參與過5成網紅新銳品牌的私域運營，發現這4個經驗太重要了
當下，什么樣的私域打法最有說服力？一定是經受過實戰考驗并拿下成績的。
過去2-3年時間里，點燃管理私域品牌用戶規模3000萬+。在2020年新崛起的新銳品牌中，有50%多是這個團隊參與品牌化私域代運營服務，他們發現其中最重要的經驗有4點：架構、出圈、閉環、克制。
所謂架構，指從企業架構出發，私域是真正的一把手工程，運營專員做不了私域，一定要CEO級別的人物牽頭；
所謂閉環，就是私域不僅局限在微信生態下，未來 2-3 年有爆發性的增長點可能在抖音私域。企業要基于不同的平臺，形成相對獨立的閉環。
所謂出圈，則是明顯的裂變和增粉。即現有無數公域場景，怎么為品牌團隊的私域運營做出貢獻？所謂克制當然是指私域運營的節奏和規劃等。
但實際運用不僅僅于此。
點燃品牌私域運營中心CEO魏子鈞剛受邀在10月23日的深圳私域流量大會上做了主題分享，內容十分值得一讀并借鑒（見實公號后臺發送關鍵詞"PPT"，可獲取大會嘉賓PPT合集）。見實整理完實錄，思之再三，在剛推薦完和他的長聊文章后，仍然決定再次推薦這篇實錄。
同時，魏子鈞也將于上海零售私域峰會（11月20日）再度詳細展開他所在團隊沉淀、運用的最擅長私域打法”公域+KOC+小私域“——用品牌企業使用最廣的KOC，串聯起微博、百度、小紅書、抖音快手等不同公域場景，沉淀到小私域中，實現超高客單價的。而這個打法，也是他服務諸多網紅品牌的基礎。
現在，先讓我們回到他的深度分享中去，看看他對私域流量運營的理解和方法論。更歡迎在11月20日上海面對面聊深聊這個打法如何更好發揮作用（點此鎖票）。如下，Enjoy：
點燃品牌私域運營中心CEO 魏子鈞
2020 年，大家都過得不容易。不過，也出現了一批新銳崛起的品牌，其中有一半以上都是我們的用戶。
這些品牌花了兩到三年時間，完成了傳統品牌 10 到 15 年才能積累的成績。這讓傳統品牌的老板深深地陷入焦慮之中。
在這里，我們要在告訴大家，要用確定性的增長消滅不確定性的焦慮，只要你確定增長，就能忽略一些小的問題。
那么，如何獲得確定性的增長？
過往4種增長模型和1個結論
我們盤點了過往的服務類型，發現有四種增長模型。其背后反應的是，每一次商業要素（產品、流量、渠道、營銷方式）的變遷都會催生新銳品牌的崛起。
第一種是產品驅動型增長。發現市場潛力品類，且尚未有充分競爭，快速進入，迅速靠爆品做到頭部。
第二種是流量驅動型增長。發現站外流量價值洼地、all in 投入，最低成本獲取流量實現增長。比如小紅書流量成就了完美日記的崛起。
第三種是渠道驅動增長。全渠道布局分銷，實現品牌價值最大化，實現高速增長。比如維達紙巾，在天貓崛起時做天貓、京東崛起做京東，然后做云集、環球捕手等等。只要有平臺崛起，品牌就跟進，就能享受增長的紅利。
第四種是用戶驅動增長。深度運營用戶，圍繞用戶需求提供解決方案，實現高速持續增長。小米就是最經典的案例。
這四種增長模式下，我們總結出一個結論：
單一維度的增長方式都是缺乏戰略縱深的增長方式，只能在有限的窗口期獲得有限的增長。
所以我們會看到，過去幾年間很多企業、產品只是曇花一現，一會火爆一會消失。
那如何才能實現持續增長？我覺得每一位企業經營者都要深入思考這個問題。
品牌復利增長正在形成
根據我們的經驗來看，要想真正要運營好私域，必須要有品牌。用戶是基于對你品牌的認知才進入你的私域。
過去5年以內容營銷為基礎的流量紅利、以平臺崛起為基礎的平臺紅利都趨于結束。消費升級、用戶成長、疫情沖擊，原有的品牌增長模式即將瓦解。
而以用戶為中心的品牌復利增長正在形成，品牌增長的關鍵點將從“對短期流量的追逐” 進化成為 “對用戶價值的長期塑造”，也就是做私域。
在一些大的品牌行業中，私域的地位是戰略性的，也是未來 3-5 年 CEO級別的人要去關注的事情。
因此，在消費升級、流量紅利消失、競爭加劇、疫情沖擊的環境下，品牌將進入以深度運營用戶，重塑品牌價值的品牌復利增長時代。
品牌復利的戰場在哪里？
再來看看品牌自身。我們的指導老師江南春總結說，今年疫情影響了兩類人：
第一類是工薪階層，疫情沖擊下，普通工薪階層的收入下降，大家在消費和支出的時候變得更為謹慎，壓縮和延緩不必要的開支。具體表現為：清單式消費、趨同化消費功能化消費、信賴化消費。
所以，我們會看到一個有趣的現象：
今年 6 月份的上市公司財報，食品行業都在增長，而且以商超渠道為主要渠道的食品企業增長幅度是最明顯的。原因很簡單，因為受疫情沖擊，大家都去商超購物。
品牌如何在這種變化中獲得增長？品牌要努力地成為消費者清單上面的首選，不加思索的選擇購買。
另一類是新中產，愛美愛玩愛健康，怕老怕死怕孤獨，缺愛缺心情缺刺激。具體表現為：沖動式消費、趨優化消費美學化消費、精致化消費。
品牌的創新都是圍繞著高品質與精神需求的打造存在感、參與感、儀式感、幸福感。
他們促進了新銳品牌的崛起。因此，品牌要成為這類用戶心智中的占領者，才能享受這個新紅利。
總結一下就是：品牌奪得人心，品牌引領增長，人心比流量重要。
另外，我們還要思考一個問題：奪得人心的戰場在哪里？
傳統公域的營銷叫做算準人心，表現為在品牌層面對消費者人心的洞察，精準定位，拉高品牌勢能，搶占用戶心智。
私域叫做什么？深入人心。表現在用戶層面，也就是跟消費者深度連接，潛移默化，把品牌變成用戶的心智首選 。
當這批消費者看了那么多的廣告，對比了競爭對手之后選擇了你的商品，付錢購買，拿回家用了、滿意，還愿意跟你互動的時候，這時人與人之間信任關系就達到了一個非常高的層級。這些才是真正有價值的私域用戶。
真正有價值的私域用戶，我們要怎么孵化？
我們一直在給品牌灌輸這句話：從用戶拿你產品的那一瞬間，你才開始了真正意義上的品牌營銷。所以大家不要覺得私域不僅僅只是轉粉變現，其實私域對品牌的價值非常大。
傳統的GMV=流量*轉化率*客單價。但我們增加了兩個維度：復購頻次和購買半徑。即GMV=流量*轉化率*客單價*復購頻次*購買半徑
買奶粉的用戶一定會買玩具、幼兒教育，只有這樣才能把整個品牌的增長做出來。
所以我們總結：面對不確定的 2020，品牌營銷的基本邏輯沒有變，只是外部環境發生了改變。如果一個企業要突破這個不確定性，就必須在不確定的外部環境下進行確定的創新。
轉粉&留存實戰案例
接下來我簡單介紹幾個案例：
第一個案例講轉粉。對于品牌商品型客戶來說，品牌和用戶之間的觸點是 29 個，需要在這 29 個觸點中持續優化、觸達用戶。如果是服務型用戶，那觸點是 74 個。
大家會發現星巴克的排隊不是直著排，而是橫著排。在排隊的觸點上，可以讓用戶最大限度地展現在柜臺面前，看著小哥哥小姐姐帥氣地沖咖啡，看看柜子里精美的糕點，產生更高的購買欲望，這是關于客戶觸點的優化。
還有一個傳統企業的客戶在跟我們合作3個月后已經有 80 萬個企微好友。傳統企業有資源優勢，因為他們有源源不斷的用戶。為什么他們的客戶能達到這樣的規模？
通過三點來實現：第一個點是天貓京東的日訂單量，每天都在兩三萬單，定單轉粉。第二個點是歷史成交用戶 700 萬，可以直接轉粉。第三點在線下，因為他們的品牌是服務在校大學生，所以我們幫助他們在廣東的高校設立了校園大使，在線下幫助品牌轉粉。
總結來看，轉粉環節有三個核心要素：第一是抓細節，第二是內容創新，第三是技術提升。
技術提升可以做什么？
我再舉一個簡單的例子，大家知道包裹上的掃碼率可以達到 80%、做酒水企業是一物一碼的邏輯，外箱掃碼是企業店鋪老板掃碼，內箱是顧客掃碼，外箱老板掃碼可以得20元，但條件是必須內部 12 瓶酒都給顧客掃碼。
如果做用戶留存，我們的三個邏輯是：記憶曲線、價值回補、內容創新。
記憶曲線講的是什么呢？我們在學習知識的時候，學習完了之后，在第一次節點去復習，節點就會被記住。那當用戶加了企業微信之后，我們最希望的是用戶記住你。所以必須要在關鍵節點上做用戶觸達，形式可以多樣。
做用戶觸達的時候，可以使用“價值回補”模型。人與人之間的交往就好像銀行存款一樣。當有一天余額沒有的時候，你就不想理我了，所以和用戶的交互一定是要有來有往，我們的很多環節里都有價值回補。
那如何做價值回補呢？舉個例子，假設我做的是彩妝行業，如果一年 365 天，天天做彩妝分享的話，客戶就會很厭煩。所以我們要在私域運營里做一些內容創新。我們做了一款客戶游戲，澆水 30 天，送你 5 斤蘋果，結果每天有 10 萬量級的用戶在上面澆水。
再講一個游戲案例，我們有一個客戶是做嬰幼兒的驅蚊水，我們為他們做的游戲是最簡單的打蚊子。打中蚊子后會彈出來金幣，點開金幣是品牌的新品體驗券和優惠券，直接把游戲場景和品牌銷售結合在一起。
這里還有一個很重要的節點是積分，它有三個很強大的功能：
第一個功能是積分穿透渠道，適合類似藥品、生鮮、酒水這樣的品牌。他們是重度依賴連鎖渠道，沒有辦法直接觸達消費者，這類企業通過一物一碼和積分的結合，引導用戶通過防偽，通過享受福利的邏輯，最終去到積分商城，最終實現品牌觸達用戶。
第二個功能是積分任務的調優，引導用戶做你想做的事。大家經常說我的社群不活躍，我的社群整天就是幾個水軍在聊，死氣沉沉，那是因為你們沒有應用好這個工具。我們團隊做了 100 套積分運營方案，在所有社群里面推行，效果非常好。
第三個功能是，通過積分把顧客的重要時間點和品牌聯結在一起。顧客生日、春節、中秋都是重要時點，這時候作為品牌就必須要這些重要時點呈現在顧客面前，才能被他們記住。所以，大家就會看到有一些細節，只要過春節，你們一定會看到可口可樂的廣告，百事可樂的廣告。
另外，我們還做了一個很強大的 KOC 邏輯。我們經常被投資方問到，說你們 3000 萬用戶，你們需要多大的團隊來做管理？
我們一個客服的管理半徑是 2~3 萬人。但如果我們沒有運用 KOC 的原理，就需要 1000 個客服。
KOC 原理就是 100 萬個粉絲里面，有 1~2 萬是 KOC。他們可以做兩件事：
第一：幫助我們管理用戶。
第二：這 2 萬個 KOC 在一年時間里會發送 20~30 萬的小紅書、抖音等平臺的內容。
大家做過投放就知道，一個素人小紅書投放接近 100 塊錢，如果 30 萬小紅書內容投放上去會怎么樣？我相信到明年的現在會有一批我們服務的品牌出現在小紅書。
四個重要經驗教訓
接下來，我分享一下我們在服務眾多品牌客戶之后收獲的四個經驗。
第一個經驗是架構。私域運營一定是一把手工程，因為私域必須要調動企業里面的線上、線下、電商、實體、商品、物流，甚至 HR 會問你績效怎么考核、招什么人，財務會問你報銷流程怎么做。
所以如果你們公司是讓一個運營專員做私域這件事，那 99.8% 做不好。我們服務的企業都是老板直接掛帥，因為只有一把手才能做得好。
而且，業務部門關注的是短期 KPI 的達成，但公司老板關注的是三年五年內，我們如何和最有價值的這一批用戶留存互動，如何塑造這一批用戶的價值。
第二個經驗是閉環。你的用戶在哪里，你的私域就要做在哪里。不要以為我們做的是騰訊微信生態的私域，其實不是，我們服務的客戶業態不僅僅局限在微信上。
之前我們服務了一家二次元企業，他們做 cosplay，做盲盒，我們突然發現他們的用戶全部都是用 QQ，都是小孩子。所以基于QQ我們做了私域。
未來 2~3 年有一個爆發性的增長點是抖音的私域，基于直播短視頻抖音小店話題聚合，會形成抖音的完全閉環私域，而不會到騰訊。
第三個經驗是出圈。即基于深度用戶運營，搭建用戶數據模型，逐步實現業務能力半徑延展。先從“小私域”到“大私域”，再從“會員運營”到“消費者運營”。
“小私域”指的是轉粉、留存、變現、裂變、賣貨。而“大私域”是指擊穿小私域、拓展大私域，用得最好的方法就是 KOC 模式。
大家要記住，未來做私域是從會員運營到消費者運營，只有這樣才是有價值的私域。
第四點經驗是克制。傳統線下企業私域要保持足夠的克制，要先形成良性的生態，不能讓新零售增加線下門店的運營難度，適合的才是最好的。
這 1~2 年，大家都在說私域，但是私域并不能取代你們的所有業績。
百億級的企業，私域做一個億，多嗎？如果我說我的私域做到了一個億，你會覺得很多，但其中放到一百億的體量里來看，量級還非常小。所以要清晰地定位好私域在自己企業中的位置。
私域可以成為成熟品牌的一個不錯的輔助服務工具和銷售場所，但它可能不是主力。如果你們的品牌是這樣的，那就要做好相應的定位。
我們堅信，私域運營沒有標準模板可以通用，個性化定制才是適合大家的。你想套一個公式，就把自己的私域做好，你想用一個軟件就把自己的私域做好，這是完全行不通的。
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