營銷專家袁治民復盤解讀營銷新要素
2017年虎嗅WOW新媒體營銷會,新媒體運營、網絡營銷專家袁治民,人稱“保潔大叔”,到場參會,對于當天四位嘉賓的復盤營銷案例,給出了深度解析。
天貓雙11超級IP計劃
應宏阿里魚總經理
互聯網最成功造節——雙11
項目介紹:
阿里的雙11到底有多成功?09年到16年7個年頭,能讓物流癱瘓的節日。不到一分鐘交易額上10億的數據。全網絡渠道推廣、營銷。因為去年的直播明星晚會主持人都玩笑的說只把雙11做成春節別做成春晚……IP與商業整合的典范,已經遠遠超過了314白色情人節。
項目解讀:
首先雙11的目的是什么?刺激老客戶循環消費,挖掘非活躍客戶再次消費。獲得新客戶初次消費。不論微博還是WPS大中型渠道,還是線下大城市廣告,農村墻體廣告。送紅包,雙11商品,晚會+抽獎。實現轉化,實現流量,實現人們心里根深蒂固的周期性節日。讓一端多賺錢讓一端少花錢,C2C還是B2C都解決了兩端的需求。節?購物節?讓用戶形成習慣,每年主動期待,周期循環消費。一個比21天養成習慣還要可怕的人工創造節!
一句話總結:雙11 該花錢了!阿里燒錢你拼不起!
PS:當天是414樂視生態電商節,不知道樂視當天有沒有去朋友……
如何入侵“朋友圈”
魏志成 朋友印象CEO
挖掘朋友圈潛在功能——朋友印象
項目介紹:
朋友印象是一款基于微信未開發功能制作的社交工具類APP。印象墻、匿名聊天、二度人脈、朋友圈來訪、三個詞來形容我,是其主要功能。
項目解讀:
病毒營銷是其主要擴展手段,而這些手段完全根據客戶使用的心里。數據表示一個女生發朋友圈從拍到修圖到發布平均時長要28分鐘,而這28分鐘的最終目的是微信的點贊、評論。刷存在感這句話就是客戶心理。博客這個公開的網絡日記本,是自媒體的鼻祖,最早流行就是因為存在感,寫的人因為有高流量訪客留言再回看形成互動。貼標簽早期也是QQ好友之間的一種互動。存在感是這個時代更流行的客戶心理。微信朋友圈是相對私密的空間,發了沒人互動是件很尷尬的事情,而來訪統計也解決了這個心理平衡的問題。匿名聊天能知曉最真實的朋友評價。而這一系列H5都沒有立刻要轉化,而是在使用程度高之后才會彈出下載鏈接。漏斗試營銷——把最終的用戶引流過來。朋友印象根據現在使用者心理開發出的一系列功能,通過H5在微信朋友圈形成病毒傳播,病毒傳播的最大優勢就是讓大多數人有共鳴。
一句話解讀:挖掘客戶心理,微信你不做的功能我來做,還用你來做病毒傳播。
網易云音樂“樂評專列”全過程
李茵 網易云音樂副總裁
UGC也可以做營銷——網易云音樂
項目介紹:
從2014年到現在日新增數增長20倍的,戶數過3億。互聯網Top30的成員,APP Store總榜的30。靠的只是UGC?
項目解讀:
UGC簡單就是用戶原創內容,開心網的日記,豆瓣的影評,微信的朋友圈,淘寶的評價都是UGC。而網易云音樂的核心是音樂,音樂的評論所產生的UGC,拿來做營銷。試問一句你敢么?追求高roi是所有公司所追求的!這個追要怎么追?洞察用戶行為,每個用戶所產生的內容,獲得高的點贊,就是一個最基本的證明。精選網易云音樂5000條樂評,按照點贊數進行排列的,再篩選85條,我們把它印刷到了杭州地鐵整一條地鐵列車上面。乘客因觸動而流淚,乘客因喜愛與評論合影。共鳴,最真實的客戶說出最真實的感受,獲得最真實的贊同,引發最真實的互動。導火索已經有了,炸點在微信,2000個微信公眾號的報道,總閱讀量1000萬,百度指數增長80%,微信指數翻216倍,達到1300萬的峰值。活動期間下載數據表明一切,在音樂榜里第三名飆升到第一名,免費榜第35左右飆升至第16位。洞察是用戶的真實感受。抓住客戶的真實感受:孤獨。音樂緩解孤獨,孤獨與恐懼一樣需要分享才能緩解。
一句話解讀:洞察客戶真實感受,通過適合的渠道,引爆你的營銷炸彈。
PS:很多品牌也買過整條地鐵線,二次引爆的效果可見一斑……
如何喚醒消費者的未知潛能
王鑫 優信集團CMO
用戶潛能可以開發——優信二手車
項目介紹:
二手車交易平臺融資10億美金!營銷不只靠一個代言人!中國每年大概2000多萬新車銷售量,二手車2016年突破1000萬輛,新車和二手車銷售比是2:1。在美國二手車和新車銷售比是2:1。
項目解讀:
所謂精準營銷不只單單是渠道,選對代言人是每個企業及有效的營銷手段,名人效應輔助品牌,會帶來及其可觀的流量,價值定位很重要。從市場角度考慮,每年千萬的交易量,而且又都是中高端消費群品為主。流量價值高昂。看準市場,下一步就是挖掘用戶,人人車黃渤說的是“靠譜”。瓜子二手車孫紅雷說的是“去除中間商”。王寶強代言的優信二手車,”人生沒有退路,但優信二手車有”。所有知名二手車給大眾的一個信號就是信用,這個市場的用戶需要什么?正規!而這就是優信在做的事情:卸下消費者對未知恐懼的心防。整合營銷,從廣告、運營、營銷、售后,所有環節統一觀念。讓用戶把買二手車是一件很自然的事情,然后進一步就是對用戶的未來負責——售后。
一句話解讀:市場,用戶往往就在那,你要怎么打開空白市場,挖掘用戶潛能。
習慣、心理、共鳴、潛能是以上內容的關鍵詞。互聯網+時代,產品基于市場而生,基于用戶而活。營銷不只是單純的渠道、傳播、事件、漏斗、病毒等關鍵詞,而是挖掘用戶潛能,了解用戶心理,引發用戶共鳴,養成用戶習慣。一個好的營銷人,也是一位藝術家,設計創造的作品,價值無可限量。
“保潔大叔”09年開始在開心網玩SNS營銷,利用熱點、娛樂、教學、原創等內容發布系列日記獲得大量轉帖,又在關注語,分享語上下功夫,曾獲得幾萬好友,千萬的閱讀量。是國內非常早開始玩轉SNS營銷的牛人,很多人問過他是怎么商業變現的,他卻很輕松的回答,內容偶爾加一些朋友的外鏈、圖片,不要直給的硬插入,相冊里也都是他們的照片。忘了當時跟他們收費了。因為變現就不是營銷了,營銷追求的是高傳播曝光與高轉化回報。袁治民說的這些朋友幾乎都是演員。所以他的回答又給人一種神秘感。
目前袁治民就職一家科技公司做運營總監。負責運營,營銷一款互聯網金融直播產品——帶魚在線。
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