小馬宋：顧爺遠去，百雀羚來了
點擊查看百雀羚廣告詳情：《百雀羚推出一鏡到底的神廣告：化身一九三一美女特工》
來源：小馬宋（zhongguowenlian）
作者：小馬宋
還記得顧爺的成名廣告《梵高為何自殺》嗎？
作為一個新媒體廣告從業者，你必須記得，除非你是2014年12月9日14點之后才加入這個行業的。
那一年的冬天，我們都被顧爺的廣告才華驚呆了。
在某種程度上，顧爺創造了一種廣告創作的新形式：一本正經地說故事，然后得出一個匪夷所思卻邏輯自洽的結論，最后向你展示一個廣告信息。
《梵高為何自殺》之后，自媒體圈那些有才華的寫手們，都有意無意地開啟了這種神轉折廣告模式。顧爺后來還寫出了《女王范兒》、《一億元》等爆款廣告文，直到我們的審“轉折”疲勞情緒開始出現，這類廣告才不再風行，但依然有它的市場和擁躉。
如果說新媒體時代的廣告和傳統廣告有什么區別的話，我覺得就是新媒體的大V們往往會有自己的獨特的玩法，別人學不會，具有獨特性和壟斷性，即使別人學，也往往是畫虎不成反類犬。
比如天才小熊貓，關注者最期盼的就是他的段子式長文廣告；比如王左中右，變態字做廣告已經爐火純青，用他自己的話說，這真是一個天衣無縫的廣告啊；比如連岳老師，每次寫廣告都能寫出一個人生道理；再比如，比如今天刷屏的百雀羚一鏡到底的長圖廣告。（對此，廣告人也發表了不同的看法，可點擊《采訪了五位廣告人，他們如何評價百雀羚刷屏神轉折廣告？》）
這個廣告你翻到最后，會發現有個“局部制片廠”的字樣。這讓我想起去年關注過一個公號，叫“局部氣候調查局”，他們最擅長的就是用這種清明上河圖式的豎版圖片講解一個知識。如果我沒猜錯，這個局部制片廠應該是“局部氣候調查局”公號團隊的作品。
作為一名勤奮的廣告圈寫作人士，盡管自己公號的閱讀數連這些大V們的零頭都不到，但每逢新出現一個廣告現象，卻總有朋友來問我的意見，這是不是很好笑？
雖然我的意見，也僅僅是廣告同行們的意見的一種，今天我還是來回答廣告圈普遍關心的幾個問題：
1、百雀羚今天的神廣告做得好嗎？
2、百雀羚今天的神廣告有沒有效果？
3、怎么評價百雀羚的神廣告？
第一個問題，答案是好啊，都出這么大事了，這廣告豈有不好的道理？它必須是好的，不管是從形式上還是從內容上，借用我的校友王左中右的話說，這都是一個天衣無縫的廣告。
因為它跟百雀羚調性特別搭，內容吸引人，百雀羚的露出特別自然和明顯，如今這個世道，你哪里去找這樣天衣無縫的廣告呢？
你看別的新媒體的廣告，要么捧臭腳捧得過于不要臉，要么神轉折轉得只記住了故事忘記了品牌，要么，哎，沒那么多要么了。
第二個問題，當然有效了。可是我并沒有去淘寶對比百雀羚的銷售數據，因為我看到有同行扒出淘寶店的銷售數據，據說很可憐。
但我不想去看淘寶店的數據，我只是說，單從傳播效果上來說，百雀羚已經贏了呀，出了那么多10萬+的文章，而且文章標題里都帶個“百雀羚”的關鍵詞，難道不算贏了嗎？
一篇十萬加的文章，展示到朋友圈（大概一個朋友圈轉發可以帶來10個閱讀），平均能影響100個人吧，其實是100萬個展示，因為即使你不點擊，你也看到標題里“百雀羚”這個關鍵詞了。
品牌展示就是力量，就是廣告的真諦。你要知道，一個品牌的知名度永遠都是不夠用的，既然這個廣告帶來這么多展示，為什么說它沒效呢？帶來銷量是一種有效，帶來展示也是另外一種有效啊。
要不你看高速公路邊上的大戶外牌子，如果上面只寫這一個品牌名叫百雀羚，你以為會有人停下車來掃碼購買嗎？不會，可是它是個廣告牌，它在發揮它品牌展示的功能呀。
第三個問題，怎么看百雀羚的這次廣告。
我說，我覺得這個廣告火了純屬偶然。
或者說，大家不要以為，新媒體廣告都會像百雀羚的廣告那么會一夜爆紅。這種一夜爆紅的廣告會向甲方們暗示一個信號，會讓他們以為只要創意好，就可以花很少的錢，做巨大的影響力呢。
呵呵，這是多么不靠譜的想法。
你知道全國幾萬家做新媒體營銷的公司，會做出多少個關于新媒體廣告的策劃嗎？然后你有沒有仔細想想，一年下來，你記住了幾個廣告？
明白了嗎，如果你學過概率亂，這個叫做小概率事件，也就是不太可能。
追求一夜爆紅確實有可能，但很不幸，按照這個小概率事件，它幾乎永遠都不會發生在你們家品牌身上。
其實從百雀羚廣告本身來說，殺死時間的概念雖然不錯，但并不新鮮，從故事來說，好吧，其實它沒啥故事。
但是，好就好在，局部氣候調查局用一種特殊的敘事手段，拯救了這個想法。以前大家都熟悉了顧爺的神轉折，卻基本沒見過這種方式，不僅產生一種我操好牛逼的想法，然后就急忙轉到朋友圈給朋友們看，盡管你的朋友們大部分并不是廣告圈的人。
你看這個廣告形式好特別，我以前從來沒見過哎，太牛逼了，居然把一個民國時期的暗殺故事在一張圖里就表現出來了，而且主角多像湯唯啊，風格多像《色戒》啊。
所以，百雀羚的廣告贏就贏在它最獨特的形式，然后引發了恐慌性的傳播，做廣告的同行都那么焦慮，生怕自己不知道最新的最流行的廣告形式，這么火的廣告，我怎么能不知道呢。
所以我一定要轉到朋友圈，不僅轉到朋友圈，還要對此事發表一下個人見解，以證明我是一個很有見地的廣告人，是不是？
那么就有人會追問，可是它僅僅在廣告圈子里火熱了呀，真正的消費者其實沒看到它呢？
好吧，就算它僅僅在廣告圈里火，難道廣告人不用化妝品嗎，難道讓十萬個廣告人知道了百雀羚就不是一個好廣告了嗎？你真的以為，廣告人天天加班，就不需要化妝品了嗎?
錯了，他們更需要化妝品啊。
所以說，但從一個獨立的廣告來看，它的確是成功的，而且肥腸成功。
但它的問題在于，下一次它可能就沒那么成功了，而且它還會引導很多甲方去嘗試用偉大的創意來創造四兩撥千斤的新媒體傳播大法。
從這個角度看，它有它不好的地方。
一定會有人問，這樣難道不好嗎？
我說真的不好，我不是說結果不好，我是說你依賴的策略可能不成立，因為它靠的是一個個孤立的創意，背后沒有一個強大的戰略支持，它在戰略層面是不好的。
我們做營銷，最好要努力做好大戰略大創意，然后在傳播上用錢來搞定，如果試圖在每一個小細節上讓創意說話，那其實特別費人力，本質上講是不劃算的。
只要ROI合適，盡量讓錢說話，而不是上人。用一個創意，拿錢把它砸透。而不是用很少的錢，拿創意把它砸透。（初創公司另說，他們大多沒錢）
最后再次聲明我的觀點。
1、向百雀羚及背后的局部氣候調查局的創意和執行致敬，你們做得很好。
2、希望甲方們不要認為這是一個普遍現象，這只是一個特例，甚至當你明天再用這樣一個清明上河圖的方式的時候，即使你是第二個使用這種方式的品牌，它都沒有很好的效果了。
3、最好的創意，其實是那種可以大量復制和多次、長期使用的創意，這種創意最經濟。
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