微博與Z世代：超乎想象的登對組合
一個多月前騰訊微博宣布徹底停止服務的時候，朋友圈里不少人進行了一番大張旗鼓的“青春懷念秀”，趕在停服前進入騰訊微博看一遍曾經發的內容，然后留下一句“唉，我的青春”做最后告別。
或許同樣需要“中年人”懷念的還有微博。
按照微博在2020年紅人節上對外披露的數據，在微博現有的月活躍用戶中，16—22歲的高中和大學生人群占比高達33%，23—30歲的年輕人群占比達到40%，30歲以上的用戶只占了其中的22%。
當我們還在感慨微博是否會被貼上“老齡化”標簽的時候，殊不知微博已經與Z世代攜手并進，“年輕人”的概念有了傳承和延續。
01 微博的“少年氣”
誕生于2009年的微博，已經奔向了第11個年頭。
即便是在20歲的年紀接觸到微博的用戶，現在也已經過了而立之年。而時間留給我們的不僅僅是歲月，還有用戶習慣的遷移，伴隨著生活、工作和娛樂環境的轉變，我們的注意力也在隨之轉變。
可能大多數30歲以上的人都有這樣一種感覺：曾經在微博和QQ空間上互相@的好友，漸漸將時間留給了家庭和事業，以娛樂和學習為目的的社交行為越來越少。原本朋友間侃天侃地的快樂，不知從何時起成了一種讓人懷念的記憶。“中年人”有了屬于這個年齡段的時間分配，以至于產生了“身邊人都不玩微博了”的假象。
而“中年人”留出來的社交空間，勢必會被年輕人填滿。
曾經搶大V沙發、每天“織圍脖”、見面互粉的熱鬧勁兒，成了微博中年用戶的青春見證。如今95后的年輕用戶們又在微博上與愛豆對話、參與討論社會議題，記錄著屬于他們的青春。唯一不變的大抵就是微博的“少年氣”，一種勇于求新求變、追隨時代發展潮流的內在驅動力。
其實早在2018年末的時候，市場調研機構QuestMobile就曾給出洞察：截止到2018年10月份，Z世代用戶規模已經達到3.69億，較2017年初增長了3900萬；2018年前10個月整體網民的增長數量為3700萬，其中95后人群就有1500萬，占比接近一半，遠高于其他年齡層的增量用戶。
同時互聯網用戶群的迭代和用戶習慣的遷移，直接考驗著平臺運營方的直覺：選擇根據核心用戶人群的習慣變化調整產品策略，還是將目光瞄向新生世代的年輕用戶？自然也曾是擺在微博案頭上的問題。
我們找到了微博在2016年第三季度的一份報告，彼時微博的月活人數還只有2.97億，30歲以下的用戶占比為82%。對比微博當前5.23億的月活用戶和紅人節上給出的用戶比例，年輕活躍用戶的數量在過去四年中從2.44億人次增長到了4.02億人次。簡單做一個計算的話，微博年輕活躍用戶的增幅幾乎跑贏了整體網民數量的增長。
也就是說，當最初一代用戶的年齡逐漸增大，甚至是出現流失現象的時候，一批新的年輕人正在加入微博。在用戶流失與涌入的時間轉場中，微博一直是一代又一代年輕人的社交主場。
02 微博的“逆齡術”
為何不那么年輕的微博，依然能夠贏得了年輕人的青睞？
在回答這個問題之前，不妨先來梳理下年輕人的社交需求，大體可以分為私密社交和公域社交兩類，前者幾乎被微信所占據，維持用戶忠誠度的核心在于熟人關系鏈；后者其實承載了“消磨閑暇時間”的需求，也是內容平臺搶奪的主要賽點。
正如許多業界人士所討論的，抖音的崛起離不開一套殺時間的算法，快手的走紅和自身獨特的社區文化不無關系，卻鮮有人探究微博的殺手锏。這個問題似乎并不難回答，作為一個國民級的應用，幾乎每一個25歲上下的年輕男女，都會在手機里安裝微博，剩下的挑戰在于微博如何滿足不同人群的場景需求。
不同于抖音對算法的依賴，也不同于快手的老鐵文化，微博的重心在于垂類內容，目前已經覆蓋了綜藝、動漫、游戲、美妝、美食等60多個領域，幾乎滿足了所有年齡層用戶消磨空閑時間的場景需要。以游戲領域為例，KPL和王者榮耀在微博內的相關話題閱讀量分別高達74.5億和613.3億次，被證實是天然的用戶黏合劑。
除了滿足用戶的場景需求，另一個挑戰在于如何在占據用戶時間的同時，給予用戶應有的價值，否則難免會被戴上“殺時間”的帽子。微博給出的答案是扶持年輕的博主，既是源源不斷的優質內容創造者，也是連接微博與年輕用戶的紐帶。
比如出生于1997年的@韋神_GODV，在微博上有192萬粉絲，作為前英雄聯盟職業選手、現絕地求生職業選手的韋神，微博成了他與粉絲最重要的溝通渠道，時常在微博上分享自己和戰隊的第一手消息。
再比如1999年出生的@Ibabeee，2010年就開始運營微博，15歲時拍了第一條Vlog發布在微博，憑借有生活、有趣味的美容美妝和時尚穿搭內容，@Ibabeee 目前已經擁有150多萬粉絲，并且完成了從學生到全職Vlogger的轉型。
@韋神_GODV 和@Ibabeee 不過是微博龐大博主陣營中的一員，卻讓我們看到了微博年輕化的密碼：一大批年輕博主在微博的崛起，進一步促進了微博內容的年輕化，繼而吸引到越來越多的年輕用戶，形成了一個有趣的三角循環。
所謂的“逆齡術”也就不難理解，微博抓住了年輕人對優質內容的剛需，然后在博主與粉絲的頻繁互動下，逐漸從最初消磨閑散時間的需求延伸到用戶的社交需求和情感需求，最終產生了對年輕人的“虹吸效應”。
03 微博的“新活法”
只是對于微博來說，年輕人社交的賽道從來不缺少挑戰者。
以被視為“社交大年”的2019年為例，阿里、京東、搜狐、騰訊等玩家先后進場，僅僅是叫得上名字的社交產品就有50多款，且無不瞄準了興趣愛好廣泛的年輕人。可惜結果也有些慘烈，社交市場在短時間內急劇膨脹，卻始終和爆款無緣，大多數產品曇花一現后被世界所遺忘。
從80后、90后的“青春記憶”，到95后、00后的社交主場，微博似乎是年輕人社交中的“常青樹”，任憑一個又一個挑戰者出現，都牢牢把握住了市場的新風口。至于其中的原因，或許可以給出兩個方面的解釋：
首先是微博的廣場效應。作為一個媒體性極強的社交媒體平臺 ，媒體屬性賦予了微博獨特的廣場效應，成為年輕人生活方式和潮流文化的聚集地。
與之對應的一幕，微博一直是許多重要信息的原發地和熱點話題的舞臺，并常常引發全民性的討論。就像前段日子被熱議的#小張被浴室玻璃門割傷手#事件，從最初的曝光、網友討論、熱搜出圈到最后的事件收尾，微博始終是最核心的輿論場，也是抖音、快手、B站等新勢力們無法復制的優勢。
廣場效應給微博帶來的不只是話題中心，還有年輕用戶注意力的聚焦，就像是互聯網輿論的“太陽”，永遠占據著C位。
其次是用戶的平等關系。如果說“廣場效應”是微博生存的基本盤，年輕的博主和年輕的用戶則是微博在商業上能否打出一套有效組合拳的主要變量。
在我們與@韋神_GODV 和@Ibabeee 的溝通中，兩位年輕博主都有過這樣的經歷：他們時常通過粉絲群、超話等與粉絲互動，博主不是高高在上的名人，而是將粉絲當作自己的朋友，彼此基于平等的關系進行互動。Z世代年輕人推崇的平等關系，無疑拉近了粉絲與博主之間的距離，也為粉絲提供了釋放情感的通道。
對于從來不缺少挑戰者的微博而言，平等的博粉關系可以更長遠的留住用戶，也是避免陷入影響力缺失危險境地的不二法門。
總的來說，年輕用戶的不斷涌入，帶給微博的不只是用戶年齡層的更迭，而是一種新的“活法”：深諳寵粉之道的年輕博主和喜歡與博主溝通互動的年輕粉絲，二者的共生關系組成了微博獨一無二的競爭力。
04 寫在最后
從誕生到現在，微博一直都處于進化狀態，從Y世代的狂歡演進到Z世代的共生，并將持續向更年輕的群體進行拓展。
根據英國蘭開斯特大學的研究發現，社交媒體的使用會給用戶帶來某些壓力，比如信息過載的壓力、周圍朋友的“遵從壓力”，但人們通常不是選擇停止或減少社交媒體的使用，而是從社交媒體上的一個功能轉移到另外一個功能。
沿循這樣的邏輯，微博并沒有改變其作為信息分享、傳播以及獲取平臺的內核，而是越來越包容、越來越多元：財經、軍事等垂類的內容依舊是“中年人”的心頭好，同時憑借游戲、動漫、綜藝等年輕態的內容，以及Vlog、直播等新的內容形式來吸引越來越多新世代的年輕用戶。
在平臺老齡化和年輕化的博弈中，微博顯然選擇了后者。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）