被“雙11”圍困的年輕人
剁手的鐘聲即將敲響，等待“打工人”的是一場消費的狂歡。
無數雙眼睛直勾勾地盯著手機屏幕，心中默念著零點倒計時，然后用顫抖的小手完成結算、提交訂單、支付等一連串動作。熟悉地滑動屏幕查看訂單，確認沒有商品漏掉后，緩緩吐出積壓在肺部的濁氣，享受著久違的快感。
相似的劇情每年都會上演，或者說每年都要上演幾次。可能連阿里現任掌門人張勇也沒有料到，自己在2009年打開的“潘多拉魔盒”，居然有如此令人瘋狂的魔力：不眠的燈火，飆漲的數字，一同演繹了屬于這個時代的消費浪潮。
當雙11電商狂歡進入到第12個年頭，幾乎沒人在懷念曾經的光棍節，甚至無暇思考我們為何需要這樣的雙11。即使一度出現了對消費主義的諷刺和討論，也迅速淹沒在李佳琦們“買它”的叫賣聲中 。
不過，在你選擇剁手之前，不妨花上五分鐘的時間靜下來思考：電商平臺們為了刺激我們進行消費，到底使出了哪些套路。以及在一個個消費陷阱前踱步的我們，到底扮演了什么樣的角色？
01 被捆綁的時間
戰線一次次被拉長后，雙11的起點已然被前置到了10月中旬。
或許是為了提高消費者的忠誠度和社交性，持續近20天的小游戲成了歷年雙11的標配，并且游戲的復雜度逐年升級。
以阿里的“養貓”小游戲為例，雖然游戲邏輯和去年的“蓋樓”如出一轍，復雜度卻有過之而無不及：為了瓜分20億紅包，用戶必須領取足夠多的“喵幣”，被迫在不同店鋪中花上15秒的時間瀏覽，被逼在淘寶、支付寶、飛豬、天貓等阿里系應用間來回跳轉，同時為了分更多紅包還要將口令發送給微信中的好友“求組隊”。
一番折騰下來，每天都要花一兩個小時的時間在淘寶上，對于休閑時間原本就不那么寬裕的“打工人”而言，幾乎將所有的碎片化時間貢獻給了阿里。問題在于，阿里等電商平臺為何要將游戲玩法越來越復雜呢？
知乎上的一個觀點恰當的詮釋了個中緣由：有錢的捧個GMV，沒錢的捧個DAU。
每年雙11結束后，阿里、京東、拼多多等都會象征性的秀肌肉，最有標志性的數字無疑就是GMV，而占領足夠多的時間恰恰是保障GMV增長的必要條件之一。要理解這個原理，無需可以引證某個心理學效應，我們身邊就不缺少類似的例子：當你揣著“看熱鬧”的心思走進直播間，結果卻成了打臉的“真香”現場。
同樣的道理，一旦你為了紅包參與到電商平臺的游戲里，為了游戲果實停留了足夠多的時間，平臺總有機會以折扣券、滿減等方式喚醒你的購物欲，最終為了“算計”商家在零點時把靈魂交給手機屏幕。
即便是遇到“消費欲望冷淡”的用戶，電商平臺照舊是最大的贏家。算一筆經濟賬的話：倘若一位用戶在游戲中分到了50元紅包，并最終用紅包狠狠薅了商家的羊毛，可平攤到長達20天的游戲周期，平均每天的收益不過2.5元，再分攤到不同APP上面，維系用戶活躍度的成本恐怕遠低于春晚紅包。
何況阿里董事局執行副主席蔡崇信早就有言在先：“當淘寶在低線城市獲取新用戶后，同樣的用戶也能夠成為本地服務業務的用戶，而阿里獲取新客只花費了一次的營銷成本。”
時間就是金錢的口號，在雙11電商狂歡中被演繹的淋漓盡致。
02 被拿捏的心理
比捆綁時間的屠龍術還要干脆的，是赤裸裸的低價誘惑。
起家于五環外的拼多多，本以為只能在下沉市場順風順水 ，一套“蘋果+百億補貼”的組合拳打出后，“五環內人群”迅速沸騰了起來。以至于麥肯錫在去年雙11后發布的《2019年中國數字消費者趨勢》中寫道：在做“雙十一”購物決策時，一、二線城市消費者對折扣的重視程度遠超過三四線和農村的消費者。
這樣的邏輯并不難理解，畢竟雙11一開始就在打折扣牌。即使很多人知道所謂的五折促銷，不過是商家先把商品定價調高后的運營套路，還是在特定了場景下成了大多數消費者無法拒絕的囤貨選擇。
用戶對價格的敏感心理，早已成了雙11游戲規則的一部分。阿里、京東等電商平臺都推出了相應的滿減機制，大多數用戶為了享受滿減的優惠，會努力拼湊到相應的金額，無形中刺激了消費的需求。
而將用戶心理琢磨到極致的，恐怕還要回到直播間中。
就在今年雙11開啟預售的當晚，李佳琦在直播間中上演了魔幻一幕：刺耳的鑼聲，加上“所有女生！不要睡！”營造出的緊張感，直播間里的消費者就像是被打了雞血一般，哪怕有人試圖給出“理性消費按需購買”的提醒，也無法阻擋“買買買”的沖動。
一位在李佳琦直播間中下單的消費者，在微博上形象地描述了自己的心理活動：“李佳琦太厲害了，我都快睡著了，他就搖鈴鐺把我嚇醒。我覺得我仿佛是巴普洛夫的狗，但是人家狗聽到鈴鐺有飯吃，我聽到鈴鐺是驚醒快花錢了！”
暢銷書作家查克·馬丁在《管家式經濟》中設想了這樣一種情景：“數十億個安裝在全球各處的互聯傳感器將不分晝夜地收集消費者的實時數據，在海量數據的加持下，商家對消費者的需求有了更精準的洞見和預測。”
李佳琦等數以萬計的主播們，就像是消費者的“管家”。不過他們與消費者的連接不是數據上的理性，而是控制消費者的神經，通過優惠的價格、精心設計的話術、特意營造的緊迫感，為消費者的神經施壓，進而將沖動轉化為購買。
直播最終被證明與雙11天然合拍。2018年雙11期間，引入直播的還只有淘寶一家，2019年陸續有越來越多的電商平臺開始直播帶貨，到了2020年的雙11，直播已經是所有商家的標配。
03 被濫用的情懷
勾起消費者的購物欲，電商平臺有100種方法。
如果你反感套路化的紅包游戲，或者不屑于價格上的誘惑，仍可能不小心為情懷買單，潛移默化中被平臺施了催眠術。
比如主動宣布退出雙11大戰的網易嚴選，在檄文中一面要退出“鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡的雙十一”，一面為讀者勾畫了琺瑯鍋、鵝絨被拼接成的美好生活。或許初衷是為了向所謂的消費主義說不，可本質上并沒有擺脫讓用戶來消費的出發點。
再比如薇婭曾這樣解釋自己努力工作的原因：“自己休息一天，背后的四十家工廠就要倒閉，工人就會失業。”消費者為了薇婭的擔當，為了避免四十家工廠倒閉跑到直播間中消費，除了多了些心理上的滿足，和李佳琦的“買買買”并沒有太多不同。
比起捆綁或誘惑性的消費，情懷式的催眠可能是更危險的存在。如果說復雜的游戲規則和誘惑力十足的價格，尚且屬于刺激消費的范疇，仍然存在用理智戰勝沖動的可能 ，追求某種生活方式或“美好事物”的消費，等同于“自覺被洗腦”。
二者的不同，可以借用古龍在《多情劍客無情劍》中寫的一個例子：一對廚子喜歡在飯館打烊后給自己炒盤菜，倒上二兩小酒，愜意的飲食一番，舒服上一兩個時辰。古龍說，他們還活著，就是因為一天還有那么一兩個時辰為自己而活。
當你為了紅包或低價購物時，得到的可能是剁手后的空虛，以至于有消費者將自己比作是巴普洛夫的狗。可當你為了向往的生活去消費，得到的則是消費后的滿足感，可能在無意識中陷入了消費主義的陷阱。
畢竟在小紅書、抖音、B站等平臺上，時常可以看到這樣的一幕：一個打扮精致的女孩，趁著午后的暖陽，抱著輕薄的MacBook在星巴克點一杯卡布奇諾，肆意地享受無人打擾的下午茶時光。
不少人可能會在心底感慨道：哇，這就是我理想中的生活。當自己的工作不被允許在午后喝一杯下午茶的時候，只得購買同樣的商品進行心理滿足。以至于誕生了一種畸形的消費觀念——生命就應該浪費在美好的事物上。
而平臺的狡猾之處在于，向你灌輸某種生活方式的同時，偷偷夾帶了自家的商品，甚至還會以消費金融的名義借錢給你消費。看似躲過了雙11的重重陷阱，隱藏在背后的卻是令人發怵的深淵。
04 被裹挾的我們
被雙11等狂歡活動裹挾，可能是我們這代人的宿命。
或許你以為這只是幾家電商巨頭精心布置的消費陷阱，多一些理性與克制就能幸而免之。
現實卻是另一番景象：社交媒體、短視頻、地鐵燈箱、電視廣告 ……早已不是什么“陷阱”，而是立體式的轟炸，虛擬和現實的每一寸空間里都充斥著消費二字，肆無忌憚地收割著打工人的購物欲。
問題是我們有處可逃嗎？
早在2018年的時候，獵豹大數據就曾給出這樣一組數據：雙11當天淘寶活躍用戶中，18—24歲的用戶占到33.8%，18—24歲女性更是以22.8%的占比成為第二大活躍用戶群，僅次于25—30歲女性。
市場調研機構尼爾森則在《2019中國年輕人負債狀況報告》中揭露了這樣一幕：目前年輕人的平均負債超過13萬元，其中80后是負債最大人群，負債超過20萬元；使用信貸產品的年輕人占比為86.6%。
隱藏在這些數字背后的，Y世代和Z世代的年輕人早已在物欲或者精神消費的簇擁下，成了雙11等狂歡節的重視擁躉，同時也是一群舉債前行的人，不排除一些人已經走向了消費主義的不歸路。
或許一個多月前被嘲笑的“拼單名媛”們，才是真正的聰明人。
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