主義”和“象征主義”的審美意味。
老楊則更進了一步，由現代的“審美”進入了后現代的“審丑”。
可以這樣說：老楊的底稿是一張后現代主義的畫作，在畫布上添加些許廣告元素，再著重放幾句“怪談”文案，最后輸出為一張后現代主義的海報。
攬勝的創意始終是由文案來統領的，所以標題一直是第一視覺落點。
敲下黑板：平廣告要當作海報來做。要好好學習攬勝的文字排版。不必傻大黑粗也能做到很醒目，不必精小細淺也能彰顯很高級。
面
老楊的廣告美學是什么？
大部分人會說：另類。
不堆砌概念了。從感受上來說說：有點邪，有點怪，有點硌，有點冷，有點頹，有點毒……，用北京土話來說：比較“ge”。
后現代主義是個總稱，另類也分很多類?？v觀攬勝的作品，后現代主義的各種流派、子流派都曾經登場。
所以，我從不把老楊具體歸類。在“后現代主義”這個大的美學框架下，他是怎么“ge”怎么來。
后現代主義的“ge”審美。他自己的“ge”審美。
3 老楊和Neil·French很曖昧？
說起老楊，我的知識星球號《小豐廣告研習社》里，有社員提到了Neil·French。
老楊和文案之神尼爾·法蘭奇（Neil·French）很像？
一位自媒體朋友說：尼爾有個神奇之處，就是讓人能通過創意感受到策略。這個感受得到的策略，其實就是“洞見”。
尼爾·法蘭奇有很多所謂傳人，但論神似度，還得數攬勝吧。
都玩過搖滾樂；都是半道出家；都是用獨特見解做創意；創意也都帶著強烈個人態度。
在攬勝的作品里，若隱若現的飄閃著尼爾的“鬼影子”。比如六佰本購物清單上的文案；比如"怕遲到的時候，一定堵車"這樣的尼爾式壞預感。兩人同樣擅用反向思維。都抱著一副斜角俯視的態度。毋庸置疑，老楊對尼爾多有借鑒。但他們不是簡單的繼承關系，不同之點多于共同之處。
尼爾是“暗黑長文案”+“極簡產品展示”。
老楊是“都市怪談“+“后現代藝術海報”。
尼爾有品牌感；尼爾本質上是個產品主義者；尼爾有非常清晰的策略；尼爾做的是有策略的藝術廣告。
老楊更感性些；廣告觀念更接近喬治.路易斯；老楊的審美更現代更小眾些；老楊的創意表達更多元更銳利些。
有人說：和尼爾比，老楊像個還不夠深刻、不夠成熟的孩子。如果拿華語廣告和歐美廣告來比較，不正是同樣的觀感嗎？
尼爾·法蘭奇是成名之后，才進的4A。在奧美供職多年，即將權力登頂時，又被開除。大集團必須遵從主流價值觀，終究容不下“異類”。
老楊更絕，在創立自己的廣告公司之前，根沒干過廣告。除了聘用過從4A投奔而來的員工，老楊和4A沒有半分錢關系。
獎?不評也罷!
我曾拿"7宗醉"報名某個國際大獎,卻因系列稿最高不超過4支的規定而被駁回。
真正好作品會被時間授獎,這才是最有含金量的全場大獎。
喬治.路易斯說：“廣告是一種有毒氣體”。老楊有沒有毒不知道，但卻讓很多人“有癮”。
一定有人會說：你所說的兩位大神，個人風格太強。屬于奇門暗器類別，適用范圍太窄。
是的，“意識形態”是無法量產的。吃得下“女人的百貨”，卻啃不動“”男人的衣柜”。許氏方法的前提條件是：高度濃縮的思想+獨立的消費洞察。她自己也發明不出第二套“意識形態”。許舜英沒有傳人。
是的，“都市怪談”過于追求劍出偏鋒。品牌開發商要“守正”，城市級大盤要“行遠”。王石曾說：對于藝術，我只能欣賞到印象派。頂豪和別墅客群會收藏畢加索的畫，但不會欣賞“后現代主義”廣告。
但我們現在探討的是：他們是否越過了2.45米，而不是他們的跳高技術適用于什么樣的天氣和場地。
一定會有人說：這只是你個人的喜好和標準，沒有說服力。沒錯，這是個人評判。但并不是憑個人喜好來評判，我列出了我的標準：除了四個金標準，還有“買家秀”這個“白金標準”。接受反駁，但請你亮出你的“標準”。
文無第一，但有唯一！
其實，本不應由我來寫老楊。作為同行，該避嫌。之所以動筆，只是單純覺得廣告圈欠他一個客觀評價。
廣告圈也欠房地產廣告一個公道。
必須感謝最早一代港臺廣告人帶來了“現代廣告”。
但近幾十年的內地非地產廣告公司，除了自嗨自樂，有什么沉淀性資產嗎？
相反，地產廣告卻給整個行業反哺了不少營養。
老楊為全行業貢獻了什么？可能性！為創意開了一扇窗，展現了另一種可能性。這難道不是最值得寶貴的資產嗎？
我算半個地產廣告人。我那本再度熱賣的《小豐現代漢語廣告語法辭典》，被幾代廣告人閱讀至今.讓很多人少走了彎路。讀這本書的,以非地產廣告人為主。我不認為那些忙著賺流量做評委的大佬們,像我一樣真誠的付出過。（僅探討純創意資產，策劃類不在此列。)
老楊退隱多時，也從來沒在乎過什么評價。我只是在行使我的評價權，與評價對象怎么想無關。
杜甫為初唐四杰鳴不平時,曾對"主流們"說過一句金句。就不說出來了,自己去猜。
小豐對內容創意、流量廣告怎么看?
又如何評價“環時”、“天&空”?
請繼續閱讀下一篇:
《（下）4A創意水準更高？呵呵……》
“2個半”？那半個”是誰？
小提示：沒有他，很多人愛喝的一種飲品，可能喝不到了。
如感興趣，請在評論區里留言，說出他是誰？
還有，“ge”(三聲）字該怎么寫？
-END-
閱讀上一篇：
4A創意水準更高？呵呵……（上）
加入“小豐”微信群
長按二維碼，注明”品道“以驗證。
# 勿打賞 轉就好 #
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）