爆梗帶爆款，天貓官方爆款清單直播間讓觀眾笑著買

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舉報(bào) 2020-11-03

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如果要評選2020年“最會(huì)說話”的職業(yè)，電商主播們肯定要先站出來。

他們憑口才影響著整個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商市場規(guī)模將突破9000億。

這時(shí)，脫口秀演員們又要不服氣了。因?yàn)榻衲瓴簧偕缃槐６际敲摽谛阊輪T們貢獻(xiàn)的。他們也在憑口才影響著多數(shù)人的娛樂生活。

今年雙11，天貓官方爆款清單“突發(fā)奇想”，讓脫口秀演員們走進(jìn)了直播間，把這兩個(gè)“說話職業(yè)”組合在了一起，開創(chuàng)出一種全新的直播帶貨模式。其中到底有何玄妙，兩者又碰撞出什么奇特效果？跟著007一起來看看。

借爆梗帶爆款

脫口秀演員變身爆款爆料官

雙11活動(dòng)開啟前一天，脫口秀演員王建國在微博上發(fā)布了一條“慘被呼蘭和王豆豆綁架”短視頻。視頻中諧音梗王王建國，被逼交出爆款清單。

正當(dāng)網(wǎng)友們眾臉懵逼之時(shí)，三位脫口秀演員才揭秘，原來這是為他們明天在天貓官方爆款清單直播間做直播預(yù)熱。

今年雙11，天貓爆款清單業(yè)務(wù)正式升級為“天貓官方爆款清單”，主張“發(fā)現(xiàn)生活新爆點(diǎn)”，為生活消費(fèi)提供更多爆點(diǎn)選擇。業(yè)務(wù)升級之下，內(nèi)容模式也就有了改變。

天貓官方爆款清單邀請了王建國、龐博、思文、呼蘭、程璐等國內(nèi)知名脫口秀藝人一起，把傳統(tǒng)的電商直播與脫口秀表演做結(jié)合，開創(chuàng)了一檔脫口秀電商直播欄目——爆梗叭啦叭啦聯(lián)播。

（上下滑動(dòng)查看更多）

從10月21日-28日，連續(xù)8天每晚8點(diǎn)，都會(huì)有不同的脫口秀藝人組合進(jìn)入爆梗叭啦叭啦聯(lián)播，用脫口秀爆梗來打造爆款帶貨。從預(yù)熱開始，這個(gè)“脫口秀爆料官組合”就讓人笑個(gè)不停。

A、短視頻接力預(yù)熱

和前文提及的“王建國被綁架”相同，在每一期開播之前，爆款爆料官們都會(huì)率先發(fā)布一段搞笑小短劇，為當(dāng)期直播預(yù)熱。每段搞笑劇里，還會(huì)留下一個(gè)小預(yù)埋梗。

比如程璐和豆豆的直播預(yù)熱里，兩人就為公司應(yīng)該留老人還是新生代battle起來，并將battle戰(zhàn)場放在了直播間，挑起粉絲們的好奇與關(guān)注。

這種接力式預(yù)熱，保證了8天活動(dòng)期內(nèi)，活動(dòng)預(yù)熱能夠吸引持續(xù)的社交關(guān)注，也更全面、精準(zhǔn)地覆蓋了每一個(gè)脫口秀演員的粉絲群體，持續(xù)幫助引流。

B、爆梗帶爆款直播

不僅預(yù)熱不一般，直播也有新看點(diǎn)。就像每一集的脫口秀大會(huì)或吐槽大會(huì)一樣，這檔欄目也有每期主題。

直播的8天時(shí)間里，每天爆款爆料官們都專注一個(gè)消費(fèi)行業(yè)，用脫口秀形式，發(fā)布行業(yè)內(nèi)的5個(gè)消費(fèi)新趨勢。8大行業(yè)包括天貓潮電、食品生鮮、美妝洗護(hù)、天貓國際、健康生活、家居建材、母嬰親子以及飛豬旅行——幾乎涵蓋了大眾生活的方方面面。同樣，直播間里的演講內(nèi)容和爆梗，也都與大眾日常故事相關(guān)，讓消費(fèi)者帶入感十足。在每段脫口秀之后，主播們會(huì)結(jié)合每個(gè)行業(yè)趨勢演講中的爆梗，帶出當(dāng)天的30個(gè)行業(yè)爆款商品。

比如在主題為“福笠川遞博媽一笑——潮爸潮媽來爆到 ”的母嬰親子專場里，楊笠、龐博和孟川就針對親子話題，展開了“有了孩子之后生活變化”、“讓熊孩子安靜的方式”、“花式催生大法”等5個(gè)趨勢話題脫口秀表演。

“讓熊孩子安靜的方式”的脫口秀表演里，楊笠吐出了“遇熊則熊”的金句。遇到熊孩子，就要比他更熊，要巧妙利用各種趣味玩具，吸引他的注意力，瓦解他的破壞力。

在這個(gè)話題之下，三位主播又結(jié)合自己遭遇熊孩子的經(jīng)歷和應(yīng)對辦法，順勢向觀眾們推薦了樂高新品、彌鹿1-7歲進(jìn)階式拼圖、BOB環(huán)游系列盲盒等教育游戲玩具。

在10月31日晚8點(diǎn)收官場里，脫口秀演員帶來“我的生活新爆點(diǎn)”專題脫口秀的同時(shí)，也借爆梗帶爆款揭曉了今年的“天貓2020年度爆款TOP12”。這個(gè)有料、有笑點(diǎn)，還能為生活問題提供切實(shí)解決方案的直播間，給習(xí)慣了推銷式講貨的觀眾們帶來了全新的購物體驗(yàn)——爆有趣，笑著買。

C、爆梗cut持續(xù)傳播

直播之后，傳播并未結(jié)束。每期節(jié)目后，天貓官方爆款清單都會(huì)截取直播中的精彩爆梗內(nèi)容，分發(fā)到更多站內(nèi)渠道和站外平臺(tái)，帶動(dòng)更多網(wǎng)友參與討論和自傳播。

值得一提的是，與直播同步，天貓官方爆款清單還在抖音發(fā)起了#爆起來真好看#挑戰(zhàn)賽，帶動(dòng)更多人一起發(fā)現(xiàn)爆款，發(fā)現(xiàn)生活爆點(diǎn)；同時(shí)，這個(gè)挑戰(zhàn)賽也為連續(xù)8場聯(lián)播和31號的收官直播持續(xù)預(yù)熱，并帶動(dòng)系列直播短視頻傳播擴(kuò)散。截止今天，話題總播放量已經(jīng)突破16億，并仍處于持續(xù)發(fā)酵中，系列爆梗帶爆款的抖音視頻總播放量也即將破億。

#爆梗叭啦叭啦聯(lián)播#相關(guān)話題還在微博同步吸引了個(gè)圈層KOL傳播擴(kuò)散、網(wǎng)友自發(fā)討論，微博話題閱讀過3億，就連#楊笠直播間擼豬#的話題，也收獲了超3600萬的閱讀量。

能帶貨還能傳播，相較于傳統(tǒng)的主播帶貨模式，這種爆梗帶爆款帶貨模式，優(yōu)勢到底在哪里？

爆梗+爆款直播

內(nèi)容帶貨能力升級

直播電商本質(zhì)上依賴于內(nèi)容種草，即看即買形成收割閉環(huán)，內(nèi)容好壞直接影響種草效果。直播帶貨引入脫口秀，是對直播內(nèi)容進(jìn)行升級，也就是升級了直播的內(nèi)容帶貨能力。

A、洞察內(nèi)容消費(fèi)偏好，脫口秀直播模式創(chuàng)新

一般直播中，觀眾很容易在長時(shí)間的商品介紹中流失，留下的多數(shù)觀眾往往僅會(huì)關(guān)注自己預(yù)設(shè)需要的商品內(nèi)容或福利內(nèi)容。

如何才能留下更多觀眾？在商品需求之外，直播購物消費(fèi)者還有著內(nèi)容消費(fèi)需求?；谶@一洞察，天貓官方爆款清單結(jié)合脫口秀與直播，開創(chuàng)了新的內(nèi)容帶貨升級模式。

爆梗頻出的脫口秀演繹模式，本身有強(qiáng)娛樂性質(zhì)，符合當(dāng)代人的內(nèi)容偏好。加上天貓官方爆款清單還在爆款推薦上采用了“一品一金句”的新套路，把爆款優(yōu)勢闡述得好玩更好記。

比如講金茂雪山酒店服務(wù)時(shí)候，普通帶貨主播們會(huì)講這是玉龍雪山 3100 米唯一的五星級酒店，而脫口秀爆料官們則會(huì)說——別人在高原反應(yīng)中，而你，在吃著火鍋看星空。

講到雅高酒店集團(tuán)旗艦店買套房送客房的服務(wù)時(shí)，普通主播會(huì)說入住套房，當(dāng)晚再送一晚客房。脫口秀爆料官們還會(huì)說——不光一家三口開心，還能請一個(gè)單身的朋友，襯托家庭的幸福。

一天30個(gè)爆款，8天持續(xù)240條金句的內(nèi)容落地，讓直播間在原有的商品、福利之上，加入精彩內(nèi)容吸引，可持續(xù)帶動(dòng)直播間內(nèi)的消費(fèi)者關(guān)注，甚至吸引更多原本沒有購物意愿的消費(fèi)者加入。

B、洞察消費(fèi)場景需求，啟發(fā)生活消費(fèi)解決方案

天貓官方爆款清單采用的爆梗帶爆款帶貨形式，還更具故事性和場景感，能進(jìn)一步加強(qiáng)觀眾帶入感。比如在介紹飛豬的專場里，楊蒙恩就講述了一些跟團(tuán)游的奇葩經(jīng)歷——強(qiáng)迫購物、流水看景等等，引發(fā)了不少觀眾共鳴。隨后，“脫口秀爆料官”們便順勢帶出金句，推薦各種實(shí)惠、無套路的出行服務(wù)套餐。

這些直播間里的故事中，預(yù)埋了許多大眾生活中的普遍問題和消費(fèi)需求場景。隨后的商品介紹則直接提供了場景解決方案。場景帶貨比單一介紹產(chǎn)品，顯然更能吸引消費(fèi)者。8天聯(lián)播，天貓官方爆款清單直播間場均直播觀看量近600萬，最高場觀看量將近1500萬，用戶場均互動(dòng)點(diǎn)贊超1000萬，最高場突破6000萬。內(nèi)容觀看上，粉絲人均觀看時(shí)長場均近12分鐘，最高場粉絲觀看時(shí)長超17分鐘。其中天貓雙11官方爆款清單飛豬專場，TOP30旅行爆款4小時(shí)直播成交占全天成交63%，爆款北京環(huán)球度假區(qū)優(yōu)先購票權(quán)5000份快速售空！

直播間內(nèi)爆梗帶爆款的玩法，通過提升內(nèi)容品質(zhì)，可以為直播吸引更多流量與留存，但這個(gè)新玩法的影響力遠(yuǎn)不止此。

直播+短視頻

二次傳播協(xié)同出圈

相較于一般商品介紹類的直播內(nèi)容，爆梗內(nèi)容本身就自帶二次傳播力，除了直播間，也適用于更多站外社交傳播。這也就意味著，爆梗為爆款帶來的關(guān)注度，會(huì)擴(kuò)散到直播間外，并與每天直播配合形成疊加傳播效應(yīng)。

整場活動(dòng)中采用的直播+短視頻模式，為爆款們的跨站、出圈傳播，提供了條件。正如前文所提，整個(gè)活動(dòng)期間，脫口秀爆料官的爆梗帶爆款直播內(nèi)容，主要通過兩個(gè)渠道矩陣傳播。

一個(gè)是直播矩陣——除了天貓雙11官方爆款清單主會(huì)場外，活動(dòng)還加入了淘寶直播、優(yōu)酷直播，垂直KOL協(xié)同帶貨等，大開帶貨渠道。

另一個(gè)則是短視頻矩陣。預(yù)熱接力視頻以及直播后的各種精彩片段cut等，一邊被二次分發(fā)到微淘、淘寶二樓直接轉(zhuǎn)化站內(nèi)流量，一邊則通過微博、抖音等社交平臺(tái)帶動(dòng)網(wǎng)友玩梗討論，持續(xù)擴(kuò)散爆梗、爆款影響力，大開引流通道。

兩步走的矩陣式傳播，保證了更大范圍的人群覆蓋，而直播+短視頻的創(chuàng)新，則承擔(dān)著不同的影響職能。

直播側(cè)重收割實(shí)時(shí)流量，而持續(xù)的短視頻傳播和話題炒熱，不僅延長了直播內(nèi)容的影響時(shí)效，更擴(kuò)大傳播的范圍。同時(shí)，短視頻的傳播，也在不斷為下一次直播引流；直播也再為下一次的短視頻提供素材，兩者相輔相成。

直播+短視頻的協(xié)同傳播，成功構(gòu)建了站內(nèi)、站外的流量閉環(huán)，將脫口秀內(nèi)容價(jià)值利用最大化。與此同時(shí)，這樣的組合也在為每一個(gè)爆款一次性直播帶貨后，留下了更多產(chǎn)品話題和獨(dú)特的品牌印象——從一定程度上，這種模式，解決了直播帶貨的品效困局。

不管是爆梗帶爆款的全新直播模式，還是直播+短視頻矩陣傳播形態(tài)創(chuàng)新，其實(shí)都是回歸到直播電商是內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化的底層邏輯——只有持續(xù)輸出好內(nèi)容、有差異化的內(nèi)容，才能在電商競爭中占得先機(jī)。在這一邏輯之上，天貓官方爆款清單還在繼續(xù)創(chuàng)新。爆梗帶爆款之后，你猜，下一個(gè)走進(jìn)天貓電商直播間的又會(huì)是什么？

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