娃哈哈還沒死呢，就那么迫不及待的吃“人血饅頭”？
娃哈哈還沒死呢，就那么迫不及待的吃“人血饅頭”？
導讀：
人還活的好好呢，“尸檢報告”就出來了！人血饅頭就那么好吃有效？
與其圍觀當看客，不如跟老苗一起給娃哈哈提提建議，探討下娃哈哈的正確姿勢
1、
先裝個X，講一個行為學名詞：基本歸因錯誤。
百度百科的說法：人們在考察某些行為或后果的原因時高估傾向性因素（譴責或贊譽他人）、低估情景性因素（譴責或贊譽環境）的雙重傾向。
用人話解釋一下是這樣的：
如果自己一件事做成了——我太牛逼了；沒做成——都怪某某某或萬惡的舊社會。如果別人一件事做成了——這廝運氣好、有干爹；沒做成——他不是那塊料，我早說他不行。
這就叫基本歸因錯誤，無關人的素質或者道德修養，是人自然而然的反應。
比如你在馬路上摔了一跤，你自己的第一反應一定是：“MD，這路怎么這么滑？”或者“靠，今天這鞋子問題”；可旁邊人第一反應則是：“這小子走路太不小心了”，碰到個不厚道則想：這鳥人走路不長眼，摔這么狼狽，活該，笑死我了。”
這都是再正常不過的現象了。可是如果有個看你摔跤的人大喊：“快來看吶！這兒有個人摔死了，110、120、250都趕快來啊！”
這就特么尷尬了。
娃哈哈就正在遭遇這樣的尷尬：一篇《娃哈哈帝國為何隕落》又把它推上了輿論風口。人還活的好好的呢，“尸檢報告”就出來了。
有人忙著跟進炒作，看能否借點流量紅利；有人忙著總結，看能否拿出治好自家肺癆的藥方。
娃哈哈有問題沒？當然有，而且還不小。娃哈哈要掛了？至少現在看不出，那篇《隕落》文中沒提出像樣的論據。
2、
說句官話：娃哈哈的問題很大，但是發展中的問題。
在渠道為王轉入內容為王的時代，幾乎所有的傳統企業都遭到了挫折，作為渠道為王時代企業成功的極致案例，娃哈哈面臨的沖擊比別人大的多。
看一下網傳的娃哈哈近幾年的銷售走勢圖。
不光娃哈哈，近幾年康師傅、統一、旺旺、兩樂，傳統的快消巨頭多數都在下滑。不是他們有多大問題，而是市場發生了變化，消費者發生了變化。
消費者在分層，未來已經不可能再誕生大一統的產品品牌，傳統的大一統品牌將逐漸被瓦解。原來是一統天下、泛人群的“王者品牌”，逐漸會變成分散在一個一個利基市場的“諸侯品牌”。
就像“尸檢報告”文中贊賞的“小茗同學”，就是典型諸侯式品牌，老苗也很欣賞這個品牌。但這個品牌再成功，也難以企及以前營養快線、加多寶之類的大單品銷量，營養快線即便已經下降大半，現在銷量仍有小茗同學的好幾倍。
另外，電商對隨機性購買的產品沖擊最大，本來它的消費就可有可無，因為上街少了，這個品類的消費也就少了，市場容量就變小了。飲料首當其沖。
這是大的趨勢，娃哈哈及眾多傳統巨頭的下跌是必然的，不跌才不太正常，并不是他們有什么大問題。
另外，傳統大品類適合采用大水漫灌的高鋪貨渠道策略，而新興的利基產品適合采用定向型精準鋪貨策略。
這在種情況下，傳統巨頭企業的渠道優勢發揮不出來了，甚至成了渠道負擔。
老苗以前在文章中贊許過娃哈哈的渠道模式，認為它們廠商之間責權利清晰，博弈少，內耗少，而且在渠道鏈中，娃哈哈占據主導地位，能用合理手段充分調動經銷商積極性。
但這里面有個變量，即娃哈哈激勵經銷商手段中，銷量增長和推新品的激勵占比很大，一旦銷量下滑，新品推廣不利，經銷商利潤會快速攤薄，這會引起渠道動蕩。
所以，渠道出現問題不是娃哈哈下滑的因，而是果。
3、
娃哈哈自己有啥問題呢？太土了？不懂跟95后溝通了？還是模仿別人行不通了？還是宗慶后老爺子太頑固又獨斷專行了？
“土”從來都不是衡量一個產品或品牌能否成功的指標，脖子上掛大金鏈子，有人覺得土有人覺得洋，錘子手機也有人覺得時尚，有人覺得土，還有蘋果7的中國紅，也呵呵了，咱就不拿這種業余的提法說事了。
跟95后溝通就要跟小茗同學類似嗎？就要“騷浪賤”嗎？恐怕未必，這代年輕人跟以前可能最大的不同就是多樣性（參見老苗之前的一篇文章《少俠，放過我們這些老家伙吧，我們真的不需要“騷浪賤”》。
我們在文章《隕落》中看到的是某個95后對娃哈哈是一臉的嫌棄，而在另一篇文章中則是看到這樣的光景。
至于模仿這事，還值得好好說道說道。
娃哈哈出新品的策略，業內都是了解的，他們自稱是“后發制人”，還有個說法是“模仿式創新”。外人往往在總結時，光注意了娃哈哈的模仿，卻忽略了它的創新。
如果以代表產品的推出來劃分娃哈哈這三十年：第一是兒童營養液階段，生存發展期；第二是純凈水、AD鈣奶階段，跟樂百氏的階段；第三是營養快線階段，飲料江湖瓢把子；第四是最近幾年推新品屢屢受挫，“被隕落”階段。
多數人看到的是它模仿太陽神、小洋人、樂百氏，而有意無意忽略它的創新部分，它們的創新有的是體現在在成分訴求功能定位上，有的是體現在人群訴求市場定位上。
最令老苗嘆服的是“營養快線”：宣傳上定位為早餐代餐飲料，廣告語是“早上喝一瓶，精神一上午”。
我記得當時看了這個廣告，立刻跑到一家新華都買了瓶營養快線，激動的直拍自己腦袋，太牛了！
場景清晰，訴求明確。更關鍵的是，以老苗的了解，國內大部分老板的邏輯是這樣的：為什么只是早餐代餐呢？難道中午不能喝嗎？其它時間不能喝？為什么要自己限制自己呢？能夠做出這樣取舍的，宗老板絕非常人！
好，不拍馬屁了，說多了有洗地之嫌。繼續我們“模仿式創新”的話題。
創新多數情況下就是舊元素新組合，借鑒別人在什么時代都是有價值的。但像以前娃哈哈這樣的后發制人，效果已經大不如前了。
其一，現在產品更新換代速度快，要模仿成功的窗口期變短了，成功難度變大。
其二，以后多數成功的產品將是在利基市場，很多利基市場由于類別并不大，并不遵循二元法則，而是贏者通吃，一家獨大，模仿跟進的可行性在大大降低，不信你讓哪家企業跟進下“小茗同學”試試。
其三，娃哈哈后發能制人的一個關鍵原因是它渠道的高效，但前面講過，現在的時代，大渠道的優勢喪失了。
宗慶后本的專制在業內是有名的，但頑固不化則從來不是，業內對他的評價一向是“開明而專制”。你看最近他干的這些事，腦洞開的也有點大：
Litter coco清新小椰、MIAO妙酸奶、酵蘇酵素飲品，昨天還剛看到一款每份含10克蛋白的高蛋白奶昔，名字叫百維特，這是現在娃哈哈推的新品。
大力的布局自動售貨機，難道這是宗老爺子的新零售？
要在300億飲料瓶身上做廣告位。（看了廣告，以后喝咱這飲料是不是不要錢了？）
先不管這些新品能否成功，這些項目能否成功，至少證明宗慶后還是那個一直在市場一線，了解市場并不停應對的實業家。“不怕錯，保持開放心態，不停的出拳”，這是老苗對娃哈哈仍然很有信心的關鍵原因。
4、
分析一堆問題，可能不如一條建設性意見，咱下面就說建議，歡迎看官撕友們探討補充，就當沙盤演練了。
1、 娃哈哈的現有產品不要指望它還有銷量提升，估計現在的銷量也保不住，直至跌到在各自的利基市場站穩腳跟為止。所以針對現有產品，一定是利潤導向和收割型產品策略。
2、 娃哈哈的增長將來自新品，但應該采用子品牌策略，現在的主副品牌策略不合適。
3、 雖然娃哈哈的渠道很強，但推新品已經不能用老渠道，陣亡率極高。之前的新品可能就是這么掛掉的。
4、 推新品可以采用項目孵化制，不光是公主當老板，其他人也可能是項目老板，娃哈哈提供資本支持、平臺支持和其它資源支持。
5、 娃哈哈原來的渠道體系需要重新梳理，基于增量考核的方式會把渠道鏈搞散掉的。
6、 出新品不能光“后發制人”了，要學會“先發制人”，即做前瞻性新品。
7、 提高互聯網及自媒體的傳播水平，娃哈哈被輿論的這幾次，其公關團隊得分不高。
8、 宗老板以后要多曝光，少說話。
這位宗老爺子是一向很實干，話不多，但屬于大炮型的：以前就說過“市調公司騙人的，全靠自己走市場”；別的企業家說情懷，他說是“虛的，最關鍵的是賺錢”；別人借助資本力量，他說上市是“圈錢的，自己又不缺錢”；大炮經常開，人沒少得罪人。現在仍然這樣，比如說馬云“胡說八道”之類。
這在以前的傳播環境中沒有問題，主流媒體會把你的話進行深入理性解讀。但互聯網傳播，一切都變了，這里傳播的是情緒、是戲劇化，宗老板大炮式的言論，往往正中下懷，被斷章取義傳播。得罪人，被抹黑也在情理之中。
這不，“尸檢報告”都出來了，呵~呵。當年“八瓶三株喝死一條老漢”，宗老板應該記憶深刻吧。
延伸閱讀：《少俠，饒了我們這些老家伙吧，我們真的不需要“騷浪賤”》
上海益合營銷機構首席顧問，營銷及品牌專家，專業自媒體”老苗撕營銷”作者
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