品牌如何洞察人性，了解消費者行為？

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舉報 2020-11-04

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你有沒有想過，如果你在天貓賣小蛋糕，如何研究人性？人性？大部分人有點懵，我就賣小蛋糕，我研究人性？可實際上，品牌每天都在和人性打交道：

什么賣點能打動用戶？
產品應該如何定價？
哪種視覺風格可以強化品牌認知？
吸引消費者的標題和短視頻前5秒有什么訣竅？

如今的消費者，刷信息的速度，比HR刷簡歷還快，品牌必須要研究消費者，快速抓住他們注意力。其實這些疑問的背后，都不開消費者行為。這一篇，就和大家洞察人性，聊一聊消費者行為。

01、人性

用戶觀念在變，消費力在變，審美在變，各種營銷套路讓人眼花繚亂，沒有什么營銷手段是一勞永逸的，但人性是不變的，營銷的本質在于洞察人性。以不變，應對萬變。多數時候，內容創作者寫的內容、拍的視頻，設計師做的圖片，條件反射的會先考慮：我覺得怎么樣，有沒有把想列舉的賣點表達完。而不會先考慮：用戶是否理解、用戶是否感興趣的、用戶是怎么決策的、用戶可讀性。大家都懂“用戶思維”這4個字，卻沒有達到條件反射的地步。消費者行為分析，有個很著名的模型，由電通公司提出的AISAS:

1、Attention——引起注意2、Interest——引起興趣3、Search——進行搜索4、Action——購買行動5、Share——人人分享
但這個模型沒有解釋，如何讓消費者產生“興趣”？消費者注意和產生興趣，中間還隔著復雜的人性。來看下非常著名的馬斯洛需求層次圖：

人生來就有2種類型的欲望，基于人性，不分性別，不分地域：最基礎的生理欲望：生存、生活、生命健康、性欲、金錢等心理欲望：感情、認可、自我改善、炫耀、逃避恐懼等為什么醫院總是人滿為患，這是因為人類對于生存本能的渴望，希望身體健康。世界上流量最大網站是黃網，作為人逃不過性的求知欲。有人活在當下，有人的刻苦進取，不同的生活方式，都是自我的表達。

02、情緒、消費者行動之源

欲望是由人的本性產生，想達到某種目的的要求，和消費者的營銷溝通，就是激發消費者的欲望的過程，讓用戶對產品感興趣，而欲望是通過激發消費者的情緒產生。所以，消費者的行為路徑應該是： 情緒-欲望-行動 情緒，消費者行動之源。現代人的情緒，是非常復雜和多樣的。

寶潔研究院有個數據，消費者的購買，95%是非理性購買，只有5%的購買是理性的。說明了非理性的情緒主導了我們對消費行為的選擇與判斷。如果品牌通過內容（圖文短視頻/直播）挑逗了你的情緒，你就很容易下單。甚至在購買后還對外共享。
在直播間，主播們高亢的嗓門、激動的表情+“還有100件，馬上就沒了”“今天僅有5000件，賣完就下架了”等刺激，就很容易讓你情緒緊張，趕緊下單。
這就是情緒，無時不刻不影響著人類：

看美妝博主的視頻，產生對“美”的向往的情緒，看到before/after的對比，產生驚奇的情緒。
看著別人的好身材，產生羨慕和比較的情緒，看到肥胖的負面報道，產生驚恐的情緒，時刻想著減肥。
看抖音，想娛樂消遣，但是看到新奇特的產品，忍不住驚奇的情緒；看到賣貨的，忍不住“撿便宜”&“信任”的情緒，就開始剁手。
聞著香水，嗅覺被“愉悅”，心情大爽，要么下單要么記住了。

這里列舉3種典型的情緒： 1）驚恐的情緒很多商家都知道通過情緒，讓消費者產生對產品欲望。舒膚佳和王老吉，就是讓大家產生恐懼不安，產生對產品的購買，防曬霜，除螨儀，美容儀，空氣凈化器、有機蔬菜等，也都是通過恐怖不安，讓用戶產生生命健康的欲望。
怕上火喝王老吉如果改成：喝王老吉不上火
你揣摩下，這個感覺完全不一樣。作為中產階級，上有老下有小，害怕失業，害怕洶涌的后浪的競爭導致收入減少，生活質量下滑，知識付費通過向中產階級販賣焦慮，讓他們產生生活&生存的欲望。
類似的還有好奇、懸念、從眾、炫耀的情緒，就不一一展開。 2）向往美好的情緒護膚品、彩妝、服飾就是典型的通過販賣美麗讓目標人群產生情緒的類目。模特要美的、帥的，車子要豪的。好的賣家秀，傳遞的就是一種向往美好的情緒。

品牌們在過年前的廣告，必定是歡天喜地，全家團圓，煙花綻放的場面，就是通過場景化的美好，讓消費者產生情緒共鳴。衛生巾的廣告，主角一定最后都是非常開心的笑容，配合著跳躍和舞蹈。
所以，除了參數功能的描述外，你一定要向消費者傳遞使用產品后的美好狀態，不是before/after皮膚白了這種美好的畫面，這種畫面只是及格。 3）自我意識的情緒

初級的品牌列參數和形容詞；
中級的品牌講賣點；
高級的品牌講場景；
最厲害的品牌，講價值觀和自我意識。

有的品牌沒有明確的價值觀，但是，讓用戶“可信賴”本身就是一種非常強的情緒。 品牌，是一群價值觀相近的消費者聚集地，品牌通過營銷傳遞品牌價值觀，傳遞情緒，喚起消費者的自我意識，產生情緒共鳴，心理層面會給予自己暗示：自己想屬于/成為某類人群。為什么國潮這2年突然火了？Z世代需要通過介質展示自己獨特、自我的個性和生活方式，通過購買產品形成自我暗示：我買了國潮產品，我是潮流的，我是有文化審美的。紅牛剛進入中國的時候，廣告語是： “補充體力、精力十足”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”。現在，紅牛的廣告語變成：你的能量超乎你想象。從“自我”的情緒層面激發用戶。

有人總結過一個段子，深刻描繪了當下中國最好的生意，概括起來無非就是：

其實，就是洞察了每個人群的情緒，滿足了他們的欲望，進行商業化變現而已。

03、品牌如何激發消費者情緒？

江小白通過多維度、多場景的文案，引發消費者的情緒共鳴，產生年輕化的品牌印象，江小白之后，很多品牌都開始在包裝上設計文案，但是有的純粹段子，對于激發情緒毫無幫助。

網紅品牌“單身糧”憑借“單身”的標簽，受到年輕用戶的追捧。在于產品本身迎合了年輕人追求個性的特點，激發了他們的情感共鳴。

內容營銷時，我們為什么要強調標題，開頭，故事和場景等？因為消費者的注意力非常分散，每一次觸達消費者的內容核心是激發消費者情緒，情緒變化是內容營銷成功的第一步。大量的品牌，在描述產品的時候，都是一堆形容詞，這樣的字眼已經無法讓消費者產生情緒。
例如：秀發柔順/好吃。
可以改成：秀發柔順：像花了1000元做出來的效果好吃：輕輕一磕感受滿口酥脆沉浸濃郁奶香回味香醇
有些品牌做線上活動，面向用戶進行內容召集，他們想法就是設置一個主題，提供幾個獎品，用戶就會參與。其實很多活動，根本沒有考慮到消費者是否愿意參加，話題是否讓用戶產生情緒，激發參與的欲望，參與的門檻是否高，互動是否費腦。否則除了專業蹭獎品的，真實參與人數肯定不高。
不能激發消費者情緒的內容營銷，都是失敗的。
消費者的情緒，都是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的調動和感知，圖文短視頻影響消費者視覺聽覺，產品通過味覺嗅覺觸覺影響用戶。
但是情緒影響最深刻的，是嗅覺。
有個品牌大師研究發現“人的情緒有75％是由嗅覺產生。人對照片的記憶，在三個月后只剩下50％，但回憶氣味的準確度高達65％。”
我認識的品牌里，不得不提俊平家的禮盒，印象深刻，真的很建議其他品牌向他們學習。很多品牌禮盒精美，通過視覺影響用戶情緒，他們家禮盒，還能通過嗅覺，強化產品賣點，激發情緒。
之前俊平家出了一個橙凈卸妝油禮盒，有個成分來自橙子。所以在禮盒的設計上，內含一張充滿甜橙氛圍的卡片，聞起來非常舒服，還有一個橙色的鏡子，2張橙色的明信片，最神奇的是，禮盒里有一顆大橙子，真好吃。哪怕還沒使用產品，也深深記住了賣點-天然甜橙香氣。

今年雙11，他們推出一款“情緒禮盒”，更是驚艷到我。打開禮盒映入眼簾的是立體的茉莉花，最神奇的是，散發著濃郁的茉莉花香，仿佛置身于花叢中，旁邊圍繞著很多小蜜蜂采蜜，讓人心情愉悅。內含一大盒茉莉面膜和面霜、精華一堆產品，禮盒贈送的產品是茉莉香氛。這個用來撩妹，絕對是利器啊。
關鍵是，購買正品贈送的甜蜜禮盒，都在強化桂花香，禮盒包含了琉璃杯、桂花蜜、桂花茶葉，真的是將情緒表達到了極點。

04、總結

對于品牌來說，發現目標用戶的情緒不是一件難事，重要的是日常，品牌如何通過和消費者接觸的各種介質，通過激發情緒，讓消費者對品牌和產品產生興趣、欲望，提高停留時長。一個賣點、一張詳情頁、一個活動、一張海報、一個短視頻、一個品牌故事、一篇文章，都要好好打磨，好好優化，出街前要問自己：是否激發了目標用戶的情緒？

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