從榜上無名躍進Top1，天貓雙十一FAST榜單透露了快消品牌哪些動向？

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舉報 2020-11-03

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“兩次爆發，雙倍快樂”。隨著預售的開啟，「雙11」的戰役已經打響。

天貓大快消FAST前戰榜單（8.1-8.31）也正式出爐，與618時期相比，每個行業的排名都與之迥然不同。

左側為FAST「美妝行業」618正式榜單，右側為雙11前戰榜單

以美妝行業為例，從行業總榜單來看，618時期的“霸榜”巨頭歐萊雅已掉出頭部陣營，老牌Olay也變成榜上無名；與之相反的是，國貨品牌花西子甚至超越成熟國際大牌，名列前茅；法國高端護膚品牌嬌韻詩，也從618時期的榜上無名，縱身躍進人群關系加深率維度的Top1……

那么，快消各行業中晉升了的品牌，究竟是通過哪些方式達成？前期蓄水運營，又該如何在雙11核心時期將其效果發揮至最大？

本期文章，眾引傳播依據「天貓大快消發布FAST消費者資產運營健康度品牌排行雙11前戰榜單」，對美妝、個護、食品、家清、母嬰行業進行細致分析，并為各行業品牌提出前瞻性的雙11應對策略，希望幫助各品牌在大促節點贏得品銷豐收。

復習一下：什么是FAST？

FAST是由天貓推出的用來衡量品牌消費者運營健康度模型，分為以下四個緯度：

F-Fertility：可運營人群總量
A-Advancing：人群關系加深率
S-Superiority：會員人群總量
T-Thriving：會員活躍率

FAST消費者資產運營健康度榜單深入細致的描繪出消費者之間的差異性，基于大快消接近5億的消費者人群，聚類為八大策略人群，幫助商家更好地圈定目標策略人群，精準化消費者運營。

PART1 美妝行業榜單解讀

亮眼品牌：蘭蔻、花西子、圣羅蘭、嬌韻詩

眾引解讀

1. 成熟國際大牌勢力重回，拉長雙11戰線

與618FAST榜單對比來看，成熟國際大牌在雙11的非核心時段里（8.1-8.31），整體勢頭明顯高于國貨品牌，表明大牌早已拉長雙11戰線作準備。尤其像蘭蔻、圣羅蘭、嬌韻詩、魅可、阿瑪尼等國際大牌，不僅有著可運營人群總量（F）的優勢，在人群關系加深率（A）也排名靠前，表明該時間段里大牌們對站外內容和站內承接的營銷活動進行了全面鋪設，使AIPL全鏈路高效且通暢。

PS：在榜單評估的同時間段里（8.1-8.31），恰逢嬌韻詩X眾引傳播的天貓超級品牌日。而嬌韻詩在此次美妝行業榜單中，位列總榜單人群關系加深率（A）緯度的Top1，表明嬌韻詩通過站外直播等手段進行高效引流，拉近了消費者與店鋪關系。案例詳情，可點擊下方閱讀。

點擊圖片，閱讀案例原文《嬌韻詩如何玩透電商平臺“新花樣”，重塑消費者心智？》

2. “得年輕者贏天下”

從Gen Z和小鎮青年的排行可以看出，蘭蔻、花西子、圣羅蘭幾乎霸占四大緯度的Top3，并且在總榜上也名列前茅。與618時期相比，這幾大品牌可以說是全方位進攻，尤其是在可運營人群總量（F）和人群關系加深率（A）方面，獲得了飛躍性進步。

左側紅色為618正式榜單，右側紫色為雙11前戰榜單。蘭蔻、圣羅蘭、花西子在年輕群體中全面上位

從這幾大品牌的內容營銷動作上來看，花西子在直播領域大下功夫，位列8月淘寶直播天貓商家榜Top4、美妝Top1；而蘭蔻和圣羅蘭，也都是小紅書、抖音的“種草大戶”。

花西子位列8月淘寶直播天貓商家綜合榜Top4

蘭蔻、圣羅蘭小紅書眾多Tag；抖音官方賬號粉絲、點贊數高

PART 2 個護行業榜單解讀

亮眼品牌：飛利浦、Usmile、半畝花田、搖滾動物園

眾引解讀

1. 傳統品牌可運營人群總量大，新品牌著力年輕人群

從總榜單來看，可運營人群總量（F）最高的歐萊雅、佳潔士等傳統個護品牌，在其他三個維度（A、S、T）均排名不佳，表明傳統大牌對人群運營的效率較低。

2020天貓大快消FAST618正式榜單

與618榜單相比，新品牌如半畝花田、搖滾動物園在年輕群體Gen Z、小鎮青年的人群關系加深率（A）排名靠前，并且搖滾動物園是首次登上榜單，表明個護新品牌有針對性的對目標人群進行內容投放，并以有效的方式促成該人群進店、購買等行為。

半畝花田、搖滾動物園在小紅書上的動作積極

2. 個護行業品類繁雜，個護小家電品類表現亮眼

由于個護產品的功效與美妝大有不同，呈現出來的是該行業品類眾多，包含了沐浴露、身體乳、牙膏、洗發、衛生用品、個護小家電等產品。尤其是個護小家電品類，雖可運營人群總量（F）不及沐浴露、身體乳等傳統用品，但像飛利浦、usmile在人群關系加深率（A）上表現優異，表明個護小家電頭部品牌在站外的內容鋪設極其高效。

PS：關于個護小家電站外內容種草的步驟分析，可點擊鏈接閱讀眾引傳播往期文章《個護小家電，用“種草”贏得消費者的忠誠》

點擊圖片，閱讀往期文章《個護小家電，用“種草”贏得消費者的忠誠》

PART3 食品行業榜單解讀

亮眼品牌：李子柒、可口可樂、麥當勞

眾引解讀

1. 傳統零食品牌式微，速食面類新品牌興起

總體看來，傳統零食品牌如百草味、康師傅、德芙、樂事等，在可運營總數上仍保有優勢，但人群運營轉化上后勁不足，無法與新興品牌抗衡。

疫情之下，“宅”經濟和單身經濟的興起，使速食類產品如李子柒、好歡螺、拉面說、自嗨鍋這類新興品牌強勢攻占食品行業。正是他們對自身產品有著明確的定位，從而對人群運營也具有較強的掌控力。

2. 線下快餐品牌入局線上，產品組合“神操作”值得學習

與618時期對比，此次最大的意外之處在于，麥當勞、星巴克這樣的線下快餐品牌竟然登榜，且麥當勞位居所有策略人群會員人群總量的Top1。

麥當勞天貓旗艦店的產品布局也與其他食品品牌風格迥異，產品清一色為線下門店優惠券，最終目的也是引流線下。這樣的產品雖看起來與傳統品牌有所差異，但依據用戶調研將喜愛度高的產品進行優惠組合的模式，值得所有食品品牌研究和學習。

3. 飲料品牌線上勢力興起，注重年輕人群運營及轉化

從榜單上來看，618未上榜的可口可樂此次雙11前戰出現在榜單上，可見對線上渠道的鋪設、運營力度加大。而在Gen Z人群中更可以看出，人群關系加深率（A）緯度除李子柒之外，飲品可口可樂、星巴克、元氣森林、認養一頭牛占據Top5，表明飲品品牌十分注重針對年輕人群的內容鋪設和運營。

PART 4 家清行業榜單解讀

亮眼品牌：網易嚴選、名創優品、Renuzit、瘋狂小狗

眾引解讀

1. 疫情之下家清行業大盤變化小，傳統品牌覆蓋廣

2020年家清行業FAST618正式榜單

與618時期相比，綜合可運營人數總量（F）排名Top10的品牌變化程度不大，仍被傳統大牌占據。其中亮眼的是以空氣清新劑為核心產品的Renuzit，從榜上無名位居人群關系加深率（A）的Top1，由此可看出疫情后時代，對于空氣環境、潔凈的需求成為了市場巨大的增長藍海。

2. 愛寵人士帶動寵物經濟，精準拉動年輕群體

與618相比，傳統家清用品如紙巾、洗衣液仍有大規模的可運營人群，但運營轉化率較低，人群關系加深率（A）緯度表現較差。

而與寵物用品相關的品牌如瘋狂小狗、衛仕、頑皮、麥富迪在人群關系加深率（A）排名靠前，并在年輕人群Gen Z、小鎮青年人群中占據Top 5的位置，表明寵物品牌有針對性的進行內容投放，增進與用戶的關系。

3. 平臺型品牌入局家清領域，利用內容驅動人群運營

在榜單中，有兩股“新勢力”出現在此次雙11前戰——網易嚴選和名創優品。雖說他們都有各自的獨家渠道（線上、線下都有），但他們對待天貓渠道仍不懈怠，積極利用站外內容，高效推動人群到站內的流轉。

PART 5 母嬰行業榜單解讀

由于母嬰產品聚焦于女性受眾的特定人生階段，此次FAST榜單對母嬰行業品牌近一步細分，不僅從精致媽媽、新銳白領和都市藍領進行評測，更是從品類緯度近一步細分，有嬰童食品、童裝、玩具、教育、嬰童尿褲、童鞋、模玩、孕產、嬰童用品九大模塊。

眾引解讀

1. 服飾、紙用品品牌表現優于其他品類

由于服飾、紙用品快消性質更顯現，因此需求量更大、可運營人群規模更廣。并且，不同的受眾人群被吸引的品牌也略有差異：都市藍領更易被傳統品牌吸引，如巴比豆、好孩子等；精致媽媽、新銳白領更易被新品牌內容吸引，如寶寶饞了。

2. 母嬰食品國內國外品牌差異大

在母嬰食品領域，國產老品牌如君樂寶、飛鶴可運營人數總量大，但AIPL流轉效率低，即表現為人群關系加深率（A）排名表現差；進口母嬰食品如英氏、愛他美雖不敵國產傳統品牌的可運營總量，但站外內容鋪設有效，人群關系加深率高。

結語 · 眾引雙11營銷Tips

很多成熟品牌、中高端品牌，雖然憑借歷史的積累和沉淀，擁有著大規模的可運營人群總量，但與消費者之間的關系，卻不如新興品牌那么“親近”。而關系“親近”，則在品牌「流量、人群、銷量」的增長上得到體現。

「流量、人群、銷量」的增長是每個品牌為了生意目標持續追求的，要達成這三個方面的增長，需要品牌從平臺策略的研究、挖掘新用戶群體、產品組合的規劃三個方面共同施力：

流量方面，增長的關鍵是如何對流量進行精細化運營。阿里媽媽最新發布的《雙11官方投資指南》，也從內容營銷和互動營銷方面對流量增長進行深入洞察。可以明確的是，現階段的阿里平臺，鼓勵品牌用短視頻的形式來推廣爆品，從而可以提升商品在平臺中的流量分配權重；互動方面會重點關注高價值人群，以該人群為核心創造互動形式，拉近關系。

人群方面，增長機會的主要聚焦在「跨品類拉新」和「年輕化」。「年輕化」顧名思義，著重關注諸如Gen Z的年輕群體，可以通過潮流、IP跨界、去性別、品質升級等方式進行人群年輕革新；而對于「跨品類拉新」，品牌要關注類目之外的人群，通過經典的消費場景實施有效拉新。

銷量方面，新品牌、新品策略、超級單品即爆品，成為增長的機會點所在。從很多新興品牌身上就可以看到，品牌的產品力、創新力、營銷力，成為了高增速品牌們品牌力的主要因素。

雙11越發臨近，此時著手流量、人群、銷量運營仍為時不晚。關鍵在于品牌要沉住氣，真實的分析用戶人群分布現狀，找到潛力機會所在，利用多樣化增長工具來制定合理策略，讓數據指引并賦能最終生意的增長。

PS：想要獲取《天貓大快消FAST消費者運營雙十一前戰榜單》，關注眾引傳播公眾號，后臺回復“雙11”即可獲得。

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