百雀羚的3000萬+和0.00008，刷屏的廣告到底要不要和銷量有關(guān)？
前些天百雀羚一鏡到底的廣告?zhèn)涫荜P(guān)注，很多人都轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，興高采烈的贊嘆著人家這個(gè)廣告精妙之處，然而今天有一篇文章《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》也輕松過了10萬+。
有粉絲問了一些問題，我簡(jiǎn)單回答一下：
問：這場(chǎng)營(yíng)銷算不算成功？
答：
從傳播角度這是成功的，一條廣告創(chuàng)意從發(fā)布，到各大賬號(hào)、平臺(tái)轉(zhuǎn)載，以及刷屏效果，這樣的傳播力又有多少品牌能達(dá)到呢？當(dāng)然我們要核算投入及產(chǎn)出（此刻計(jì)算的產(chǎn)出是傳播量、點(diǎn)贊數(shù)等），但是如果用“營(yíng)銷”這兩個(gè)字來評(píng)判，再看轉(zhuǎn)化是有問題，如果來評(píng)判一個(gè)條廣告，勢(shì)必要從“注意、興趣、欲望、行動(dòng)”角度看評(píng)估指標(biāo)“廣告曝光次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)、轉(zhuǎn)化率”等。
如果按這個(gè)評(píng)估，從現(xiàn)在看的銷售力是不足的。
但一場(chǎng)營(yíng)銷的評(píng)估方式取決于甲乙方設(shè)定“營(yíng)銷目的、量化目標(biāo)”，之后策略、內(nèi)容，也就不一樣了。
這方面我在《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》（P153）“營(yíng)銷七星陣”中就有重點(diǎn)講“成就效果”。
問：那邊3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化0.00008的文章說的到底對(duì)不對(duì)？
答：
從吸引眼球的角度，這篇文章也是蠻成功的，確實(shí)標(biāo)題極具吸引力，一個(gè)巨大的數(shù)字后邊有一個(gè)小的不能再小的轉(zhuǎn)化數(shù)字讓人不得不點(diǎn)擊查看，再有和之前刷屏的廣告成為鮮明對(duì)比，不過從文章上讓人感覺怎么傳播這么好的一個(gè)廣告，卻銷量那么差呢？
其實(shí)這篇文章讓很多人誤解，閱讀高就一定有銷量，這是一種誤導(dǎo)或者說這也是公關(guān)與廣告、互動(dòng)三者之間不同考核方式，如果你讓公關(guān)公司背著銷量去做一個(gè)刷屏事件，這恐怕接單的不會(huì)太多，不要過分或者較真我就一定要讓一場(chǎng)公關(guān)事件，或者一個(gè)創(chuàng)意的圖片可以讓產(chǎn)品脫銷，我相信一定有產(chǎn)品可以，但是都用了整合的玩法，且投入比例及執(zhí)行是有差別。
我并不是贊揚(yáng)百雀羚這場(chǎng)營(yíng)銷做得好，相反，就銷量而言與傳播的反差是有問題的，也難怪那篇質(zhì)疑文章會(huì)引爆。
可是百雀羚傳播到銷量，這是營(yíng)銷鏈路或者執(zhí)行偏差導(dǎo)致，或者說從一開始用戶就沒找對(duì)，所以廣告創(chuàng)意做的再好，圖片做的再牛，也是一個(gè)圈子里或者是非目標(biāo)消費(fèi)群體的自嗨，完全沒有觸動(dòng)用戶購買欲望，誰說我們看了那個(gè)廣告覺得就要去買產(chǎn)品了。廣告壓根兒沒表達(dá)，而是讓人家覺得這個(gè)廣告好牛逼，記住了這是百雀羚玩兒的，僅此而已！
鑒于此，這件事倒是值得很多營(yíng)銷人深思：
1、要刷屏還是要銷量，或者兩者都要？
其實(shí)這就是很多老板的思維有問題的地方，通常甲乙雙方或者老板對(duì)自己市場(chǎng)營(yíng)銷人員下達(dá)任務(wù)時(shí)是不清晰的，告訴大家現(xiàn)在要做一場(chǎng)XX節(jié)日營(yíng)銷，要有創(chuàng)意，怎么玩都行，就是要刷屏，甚至是刷屏第一銷量第二，這樣就導(dǎo)致營(yíng)銷人員會(huì)按照這個(gè)思路走，在媒介手段、創(chuàng)意、投放就不一樣了。
但是當(dāng)要交差時(shí)，老板其實(shí)心里想的是如果能賣更多貨就好了。
這就是傳達(dá)的偏差，所以策劃與執(zhí)行是脫鉤的。
2、以銷量為考核的營(yíng)銷戰(zhàn)役，玩法是不一樣的！
我們不是討論到底公關(guān)好，還是廣告好，或者是互動(dòng)牛，在這個(gè)整合營(yíng)銷的時(shí)代，我們每個(gè)人的接觸點(diǎn)是多層次多元化的，所以如果你在操作一個(gè)以銷量考核的營(yíng)銷戰(zhàn)役，那就要好好思考一下。
如果你的目標(biāo)是提升淘寶店的銷量，話說這些微信上的推廣不能直接跳轉(zhuǎn)淘寶店，一個(gè)用戶看到之后要很興奮的再去搜索，這絕對(duì)不是一場(chǎng)好營(yíng)銷。
從這次百雀羚的營(yíng)銷鏈路和玩法看，就不想一場(chǎng)以銷量為目的的傳播，完全是在推那個(gè)“與時(shí)間作對(duì)”的品牌傳播的預(yù)熱前戲，而后邊需要的是跟促銷相關(guān)的精準(zhǔn)導(dǎo)流廣告。
這套打法，按理說做淘寶做電商的都門清。
當(dāng)然除了電商，還有其他的類似推廣優(yōu)惠券、還有一些APP下載，凡事有轉(zhuǎn)化的，營(yíng)造的氛圍，到銷售的轉(zhuǎn)化其實(shí)是有一套整合打法。
這個(gè)時(shí)代，有很多人更會(huì)玩。
案例1：【淘寶直播賣雞蛋到賣車】
之前寫過一篇文章《從賣雞蛋到一場(chǎng)直播賣車2.28億訂單，淘寶直播為什么這么火？》，這是跟銷量有關(guān)的玩法。
案例2：【從話題到APP下載轉(zhuǎn)化】
這是之前我策劃的一個(gè)項(xiàng)目，從話題引爆，明星參與，到段子手，運(yùn)動(dòng)達(dá)人，以及調(diào)動(dòng)明星粉絲參與，最后形成APP下載轉(zhuǎn)化。詳細(xì)閱讀《從“娜就這么說”到#Feel出好身材#，借勢(shì)營(yíng)銷就要這個(gè)Feel！》。
3、看廣告的用戶到底是不是目標(biāo)消費(fèi)者？
從廣告刷屏，深度探討的人廣告營(yíng)銷圈居多，當(dāng)然我并非說這些人就不會(huì)給自己或家人買百雀羚，其實(shí)我們?cè)倏匆恍┰掝}和事件，之前我在一些刷屏級(jí)話題，比如“主要看氣質(zhì)”的話題上做過調(diào)查，基本參與人群占據(jù)20%，另外80%卻沒有參與其中，然而這圈子里的20%就造成了刷屏的效果。
另外，我們想要鎖定精準(zhǔn)的用戶，除了在營(yíng)銷前的用戶角色分析之外，當(dāng)然在推廣時(shí)也可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能推送。
我們很多時(shí)候在做營(yíng)銷中，什么都想要卻沒有聚焦，在營(yíng)銷的各個(gè)階段，其目標(biāo)、策略、創(chuàng)意等均有所區(qū)別，營(yíng)銷需要下功夫，從一個(gè)閱讀數(shù)和銷量上簡(jiǎn)單的表象看，僅僅感嘆一下人家的營(yíng)銷做的多么“爛”，這樣意義不大，重要的是反思一下，如果是你操盤該怎么做？如果你要做一個(gè)產(chǎn)品的推廣，目的是什么？目標(biāo)是什么？再談創(chuàng)意、媒介、轉(zhuǎn)化。
百雀羚的此次的廣告創(chuàng)意是不錯(cuò)的，在形式上讓很多人眼前一亮，一鏡到底的長(zhǎng)圖片從一個(gè)帶有懸疑的故事中，有年代感，又在最后引入到了產(chǎn)品，不過這個(gè)廣告除了好評(píng)之外，也受到了抄襲的質(zhì)疑，從網(wǎng)上的對(duì)比圖看確實(shí)不能用“像”來衡量了。
一點(diǎn)感想，希望對(duì)大家有啟發(fā)。
也希望大家一起探討。
本文中涉及的部分模型圖是魏家東《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》這本書的重點(diǎn)內(nèi)容。
魏家東，品牌營(yíng)銷專家，《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客，2015鳳凰一點(diǎn)年度最佳自媒體。北京航空航天大學(xué)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生授課導(dǎo)師。轉(zhuǎn)載自：魏家東公眾號(hào)，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”，約課約稿請(qǐng)公眾號(hào)查看。
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