天貓這樣干，“盒”理嗎？
每一個人生階段都有屬于自己的獨特儀式感。 當你年少青春，儀式感是新鮮；當你奮斗在生活的名利場，儀式感是滿足；當你用閱歷縱橫世界時，儀式感是優越。 人生三大不同的際遇，是藏在生活細節里的小確幸。當三種感受一同出現，將會是一種怎樣的體驗？在雙十一期間，天貓就把三種情緒都裝進【精彩盒】里，一起挺你。 
火力全開
三大系列精準透傳大眾心智
天貓精彩盒的創意由來已久。它的前身是天貓定制禮盒，一線大牌為雙11精心打造的限定禮盒；
今年，天貓定制禮盒全面升級為「天貓精彩盒」，其目的是幫助消費者精挑細選最具有儀式感和話題性的禮盒貨品，與全球頂尖大牌共同打造出天貓雙11特供的限定精彩。
本次雙11天貓精彩盒打造了Mix/Plus/Pro三大系列，分別對應三種消費者心理：嘗鮮未知的新鮮感/精打細算的滿足感/一步到位的優越感：
Mix定位于那些喜歡新鮮事物，熱衷于嘗試新品的用戶，一盒集齊大牌小樣，感受儀式的新鮮感；
Plus定位于追求性價比，精打細算的用戶，產品內容豐富程度超乎想象，同樣的價格獲得更多的滿足感；
Pro定位于追求精致體驗、極致享受的高階玩家，一盒集萬千精華，享受全方面的呵護。
天貓精彩盒的IP升級是平臺順應市場變化的一次突破，這勢必會帶動品牌營銷的迭代。如何把三大系列植入消費者心智，天貓精心準備了一次營銷合擊。既然三大系列對應三大權益，那就利用三大權益延伸出不同的圈層表達。 首先，為了把三種情緒描述出來，天貓專門上線了一期主題TVC，分為忍術篇、仙術篇和金術篇。
三大權益通過通感的手法展示在觀眾面前：“吸星大法”對應【一盒吸納明星大牌中小樣】、“多重影分身”想表達【贈品多重分身，加量不加價】、“橫掃千軍”則是【大牌星品，一步到位】的優越感。相比于簡單重復的洗腦視頻，這種通感的創作手法賦予了視頻更大可能。 除了運用TVC演繹的三大需求場景，天貓還在社交媒體上強化了三大權益的IP心智，利用相關話題保持活動的高強度輸出。
在微博：天貓發起三大話題：Mix→#不拼單鮮女#、Plus:→#你收到的贈品能有多壕#、Pro→ #頂配女子圖鑒#。
天貓精彩盒三大系列是平臺通過深刻市場洞察歸納而成，而三大話題顯然是三大系列情感具化后的延伸產物。這些話題不僅能觸動消費者的情感共鳴，幽默詼諧的傳播方式也賦予了話題社交貨幣屬性。
△#不拼單鮮女#
△#你收到的贈品能有多壕#
△#頂配女子圖鑒#
在抖音：天貓發起抖音挑戰賽#打開一下真精彩#，邀請了各路明星達人，親身推薦花式種草“天貓精彩盒”。此外也設計了三個系列的貼紙強化三大系列禮盒心智，通過美妝蒙眼測評、劇情搞笑類KOL促進精彩盒心智透傳。
經過9天8晚的傳播發酵，話題共累計6.4w件作品，實現8.3億次播放，堪稱一次現象級傳播。
根據不同的平臺調性，天貓量身定制了專屬的傳播方案。無論是微博的話題，還是抖音的貼紙從本質上來說都是天貓精彩盒對消費的三大洞察，是對三大系列的折射。它們是從主體延伸而出的情感化產物，使命是利用社交媒介打入消費者心智，實現IP觸達。
豐富的創意
點燃Z世代互動和消費熱情
本次IP升級，除了在傳播上實現心智透傳，在營銷玩法上也有頗多亮點。線上線下的有機互動，把年輕人帶入消費場景，激發消費欲望。
線上通過“幸運盒神”的萬元歐氣禮盒的抽簽活動，以“天天抽”為方式，營造一種懸念，吊足了用戶的胃口，而抽中的消費者也自發在社交平臺創作UGC開箱視頻，增加消費者UGC“大禮盒”開箱視頻。
線下限時快閃引爆客流。天貓杭州親橙里舉行“2020解憂雜貨店”的限時快閃，用30款雙11大牌限定精彩盒造勢。
限時快閃通過人格化的個性特征，提供一個短期聚集消費者的效應，由于其呈現速度快、部落特征明顯、口碑效應足，更有利于營銷情景的搭建。
一呼百應
聯手超一線制造爆品驚喜
對于商家來說，這也是一次B端方向的驚喜事件。 Mix/Plus/Pro三大系列在消費者面前是三大權益，而在商家眼中這是解決三大痛點的法寶。它們一一對應的是Mix-拉新、Plus-促進爆款煥新、Pro-提升客單價。 天貓精彩盒通過把買家和賣家聯系起來，促成一樁既讓賣家愉悅，又讓歸屬者滿意的劃算買賣，實現了共贏的局面。
從“驚喜”到“精彩”
打造雙11最強記憶符號
去年，天貓定制禮盒從平臺、品牌、到商家，鏈式發掘用戶的驚喜需求；而今年，天貓精彩盒則把大眾需求歸類，精簡需求的背后是對人群分層的精準觸達。通過歸納法，分人群建立天貓精彩盒IP心智，建立買禮盒首選天貓的心智，打造雙11最有記憶點的貨品符號。
在《超級符號就是超級創意》一書中提到過【超級符號】的概念。在符號的世界里，每個人都通過消費符號定義自己，也聽從著符號的指揮。把超級符號運用到品牌上，可以降低企業的營銷成本和消費者的選擇成本。
如今，年輕消費者對產品多元化、個性化的訴求越發顯著，天貓以精彩盒為切入，正是為了打造把這一個性化定制符號。用定制禮盒的形式展示出產品的獨特性、稀缺性，是藏在天貓精彩盒里最大的精彩。 這精彩是平臺在物質大爆炸時代給社會提供的極簡選擇。
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