烙印新消費研究院：新國貨熱潮激蕩，新消費領域如何再創強品牌？
2020年，中國超越美國成為全球最大的消費市場幾無懸念，中國消費品牌正迎來全面崛起的歷史性機遇，不斷涌現的“潮牌”、“爆款”，掀起并引領了“新國貨”的熱潮......
消費領域從未像今天這樣被資本市場寄予厚望，疫情后時代，本土消費品牌如何在大變局之下把握先機？
近日，應粵港澳灣區MBA俱樂部創業投資部的邀請，資深品牌專家蘭臻在華中科技大學深圳產學研基地創客工場分享了關于引爆新消費品牌的實戰方法。
蘭臻
深圳市烙印數字營銷傳播有限公司 / 創始人.CEO
深圳市多巴胺文化傳播有限公司 / 聯合創始人
十八年品牌營銷經驗，曾任八馬茶葉、旺旺食品、創投服務機構3W咖啡、餐飲連鎖品牌綠茶等企業的品牌/市場負責人；曾受邀擔任深圳大學創業協會名譽導師并作為主講嘉賓出席2015-2016全球文化創新科技論壇。
【擅業務長領域】
品牌戰略咨詢、商業模式及品牌系統創新設計、數字化整合營銷、社交媒體傳播
【方向】
新消費領域品牌全案、數字化營銷服務，新消費品牌創投孵化
【團隊案例】
l 精品度假酒店：詩莉莉——合作3年完成4輪融資，度假酒店新物種、非標酒店領導品牌，經緯、五岳資本億元B輪及B+輪投資；
l 別墅共享度假平臺：趣墅——國內別墅共享度假TOP3、珠三角NO1；達晨創投千萬元A輪融資；
l 藝術收納品牌：J.entlewoman晶小姐——半年內做到天貓首飾盒類目綜合排名第一。
l 酒花兒APP/ 8品脫小酒館：國內用戶數第一的精釀啤酒APP及社群，創新工場、IDG等機構數千萬元投資；半年在上海開出2家線下店，人氣火爆、開業2個月收回投資。
l 綠茶餐飲子品牌：PlayKing玩者火焰薄餅——半年內在北京成都廣州等地跨地域連開4家超人氣高坪效餐廳，并獲瑞銀旗下合眾基金2200萬投資。
l 其他餐飲品類頭部合作品牌：大龍燚火鍋、老房子（川菜）、皖廚（徽菜）、湘頌（湘菜）、陶然軒（粵菜）、漢陽館（韓式烤肉）等......
【演講內容精選】
蘭臻認為：“大國崛起”必然伴隨著文化輸出，而文化輸出需要以品牌作為承載，正如可口可樂、麥當勞、耐克和蘋果之于美國文化，索尼、MUJI、7-11和壽司之神之于日本文化，從影響面和滲透力來說，“中國品牌”既需要華為、大疆、阿里、騰訊這些科技和互聯網產業的引領品牌，也需要李寧、完美日記、花西子、喜茶等消費領域品牌。正是消費領域不斷涌現的“爆款”、“潮牌”，讓新國貨真正成為了國民消費的熱潮，并激活了中國文化在現代商業社會的全新活力。
另一方面，從人均GDP水平/消費市場規模、消費人群迭代、供給側的全產業鏈優勢以及政策導向等多個維度來看，“新國貨”正迎來“天時地利人和”的歷史性機遇。
案例復盤與深度剖析：
“幾個“新國貨”的代表品牌一直備受關注，網上各類分析文章也很多，我們有什么不一樣的發現？”
——
中國李寧
時裝周事件營銷+“KOL集群”話題傳播+社交媒體造勢，抓住了年輕一代的核心用戶，從而真正實現年輕化轉型，成為引領國潮復興的潮牌。
完美日記
覆蓋社交網絡全域的品牌打法：流量驅動+Social內容分發+社群營銷，品牌傳播不留死角直至滲透到每一個用戶的微信好友/朋友圈，從而強勢爆發、成就美妝界“國貨之光”。
花西子
內容驅動的爆款營銷，產品即內容：純正東方文化基因、傳揚古方養顏理念、東方美學的時尚演繹。以文化創新和極致的品牌顆粒度形成差異化優勢，不同于其他“網紅”品牌的是“品效合一”，銷售數據與品牌口碑齊飛，而品牌文化的厚度將使得品牌擁有更長的生命周期。
喜茶
“新茶飲”背后是文化戰略：創意驅動的“靈感之茶”，高度活躍、頻繁跨界、不斷“搞事情”保持新鮮感；從社交場景到生活方式，始終與年輕人和流行文化同頻。
“現象”之下的新洞察
1、創新者紅利
傳統行業的每一次迭代，都是創新者獲得最大紅利，不僅產品、技術的創新， 內容、文化、營銷和傳播方式的創新也會成就新的引領者。除了前述案例，貓王音箱、鐘薛高、元氣森林等，也都是品牌創新的代表，從它們快速崛起的過程中我們看到了新的可能性——“消費領域的每一個細分品類，都能用新的玩法再創造出新的強品牌”。
2、“消費升級”的真相
對照馬斯洛需求五層次理論，我們會發現“消費升級”其實反映的是新消費主義下用戶的需求層次“升級”，他們在乎的不僅是產品功能、使用價值、性價比；還更關注設計美感、內容的文化質感、個性以及情感體驗。與之匹配，品牌所提供的用戶價值也需要更多地滿足“社交”——“被尊重”——“自我實現”三個層次之上的需求。
3、爆款、潮牌都具備“強社交貨幣屬性”
當品牌價值匹配的需求層次越高，用戶獲得的滿足感和優越感就越強，也越能觸發他的分享、炫耀和自發傳播。另一方面，需求層次更高的消費群體，那些審美、文化品位更高階的小眾人群，在社交網絡往往具備更強的傳播力，更能影響和帶動大眾的消費選擇。
關于品牌塑造
過去的品牌理論和經驗似乎都正在一一失效，我們該如何與時俱進？
——
1、品牌定位的過程就是社交貨幣“鑄幣”過程
品牌定位解決的三大核心問題，都要結合社交貨幣的屬性來思考
l 價值問題——匹配更高需求層次，提供價值感
l 場景問題——匹配更高階的文化圈層，提供歸屬感
l 個性問題——滿足消費者的自我標榜，提供優越感
2、“感覺驅動定位，個性創造價值”
l 新一代的消費群體,在“悅己心理”的驅使下消費，跟從“感覺”做選擇，為彰顯個性和情感共鳴而買單。
l “感覺驅動定位”是指通過用戶視角、從用戶感知的層面驗證和校準品牌的目標人群定位、場景定位和消費定位。記住：用戶“無感”的品牌定位是不成立的。
l “個性創造價值”是指用戶對品牌價值的感知和認同是建立在差異化之上的；結合社交思維需要的強調一點是：“個性”是社交傳播主要驅動因素。
3、社交思維做品牌
l 用戶對只知道“營銷”的品牌天然過敏，唯有懂得社交的品牌才能“脫敏”
l 品牌與用戶建立“親密關系”的第一步，是塑造品牌人格化原型：
“始于顏值——迷于故事——陷于才華——醉于深情——忠于靈魂”
關于品牌營銷策略
1、“先做名牌，再做品牌”
在信息過載、傳播碎片化，用戶注意力越來越稀缺的當下，要想占據用戶心智，品牌必須先發聲、先“跳出來”。
2、流量是同質化的，內容才能帶來差異化，而“爆款”是品牌出位的開山斧和加速器。
3、文化戰略之下的品牌核心資產沉淀：
通過品牌文化的升華，拔高品牌的高度，吸引更高勢能的核心用戶，這樣才能形成“文化資本滴漏”和圈層效應；在消費者即傳播者的今天，有高度、有文化輸出的品牌才會擁有強大、可持續的傳播力和轉化力。
答疑&互動：
在接下來的分享中，蘭臻結合團隊過往的實操案例，從頂層設計如何有效落地的角度展開了具體的講解，讓到場的觀眾進一步理解了在社交網絡時代新的傳播語境下，打造消費品新潮牌和爆款的實戰方法。在互動環節，針對觀眾共同關心的一些消費行業話題和品牌現象，以及在企業自身品牌、營銷方面遇到的實際問題等，蘭臻也都一一作出了詳細的解答和建議。
作為新消費領域品牌策劃和社會化營銷的深耕者，蘭臻通過多年來的理論研究和實踐經驗，形成了系統的品牌整合營銷傳播方法論，并在不同細分品類、不同階段的品牌實操中加以運用和完善。聽完他的分享后，到場觀眾都覺得“干貨很多”、“信息量大、知識點密集”、“非常有價值、深受啟發”，紛紛表示“期待蘭總后續再開幾期關于品牌和營銷的講座”，也有觀眾代表自己所在行業協會或社群，現場邀請蘭臻前往授課、分享。
本次講座的主辦方、SZHUST創客工場負責人鄧總表示：“蘭總對于新消費行業和品牌相關領域有獨到的視角和深刻洞見，他和團隊的系統化品牌思維及營銷打法，相信能夠啟發和幫助到更多新消費賽道的創業者和行業人士。”“今天大家反響非常好，今后打算請蘭總開一個品牌專題的系列講座，繼續邀請他和更多權威專家就新消費品牌相關的課題進行探討。”
蘭臻：“新國貨”和“品牌”都是宏大敘事，今天分享的只是我和團隊完整方法論的基礎部分，但我盡量避免講得過于理論化，而盡可能從現實案例和實操角度去講，希望能對大家有用或者有所啟發，能為解決品牌營銷方面的具體問題提供一些新思路。”“以后我們可以繼續圍繞品牌實戰、品效合一的話題，就內容、流量的新玩法比如直播帶貨等等，多進行一些交流和探討。”
編后：
疫情以突如其來的方式，給世界經濟帶來重大而深遠的影響，中國的消費領域或將經歷前所未有的大洗牌和重新排序。“新國貨”的大潮激蕩中，每一個企業都身處“危”與“機”的邊緣，而品牌向數字化、社交化的方向進階與迭代，就是轉“危”為“機”的勝負手。最后我們以本期分享嘉賓蘭臻常說的一句話來結束：每一個不曾起舞的品牌，都是對這個時代的辜負！
看到這里的朋友，如有疑問歡迎持續探討，WX：xiaochaoren9006
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