全民在線看孵雞，安踏兒童上演史無(wú)前例48小時(shí)直播

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舉報(bào) 2020-11-10

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從年初到年末，每年007都要盤點(diǎn)不少有創(chuàng)意的營(yíng)銷案例。

這些案例覆蓋各個(gè)行業(yè)，內(nèi)容、調(diào)性和面向人群也各不相同。但其中唯獨(dú)少有面向孩子們的創(chuàng)意之作。

大家細(xì)想一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)兒童品牌營(yíng)銷里，直接消費(fèi)者往往成為了被忽略的對(duì)象。各種套路式的廣告營(yíng)銷，可能會(huì)吸引部分業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，但孩子、父母和大眾關(guān)注度往往并不高。

兒童品牌們?cè)撊绾挝嘁暰€？安踏兒童做了個(gè)示范。

為展現(xiàn)全新上市的熱返科技羽絨服保暖效果，安踏兒童打造了一個(gè)熱返空間站，并在B站進(jìn)行48小時(shí)全過程直播，全民見證熱返面料助力孵化小雞全過程。

這場(chǎng)前所未有的創(chuàng)意直播不僅吸引不少父母和孩子關(guān)注，更帶動(dòng)眾多媒體、網(wǎng)友的討論興趣，在社交平臺(tái)上帶動(dòng)直播外的二次傳播。

把一場(chǎng)“屬于孩子的廣告發(fā)布”做成了親子圈的熱新聞，還成功帶出了圈，這次安踏兒童做對(duì)了什么？

興趣出發(fā)做營(yíng)銷

洞察“愛頑”天性

布局“趣玩”體驗(yàn)

任何品牌內(nèi)容想要抓住用戶視線，都要從目標(biāo)用戶興趣洞察出發(fā)。不管風(fēng)格是高端大氣，還是藝術(shù)典雅，或是創(chuàng)新黑科技，兒童品牌的發(fā)布內(nèi)容，首先要抓住孩子、家長(zhǎng)關(guān)注的興趣點(diǎn)。想要出圈，就更要提供大眾社交熱議話題。

A、真·假新聞懸念預(yù)熱，帶動(dòng)社交好奇討論

11月3日，安踏兒童官方微博開出日薪10K，在線重金“聘蛋”，立刻就挑起了孩子和家長(zhǎng)們的好奇心，更讓KOL和普通網(wǎng)友們紛紛揣測(cè)。一時(shí)間，社交平臺(tái)上就不乏各種“安踏兒童進(jìn)軍養(yǎng)殖業(yè)”、“改行養(yǎng)雞”的“真·假新聞”討論。

討論熱度發(fā)酵后，新聞“當(dāng)事品牌”才下場(chǎng)發(fā)布一條預(yù)熱視頻揭秘，原來重金求天選之蛋是為B站孵雞直播實(shí)驗(yàn)做準(zhǔn)備。洞察了大眾對(duì)新奇熱聞的好奇心和傳播欲的懸念事件，成功為后續(xù)直播預(yù)埋下傳播熱度。

B、B站孵蛋直播，沖擊互動(dòng)流量高峰

懸念新聞將孩子和父母?jìng)兊囊暰€都拉向品牌后，安踏兒童開始放大招——11月6日，安踏兒童孵雞直播才正式在B站開播。

直播場(chǎng)景設(shè)置在安踏兒童打造的熱返空間站內(nèi)，等待孵化的蛋被安置在一個(gè)可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)溫度的特殊裝置中，外層包裹著安踏兒童熱返科技面料，觀眾可以通過多個(gè)機(jī)位觀測(cè)這顆“天選之蛋”的孵化全過程。

直播中安踏兒童還設(shè)置了各種互動(dòng)橋段，包括曾多次參與央視“神舟”、“嫦娥”、探火等直播活動(dòng)的中國(guó)航天專家龐之浩為小頑童們分享航天知識(shí)、B站人氣UP主仲尼Johnny777現(xiàn)身進(jìn)行實(shí)驗(yàn)互動(dòng)、百萬(wàn)視頻達(dá)人鐘美美亮相直播間傳授保暖秘籍、曾應(yīng)邀為聯(lián)合國(guó)申遺演奏的鼓浪嶼60后“雷厝樂隊(duì)”進(jìn)行音樂胎教等。

此外，觀眾在指定時(shí)間內(nèi)發(fā)送“熱返科技”、“暖到能孵雞”等關(guān)鍵字，就有機(jī)會(huì)獲得羽絨服及中國(guó)航天周邊禮品。

這場(chǎng)直播讓安踏兒童熱返科技羽絨服出道即頂流，主要原因在于它挑起親子、大眾興趣后又進(jìn)行了逐一滿足。

?一是針對(duì)品牌目標(biāo)人群，直播中有趣又有用的科普、娛樂橋段，充分滿足了懸念預(yù)熱挑起的好奇心，帶給孩子們新奇體驗(yàn)，滿足家長(zhǎng)的科學(xué)教育需求。

?二是直播還滿足了泛人群的社交內(nèi)容偏好。互動(dòng)幽默直播與B站調(diào)性契合，符合許多其他B站用戶的娛樂取向，自然能撬動(dòng)這個(gè)年輕、趣味內(nèi)容社區(qū)流量。

同時(shí)，暖到能孵雞、“胎教”這些一本正經(jīng)在搞笑的話題，還能帶動(dòng)更多B站用戶之外的玩?；?dòng)，持續(xù)擴(kuò)散事件影響力，再?gòu)姆簥蕵啡Φ够赜绊懹H子圈用戶。整個(gè)營(yíng)銷事件里，安踏兒童始終以“孩子”的好奇興趣去做創(chuàng)意，但期間誕生的新奇話題，吸引的卻不僅僅是孩子和父母。可見好奇心的滿足和對(duì)新奇體驗(yàn)的追求也普適大眾。

需求出發(fā)做產(chǎn)品

可感知貼心設(shè)計(jì)，傳達(dá)“科技溫度”

品牌營(yíng)銷創(chuàng)意與體驗(yàn)?zāi)軌蜃プ『⒆雍透改競(jìng)兊淖⒁饬?，但最終促成交易的，還是產(chǎn)品本身。

在這場(chǎng)特別的直播里，孵雞直播除了打造大人、小孩都愛看的新聞點(diǎn)外，也讓熱返科技羽絨服保暖升溫的功能屬性可被直觀感知。

熱返科技羽絨服靈感來源于航天員隔熱層保暖面料的熱返原理，利用具有金屬離子的熱返科技鍍層制成羽絨服內(nèi)里面料，高效反射人體熱能，減少熱量流失，從而提升保暖性能。在一定的熱返實(shí)驗(yàn)條件下，熱返科技面料比普通面料測(cè)試溫度提升了足足4.7℃。這也正是安踏兒童打出“暖到的能孵雞”口號(hào)的底氣來源。這種可被感知的科技保暖效果，成功解決了父母?jìng)冊(cè)诟鞣N冬季場(chǎng)景下對(duì)孩子的穿衣?lián)鷳n。

在給予孩子足夠保護(hù)同時(shí)，服裝本身融入中國(guó)航天符號(hào)的運(yùn)用，也讓每一位擁有航天夢(mèng)想的兒童都能初嘗中國(guó)航天一員的感受，滿足了孩子們對(duì)科學(xué)的好奇向往和童趣審美。

此次安踏兒童與中國(guó)航天聯(lián)名款羽絨服，共推出酷青藍(lán)、元橙色、燕麥灰三種活力大方的顏色，主打時(shí)下流行的運(yùn)動(dòng)工裝風(fēng)。羽絨服的前胸和袖子上分別印有“中國(guó)航天”和“CASC”的標(biāo)志符號(hào)，搭配上更加貼合眼部幅度的升級(jí)版防風(fēng)炫彩眼鏡，輕松打造出探索太空的小航天員形象。孩子、父母的不同訴求，在同一件衣服上被融合滿足。
（左右滑動(dòng)查看圖片）

安踏兒童的營(yíng)銷創(chuàng)意里，品牌充分考慮到孩子天性需求，展開了趣玩體驗(yàn)營(yíng)造，而在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，安踏兒童又結(jié)合著孩子們的使用需求做設(shè)計(jì)——“一切從孩子們出發(fā)”的品牌尊重，同步感動(dòng)著父母?jìng)儯诟嗳诵闹侵薪⑵稹皶?huì)玩”還“有溫度”的品牌印象。

安踏兒童之所以能夠剝離一般套路，圍繞著孩子展開的話題營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，源于其獨(dú)特的品牌理念。

持續(xù)傳遞品牌價(jià)值

理念落地，構(gòu)建溫暖陪伴人設(shè)

安踏兒童近幾年品牌營(yíng)銷不斷破圈。

不管是今年六一的線上“頑運(yùn)會(huì)”，還是此次創(chuàng)意新穎的孵雞直播，都是圍繞著“頑出成長(zhǎng)”的主題展開，但每一次營(yíng)銷創(chuàng)意玩法上，安踏兒童都能不斷創(chuàng)新，突破想象邊界，“頑”出趣，更“頑”出圈。

此外，每一次的“頑”活動(dòng)，安踏兒童給予孩子們的除了快樂體驗(yàn)，還有成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。比如孵雞實(shí)驗(yàn)里，品牌啟發(fā)孩子們的科學(xué)探索精神同時(shí)，也教給他們對(duì)生命價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

在孩子價(jià)值觀構(gòu)建的過程中，品牌的陪伴與引導(dǎo)，除了能時(shí)刻占領(lǐng)親子視線，還將為其在孩子和父母心智中建立具長(zhǎng)遠(yuǎn)影響且不可替代的地位。

品牌先要做一個(gè)觀察者，去洞察孩子（用戶）們的興趣、情感與使用需求，并提出獨(dú)特價(jià)值理念回應(yīng)需求。然后品牌還要做一個(gè)陪伴者，帶入孩子（用戶）的視角去落地品牌行為，尋回孩子們（用戶）在品牌打造過程中的主角地位，如此才能真正與這個(gè)群體建立溝通，并逐步建立差異化的品牌形象，為品牌建設(shè)長(zhǎng)期價(jià)值。

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