讓星巴克頭疼的四大難題
來源：華麗志Luxe.co
作者：劉雋
責(zé)任編輯：華麗志LeZhi
信息來源：美國網(wǎng)站 Business Insider
原標(biāo)題：在快餐連鎖和精品咖啡的雙面夾擊下，這四大問題一直困擾著星巴克
據(jù)《華麗志》近期報(bào)道，全球頭號(hào)咖啡連鎖巨頭星巴克集團(tuán)（Starbucks）原首席執(zhí)行官 Howard Schultz目前已離職，接過帥印的是公司原首席運(yùn)營官 Kevin Johnson。
作為星巴克長期以來的靈魂人物，Howard Schultz 此前制定的五年計(jì)劃（五年增開 1萬家門店，成為讓所有顧客都滿意的咖啡連鎖品牌！）將公司帶入了全盛時(shí)期，但同時(shí)也面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)…（詳見相關(guān)報(bào)道）
上圖：Howard Schultz（左）與Kevin Johnson（右）
近年來，星巴克在咖啡連鎖行業(yè)遭遇了雙面夾擊的困境：
一面，來自唐恩都樂（Dunkin’ Donuts ）、麥當(dāng)勞（ McDonald’s）這樣的快餐品牌以低價(jià)咖啡搶走了很多顧客；
另一面，精品咖啡浪潮（第三次咖啡浪潮）中涌現(xiàn)的 Intelligentsia、Blue Bottle，咖啡師們用精湛的技藝吸引了高端顧客。
星巴克如果想在這場(chǎng)市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗境地，需要思考更多現(xiàn)實(shí)問題：
廣受爭(zhēng)議的杯型
當(dāng)紐約第一家星巴克開業(yè)時(shí)，很多美國人甚至不知道什么是“拿鐵（latte）”，當(dāng)時(shí)的《紐約時(shí)報(bào)》曾撰文詳細(xì)介紹了什么是拿鐵，以及它的意大利語發(fā)音。
星巴克的出現(xiàn)和普及，為美國顧客帶來了不一樣的咖啡文化和一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，從中賺取了數(shù)十億美元的利潤。其中的一個(gè)典型例子就是星巴克的咖啡杯型。
Howard Schultz 以意式咖啡文化為靈感，引入了大杯（grade）和超大杯（venti）的概念。
美國西北大學(xué) Kellogg 管理學(xué)院的戰(zhàn)略研究副教授 Craig Gathwaite 認(rèn)為，杯型是星巴克提供宏觀奢侈體驗(yàn)的一個(gè)微縮戰(zhàn)略。比如，一些顧客買不起寶馬汽車，但他可以喝上一杯比常規(guī)杯量要昂貴一些的“大杯”、“超大杯”星巴克咖啡，也算是一次小小的奢侈體驗(yàn)了。隨著星巴克的不斷擴(kuò)張，中杯（tall）、大杯（grande）和超大杯（venti）的叫法逐漸取代了傳統(tǒng)意義的大中小杯。
2004年，一位名叫 Dave Barry 的作者在《泰晤士報(bào)》發(fā)表了一篇批判星巴克杯型的文章。他在文章里指出，“星巴克把事實(shí)上的小杯量叫“中杯”，顧客就這樣被愚弄，還當(dāng)真跟著用“中杯”這個(gè)叫法。”原文如下：
Starbucks decided to call its cup sizes “Tall” (meaning “not tall,” or “small”), “Grande” (meaning “medium”) and “Venti” (meaning, for all we know, “weasel snot”). Unfortunately, we consumers, like moron sheep, started actually USING these names. Why? If Starbucks decided to call its toilets “AquaSwooshies,” would we go along with THAT?
2006年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Dunkin’ Donuts 制作了一個(gè)極富嘲諷意味的廣告，抨擊星巴克在菜單和杯型上混用意大利語和法語的做法。但這又從側(cè)面反映，在那十年星巴克真正造就了作為軟飲的咖啡飲品。拿鐵成為了精英階層的一個(gè)代名詞，并不是所有普通美國人都能享用得起。
2008年，Dunkin’ Donuts開始銷售與星巴克類似的飲品，但售價(jià)要便宜得多，且完全保留了品牌的美國文化。
而 Howard Schultz 認(rèn)為，融合一些意式文化的名詞是星巴克體現(xiàn)品牌獨(dú)特性的戰(zhàn)略。美國學(xué)者 Bryant Simon 在他的著作《Everything But the Coffee》寫道：“顧客相信，他們手里的星巴克大杯拿鐵能體現(xiàn)出自己的個(gè)性和品位，即便是多花錢他們也愿意。”
星巴克的戰(zhàn)略不同于麥當(dāng)勞和 Dunkin’ Donuts的低價(jià)、快餐戰(zhàn)略，而重在營造浪漫的體驗(yàn)氛圍。但當(dāng)杯型事件這樣的類似問題成為普遍現(xiàn)象，星巴克可能面臨難題。
擴(kuò)張過快
上世紀(jì)七八十年代，星巴克在人們的印象中首先是一家咖啡烘焙店、第二重身份才是咖啡連鎖店。
八十年代初，Howard Schultz 加入星巴克之后，他卻堅(jiān)信公司能夠在保證高定位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。八十年代中期，因?yàn)榕c星巴克創(chuàng)始人不和（他未能說服創(chuàng)始人相信公司能成為全球連鎖品牌），Howard Schultz 一度離開公司。直到 1987年，他從創(chuàng)始人手中收購了星巴克控股權(quán)以及17家門店，開始了自己的擴(kuò)張計(jì)劃。
1998年~2008年間，星巴克咖啡店的數(shù)量從 1886家增長到 16680家。星巴克的目標(biāo)是成為顧客辦公室和家兩點(diǎn)一線之間的第三個(gè)目的地。雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃卻遭到不少諷刺。
1996年，星巴克的門店當(dāng)時(shí)只有 700家。美國 NPR電臺(tái)節(jié)目”All Things Considered”就在四月以愚人節(jié)開玩笑的方式宣布，“星巴克要打造一條貫通大陸的咖啡漿管道（transcontinental coffee slurry pipeline）”。
2000年，美國諷刺新聞網(wǎng)站洋蔥新聞（Onion）曾有過“星巴克在自家洗手間開店中店（New Starbucks Opens In Rest Room Of Existing Starbucks）”的諷刺頭條。
同年，美國知名動(dòng)畫連續(xù)劇《辛普森一家》的某一集出現(xiàn)了這樣的畫面：主人公 Bart 走進(jìn)一家商場(chǎng)，抬頭發(fā)現(xiàn)每家店的招牌都成了星巴克。
這些搞笑的段子從一個(gè)側(cè)面折射出星巴克的潛在問題。新任 CEO Kevin Johnson 最近在接受美國網(wǎng)站 Business Insider 采訪時(shí)表示，新店的增速已超出了門店可服務(wù)員工的數(shù)量（能力）范圍。公司為了一味的擴(kuò)張和股東回報(bào)，而放棄了常規(guī)的員工培訓(xùn)和針對(duì)高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略。（詳見相關(guān)報(bào)道）
為了提高運(yùn)營效率，門店開始采用高端自動(dòng)意式濃縮咖啡機(jī) La Marzocco，而隨之而來的是咖啡品質(zhì)的下滑，帶上了“速食”的味道。
Howard Schultz 在他的著作《Onward》當(dāng)中承認(rèn)，危機(jī)通常來得緩慢而不露聲色，但卻會(huì)潛移默化地造成連鎖反應(yīng)。2000年，他辭去了CEO的職務(wù)，但仍是公司董事會(huì)成員。
而此時(shí)，麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗅到了機(jī)遇的氣息，推出了類似的低價(jià)拿鐵等咖啡飲品。越來越多的人在反問自己：“我為什么要花 4美元買一杯咖啡”。星巴克作為連鎖咖啡巨頭開始經(jīng)歷衰退期，到 2008年終于陷入了低谷。
同年1月，Howard Schultz 重新回歸，擔(dān)負(fù)起重燃顧客對(duì)星巴克熱情的重任。
2月，他宣布在 3.5個(gè)小時(shí)內(nèi)關(guān)閉美國所有 7100家門店，重新培訓(xùn)咖啡師如何制作出高品質(zhì)的意式濃縮咖啡。
7月，星巴克關(guān)閉了600家業(yè)績不佳的門店。
在 Howard Schultz的領(lǐng)導(dǎo)下，星巴克的門店開始回歸品牌根基，更換了濃縮咖啡機(jī)，在翻新后采用適宜當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的設(shè)計(jì)，變得更有“咖啡館的感覺”。從 2008年年末至今，星巴克的股價(jià)已累計(jì)上漲超過 1140%，門店數(shù)量在全球新增 1萬家。
事實(shí)上，從那以后的星巴克并沒有再回到上世紀(jì) 90年代的高端定位，品牌進(jìn)入了一個(gè)吸引各個(gè)階層消費(fèi)者的時(shí)代。而定位中端市場(chǎng)，也恰恰成了星巴克陷入“兩面夾擊”的一個(gè)誘因。在隨后的數(shù)年中，星巴克的股價(jià)再次陷入停滯不前的困境，門店客流增長也相繼開始放緩。
上圖：1992年7月，星巴克集團(tuán)上市至今的股價(jià)走勢(shì)
網(wǎng)紅飲品的喜與憂
如果用一杯飲品來描述星巴克的近況，最適合的應(yīng)該是星巴克每年秋季的傳統(tǒng)季節(jié)性飲品南瓜拿鐵（Pumpkin Spice Latte）。
自2003年推出以來，南瓜拿鐵（下圖）已累計(jì)售出 2億杯，甚至還有專門的推特賬號(hào)。南瓜拿鐵在美國社交網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，2014年輿論熱議達(dá)到巔峰，南瓜拿鐵成了網(wǎng)上各種各種“xxx必備款”的代名詞。
這對(duì)星巴克來說是個(gè)喜憂參半的消息：一方面，這無疑帶動(dòng)了南瓜拿鐵的銷量，公司預(yù)計(jì)這款飲品的銷售額達(dá)到了10億美元；而另一方面成為“網(wǎng)紅”飲品后，星巴克的品牌形象離高端定位越來越遠(yuǎn)。
之后，星巴克開始尋求改變。2014年，星巴克在西雅圖開辦了全球首家咖啡烘焙體驗(yàn)旗艦店 Roastery（下圖），結(jié)合了咖啡制作，菜單試吃以及奇思妙想的建筑設(shè)計(jì)。這為星巴克推出高端咖啡烘焙工坊品牌 Reserve 奠定了基礎(chǔ)。
Kevin Johnson 表示，星巴克在快速增長的過程中將避免商品化的趨勢(shì)，目前公司的重要戰(zhàn)略是提升品牌，這也是推出 Roastery 的原因。全球1000家 Reserve 門店都將采用 Roastery 烘焙工坊體驗(yàn)的模式并現(xiàn)場(chǎng)制作美食。20%的星巴克門店未來都將配備 Reserve 吧臺(tái)，以適應(yīng)調(diào)配更多樣飲品的需求。
四月，星巴克在芝加哥開設(shè)了美國第三家 Roastery烘焙體驗(yàn)店，并推出了像南瓜拿鐵類似的話題飲品—獨(dú)角獸星冰樂（Unicorn Frappuccino）。
這款飲品因其絢麗的色彩和酸甜的口感再次走紅網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)你攪拌獨(dú)角獸星冰樂時(shí)，飲品的顏色會(huì)發(fā)生奇妙的變化，立刻成為了社交圖片網(wǎng)站 Instagram上的熱門飲品，顧客上傳的無數(shù)照片為星巴克免費(fèi)做了廣告（下圖）。
顧客群的多元化
除了上文提到的代表精品咖啡典范的烘焙體驗(yàn)店，今年四月，星巴克在總部西雅圖還開了一家試點(diǎn)手機(jī)下單專屬餐廳，顧客匆匆進(jìn)店取走手機(jī)下單購買的咖啡，匆匆出門，而咖啡師則馬不停蹄地制作咖啡。
一快一慢兩種門店模式形成了鮮明的對(duì)比，而事實(shí)上，兩家店只隔了幾英里遠(yuǎn)。
回顧星巴克的發(fā)展史，可以清楚地看到這家公司的品牌定位在不斷發(fā)生變化，確切說是根據(jù)顧客的需求而不斷發(fā)生改變（有的追求體驗(yàn)，有的追求方便和效率），維持這種微妙的平衡。
Roastery 和 Reserve 門店的推出正是為了向嘲諷星巴克的人證明，公司具備的創(chuàng)新力相比上世紀(jì) 90年代并沒有絲毫未削弱。去年十月，Howard Schultz 表示，Roastery 為星巴克提供了重回“超高端”品牌的良機(jī)。在面對(duì)電商和手機(jī)購物的不斷威脅之下，星巴克的實(shí)體門店應(yīng)該注重營造氛圍和體驗(yàn)的環(huán)境。
Kevin Johnson 介紹，近年來人們很少再開玩笑說“星巴克要在自家洗手間開店中店”的主要原因是，現(xiàn)在的星巴克門店和以往已大不相同，綜合了多樣的經(jīng)營模式：
便捷制勝的手機(jī)下單專屬店
常規(guī)星巴克門店
星巴克穿梭餐廳
Roastery和Reserve這樣的烘焙體驗(yàn)店
所有這些模式的共同點(diǎn)是突出客戶服務(wù)，與不同類型的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)（快餐連鎖品牌或者是高端咖啡連鎖品牌）。
但還是有人始終認(rèn)為，星巴克無法滿足所有顧客的需求（everything to everyone）。有人進(jìn)店只是為了喝杯咖啡，有人把咖啡當(dāng)藝術(shù)品。面向大眾需求的星巴克如何解決眾口難調(diào)的難題？
美國播主 Bethany Mota 錄制的視頻“來喝星巴克的都有什么人（Types of People at Starbucks）”近期在YouTube 吸引了150萬次以上的點(diǎn)擊率。在她的視頻里，來喝星巴克的人有專門奔著“隱藏菜單”而來的，有專門來拍照傳社交網(wǎng)絡(luò)的，也有一些舉止粗魯?shù)目腿恕?/p>
面對(duì)如此多樣化的顧客群體，星巴克未來是否又會(huì)被質(zhì)疑：誰會(huì)花 10美元點(diǎn)一杯低脂飲料？
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）