虛假的KOC，崩潰的電商評價體系

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舉報 2020-11-05

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有買賣的地方，就有江湖。

除了傳統的砍價、滿減、包郵等促銷，刷單、刷好評也在電商里蔚然成風。成千上萬的銷售額，照妖鏡之下可能都是刷出來的；商品欄下堆滿的好評，可能出自象牙塔內的兼職學生。而雙11的到來，更極大地刺激著商家的末梢神經。據病毒先生了解，雙11之前，包括“握手網”、“寶寶刷單網”等在內的多家刷單平臺，業務火爆。“握手網”號稱坐擁60萬”刷手“，而“寶寶刷單網”每天則有上萬“刷手”在線。

雙11的電商狂歡，藏著多少“刷手”愛的供給。

“互聯網產業缺乏良好生態，集草莽、江湖和官場文化于一體，滋生了電商刷單亂象”互聯網資深分析師葛甲如此評論。而依靠刷單、刷好評構建起的虛假KOC，正在一次次沖擊著搖搖欲墜的電商評價體系。

1.成也評價體系

馬云在領取福布斯終生成就獎時說，我最大的貢獻無關科技與商業，而是建立了信用體系。這其中，就包括了淘寶在內的用戶評價體系。

用戶的評價機制，不僅包括購買商品后及時評價，更在此基礎上產生了衍生。以淘寶而言，主要包括以下幾種：

售后即評：客戶拿到產品后的，本身對產品的興奮感以及分享欲望，對商品作出的評價；

追加評價：用戶在產品使用一段時間后，對產品的耐久性、持久性作出評判；

退款評價：負面評價最具信服力，用戶需要找到被評價的產品頁面。然后點擊售后服務評論；

好評有禮：這并非淘寶原廠，收獲單里藏著一張“好評返現”，相信很多人都并不陌生。一方面刺激用戶進行評價，同時也招致了好評、假評泛濫；

默認好評：對于未評價的用戶系統在一段時間后默認好評；

雙向評價：不僅用戶對賣家進行評價，賣家也可以對買家進行評價。

在彼時買賣雙方未能見面的情況下，淘寶網搭建的評價體系，實則買賣雙方間搭起了信任的橋梁。美國一項研究表明，在中國，通過銷量、評論了解商品的用戶遠大于美國。研究還表明，消費者評論和論壇討論，會直接影響60%中國消費者是否購買的決定。

評價體系的成功搭建，帶來了兩點改變。一個是“親，給個好評！”成為耳熟能詳的網絡語。另一個，是關于“中小商家“在淘寶維權的新聞不絕如縷。圍攻淘寶總部、要求廢除買家評價制、押金制，折射出評價體系正深入電商骨髓，并一步步清洗壞血。

而淘寶之后，京東、蘇寧也紛紛發力，商家評價也成了電商標配。值得一提的是，2011年，天貓銷售額達1000億，在2012年這一數字突破了2000億；而京東也在2010年，實現了102億的銷售額。

萌發于電商平臺的用戶評價體系，很快也蔓延到了各大社交平臺上。甚至衍生出以小紅書為代表的KOC平臺，以及以抖音、淘寶直播為代表的KOL平臺。2018年的直播行業，甚至涌現出了李佳琪這樣的現象級直播達人。

值得一提的是，基于電商評價系統的直播代表平臺，已經方興未艾。關鍵意見領袖、關鍵消費意見消費者推動了直播電商邁向深水區。據病毒先生了解，2018年，僅淘寶直播單個平臺成交便超千億，日開播場次達到6萬場，有81位頭部主播年銷售超過1億元。

2.虛假的KOC

然而，靠著評價系統起家的電商，如今已經被刷單、虛假好評淹沒。

外賣平臺可以刷好評、刪差評、查號碼；美團上好評頗多的品質酒店，現實中可能是惡臭熏天、蟲蟻滿天飛的農家小屋，乍看之下，以為是活生生的買家賣家秀；小紅書更是淪為重災區，叫價幾十元至上千元一篇的“產品測評”“用戶手記”可以輕松地將產品推上“神壇”，更喂養了大批以此為生的虛假KOL、KOC。

除此之外，更誕生了一批完整的產業鏈，從“刷手”培訓，到刷單、刷評論，再到和商家假聊以及后期發真空假包，都環環相扣。首先是“刷手”培訓，繳納199元后，1小時即可速成；藏著1670名商家和刷手的刷單群里，商戶發布需求，刷手隨后相應，分工明確；商家發送真空包裝的假貨給買家，則湊齊了刷單的最后一環。一方面，買家不會收到真正的包裹，另一方面，賣家也暗渡陳倉，真正完成了發貨。

而刷好評的報酬也水漲船高。“刷個文字單酬勞在8-20元，產品越貴酬金越高”諸如此類的新聞，也不絕如縷。

刷單、刷好評背后，牽扯出互聯網經濟的遮羞布。排位靠前，流量越大，短期的收益也就越豐厚。但店鋪的虛假繁榮源于“刷手”，消費者則通過銷量以及好評決定是否購買，對平臺來說，好評及銷量更是賴以為生的元氣。一來一回，正如互聯網資深分析師葛甲所說，平臺的商業模式為刷單提供了土壤，此后刷單漸成電商的標配。

無刷單，不電商，幾乎成了彼此心照不宣的秘密。

而商家為了短期的流量，招致平臺假評盛行，這種做法無異于殺雞取卵，最終透支的是，還是電商平臺辛苦建立起的信用體系。

艾媒咨詢發布的《2015中國電商“刷單”現象調查報告》顯示，有超過65.4%的受訪者，對“刷單”持負面評價，并且將其視之為欺詐。

人多的餐廳不一定好吃，排長隊的奶茶也不一定好喝。

3.急需重構的評價體系

不可否認的是，電商經濟發展到今天，信用評價體系的建立，扮演著關鍵的作用。隨著消費群體網購習慣的普及，對評價體系也提出了更高的要求。

值得一提的是，早在今年6月份，市場監督部門開展的”亮劍行動“，目標直指刷單、刷好評等行為。

2016年，馬云在螞蟻金服年會上喊出了“讓信用等于財富，讓講信用的人先富起來”。可事實是在流量經濟時代，第一代互聯網人筑起的信用體系，如今正面臨土崩瓦解，而這與馬云的初衷似乎漸行漸遠。

畢竟，在互聯網時代，老字號還是必不可少的。

【病毒先生自媒體】知名原創科技&營銷自媒體，由知名互聯網分析師、病毒營銷專家劉濤先生主筆，全網總粉絲150萬+，全網原創文章閱讀總量10億+，精選分析最新最熱科技&營銷案例，長期提供科技&營銷領域深度獨家觀察。