營(yíng)銷新知23 西門子中國(guó)如何在社交媒體上玩出新意？

時(shí)長(zhǎng)03:18

提起B(yǎng)2B科技類企業(yè)的營(yíng)銷，大部分人的認(rèn)知還停留在做展會(huì)、參加行業(yè)論壇、發(fā)媒體通稿的階段。

社交媒體的興起，似乎為大家打開(kāi)了局面，然而，這么多年過(guò)去了，卻鮮有好的案例……

事實(shí)上的情況是：

很多品牌想不明白為什么要做社交媒體，但又不得不做；

很多品牌以為學(xué)杜蕾斯做人格化，追熱點(diǎn)快速反應(yīng)，就叫社交媒體營(yíng)銷，然而熱點(diǎn)追的很痛苦，并不見(jiàn)效，反而成了“四不像”；

很多品牌即便是持續(xù)投入，也是沒(méi)有系統(tǒng)的思路，想不清楚目標(biāo)，不得不面臨KPI和結(jié)果慘淡的局面

……

今天，我們來(lái)給大家一些關(guān)鍵的思考和啟示：

1.B2B只是企業(yè)的業(yè)務(wù)類型，而要對(duì)企業(yè)做營(yíng)銷，本質(zhì)對(duì)關(guān)鍵決策者的營(yíng)銷，核心是影響企業(yè)背后的人，也就是B2B2C；企業(yè)采購(gòu)的背后，是人，生意的本質(zhì)，都是在和人做；

2.社交媒體，是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)走向終端消費(fèi)者的最佳路徑，是一座被嚴(yán)重低估了的大金礦；

3.社交媒體營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷（B2B的溝通）轉(zhuǎn)化為對(duì)人的營(yíng)銷（B2B2C）的溝通是必然之路。不僅僅是人格化這么簡(jiǎn)單。

社交媒體營(yíng)銷發(fā)展了這么多年，INTEL，IBM，GE，西門子也不乏創(chuàng)新性的嘗試，它們都抓住了一個(gè)沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的基本規(guī)律……

比如

紅極一時(shí)的INTEL INSIDE廣告

紅極一時(shí)的INTEL INSIDE廣告，曾讓INTEL在B2B領(lǐng)域成為比肩可口可樂(lè)，迪士尼和麥當(dāng)勞的面對(duì)終端消費(fèi)者的知名品牌。

英特爾處理器使計(jì)算機(jī)性能大大提高，從而讓系統(tǒng)運(yùn)行得更加順暢、高效、可靠。但要想把這一信息傳達(dá)給終端消費(fèi)者，英特爾必須依賴電腦生產(chǎn)商，而最開(kāi)始，電腦生產(chǎn)商不樂(lè)意這么做。

這種情況下，英特爾知名度很低，終端消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)中的處理器制造商知之甚少，就像我們不了解汽車所使用的引擎一樣。

1991年， INTEL 當(dāng)年的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人卡特發(fā)起了“INTEL INSIDE”（內(nèi)置英特爾）合作營(yíng)銷計(jì)劃——核心是以獎(jiǎng)勵(lì)為基礎(chǔ)的廣告合作模式。

英特爾從處理器銷售中，抽出一定比例用做廣告基金，返還給電腦生產(chǎn)商，以分擔(dān)電腦生產(chǎn)商的廣告的費(fèi)用（加入英特爾標(biāo)志的額外產(chǎn)生的費(fèi)用）。

增加英特爾標(biāo)志，不光能最大限度地利用電腦生產(chǎn)商所花的廣告費(fèi)用，還能告訴消費(fèi)者，這臺(tái)電腦采用了最前沿的技術(shù)。

該計(jì)劃于1991年7月實(shí)施，到當(dāng)年底，就有300家電腦生產(chǎn)商與英特爾簽訂了協(xié)議，支持了“內(nèi)置英特爾”計(jì)劃。

該計(jì)劃一直延續(xù)到2006年，成為INTEL史上最成功的一次營(yíng)銷戰(zhàn)役，也是全球最大的合作營(yíng)銷活動(dòng)之一，受到了成千上萬(wàn)個(gè)計(jì)算機(jī)制造商的支持。

使得INTEL雖然身在B2B領(lǐng)域，卻躋身多個(gè)品牌價(jià)值排行榜前10，成為比肩可口可樂(lè)，迪士尼和麥當(dāng)勞的面對(duì)終端消費(fèi)者的知名品牌。

IBM和GE的廣告也深諳其道：

有了IBM Waston，世界會(huì)怎樣？（點(diǎn)擊觀看）

GE讓世界變得好一點(diǎn)點(diǎn)（點(diǎn)擊觀看）

這些B2B企業(yè)品牌營(yíng)銷工作之所以成功，都抓住了一個(gè)基本規(guī)律：

B2B2C——通過(guò)講自己B2B關(guān)鍵技術(shù)如何運(yùn)用到B2C客戶的產(chǎn)品中，讓終端消費(fèi)者感受到利益。

這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷的工作就從專業(yè)晦澀的技術(shù)市場(chǎng)教育，延展到了消費(fèi)者生活，變得生動(dòng)起來(lái)——講這些藏在背后的技術(shù)，如何為一流的產(chǎn)品提供關(guān)鍵技術(shù)，幫助產(chǎn)品共同為消費(fèi)者的生活帶來(lái)正向改變。

社交媒體，正是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)走向終端消費(fèi)者的最佳路徑，是一座被嚴(yán)重低估了的大金礦。

那么，如何通過(guò)社交媒體覆蓋到終端消費(fèi)者呢？

今天，我們把目光投向西門子，作為一個(gè)百年老店，西門子中國(guó)在社交媒體上玩兒出了新花樣.

2016年，西門子中國(guó)發(fā)布了全新的品牌宣言：Ingenuity for life  中文是“博大精深、同心致遠(yuǎn)”。而西門子中國(guó)在社交媒體上，傳播全新品牌宣言的嘗試，絕對(duì)能刷新你的認(rèn)知：

1

微信平臺(tái)與知乎聯(lián)動(dòng)，兼顧專業(yè)人群和大眾

西門子中國(guó)很早就開(kāi)始借助微信，針對(duì)不同人群精準(zhǔn)營(yíng)銷、提供案例、培訓(xùn)和售后服務(wù)。

通過(guò)微信公眾號(hào)，用戶可以：

• 獲取豐富有趣的內(nèi)容，第一時(shí)間了解西門子黑科技；

• 隨時(shí)隨地提交服務(wù)需求，查詢服務(wù)進(jìn)度；

• 進(jìn)行醫(yī)療產(chǎn)品報(bào)修快速預(yù)約，

• 輸入識(shí)別碼來(lái)驗(yàn)證開(kāi)關(guān)插座產(chǎn)品的真?zhèn)?/p>

• ……

此外，用戶還可以直接在微信里參與西門子展會(huì)或活動(dòng)，參與在線調(diào)研，充分享受移動(dòng)社交時(shí)代的便利。

不過(guò)，作為一個(gè)B2B領(lǐng)域的資深玩家，西門子中國(guó)并沒(méi)有滿足于在微信平臺(tái)上發(fā)展，還積極拓展新平臺(tái)—知乎。

2016年7月，當(dāng)時(shí)坐擁6000萬(wàn)注冊(cè)，日活1300萬(wàn)用戶的知乎，推出了機(jī)構(gòu)賬號(hào)，成為微博微信之外的第三大社交平臺(tái)。西門子中國(guó)第一時(shí)間加入，成為第一批入駐知乎的十家企業(yè)之一，也是當(dāng)時(shí)其中唯一的一家B2B企業(yè)。

講行業(yè)干貨，做精致內(nèi)容，西門子專業(yè)知識(shí)范兒，漸漸與認(rèn)真的知乎網(wǎng)友越走越近。經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)營(yíng)，積累了1.5萬(wàn)名粉絲，獲得近7000個(gè)贊，回答及文章累計(jì)閱覽過(guò)百萬(wàn)，獲得了知乎年度10大機(jī)構(gòu)賬號(hào)的稱號(hào)。

其中《在德國(guó)工業(yè) 4.0 背景的影響下，制造業(yè)會(huì)迎來(lái)什么樣的變革？》這篇文章，更是入選了知乎官方鹽club推薦的《2016年度機(jī)構(gòu)賬號(hào)分享的熱門內(nèi)容》。

2

豐富多樣的內(nèi)容營(yíng)銷，核心是社交語(yǔ)言

既然大家都認(rèn)同B2B 要做好內(nèi)容營(yíng)銷，要會(huì)講故事。那么如何講好一個(gè)故事呢？

西門子中國(guó)3次朋友圈廣告，采用3個(gè)行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景案例，詮釋西門子技術(shù)如何改變?nèi)祟惿睿?/p>

• 上海中心動(dòng)態(tài)信息圖海報(bào)講可持續(xù)發(fā)展能源

• 世界杯熱點(diǎn)互動(dòng)游戲H5來(lái)講未來(lái)制造

• 90秒帶你環(huán)游世界動(dòng)畫講智能基礎(chǔ)設(shè)施

從圖文，信息圖，到H5，視頻，不同形式，將理念、案例表達(dá)得淋漓盡致。

第一波朋友圈廣告的傳播主題是可持續(xù)發(fā)展能源。

西門子選取上海中心的智能樓宇案例，運(yùn)用動(dòng)態(tài)GIF圖片+倒敘閱讀方式進(jìn)行故事敘述，求新求異的表現(xiàn)形式激起了用戶的廣泛興趣，文章被廣泛轉(zhuǎn)載，促進(jìn)了案例的深入傳播。

第二波朋友圈廣告的傳播主題是未來(lái)制造業(yè)。

6月恰逢歐洲杯進(jìn)行的如火如荼，借助足球的熱點(diǎn)，西門子推出了手繪風(fēng)格互動(dòng)H5游戲，將未來(lái)制造與足球聯(lián)系在了一起，“一場(chǎng)足球比賽的時(shí)間，制造出10萬(wàn)只個(gè)性化定制足球”，將未來(lái)制造業(yè)的數(shù)字化設(shè)計(jì)、柔性生產(chǎn)及高效生產(chǎn)幾個(gè)特點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。  

第三波朋友圈廣告的傳播主題是智能交通。

“90秒帶你環(huán)游世界，體驗(yàn)不一樣的交通style”，通過(guò)一部風(fēng)格輕快，形式新穎的MG短視頻，西門子把用戶帶到了珠海這座美麗的海邊城市，感同身受的體驗(yàn)西門子智能交通帶來(lái)的出行便捷。

3

打造“知識(shí)網(wǎng)紅”，以員工為內(nèi)容創(chuàng)作和傳播節(jié)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)營(yíng)銷和對(duì)外營(yíng)銷天然融合

網(wǎng)紅時(shí)代，西門子另辟蹊徑，玩了一把“尋找知識(shí)網(wǎng)紅”活動(dòng)。西門子認(rèn)為，大部分工程師，其實(shí)都是行業(yè)專家，鼓勵(lì)員工參與知識(shí)分享和互動(dòng)。（對(duì)其它B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是如此）

從發(fā)起活動(dòng)－甄選知識(shí)網(wǎng)紅－到鼓勵(lì)參與知乎答題－對(duì)外征集－優(yōu)秀答案精編二次傳播，優(yōu)秀的員工還被推選，參加了知乎《職人介紹所》節(jié)目。

Step 1：西門子中國(guó)線上對(duì)內(nèi)發(fā)起“尋找知識(shí)網(wǎng)紅”活動(dòng)。

通過(guò)全員郵件，推送3.5萬(wàn)名高知工程師員工群體，通過(guò)“西門子西家”內(nèi)容企業(yè)微信號(hào)，精準(zhǔn)到達(dá)員工，分享給客戶及合作伙伴，邀請(qǐng)工程師們參與答題活動(dòng)。線下在北京、上海、廣州三個(gè)研發(fā)中心張貼活動(dòng)海報(bào)，促進(jìn)員工深度參與。

Step 2：通過(guò)微信公眾號(hào)對(duì)外發(fā)起“改變世界的工程師們，請(qǐng)你來(lái)答一發(fā)”活動(dòng)。

邀請(qǐng)全網(wǎng)工程師們一同參與知乎平臺(tái)上“作為一名工程師，最大的成就感來(lái)自哪里？”的答題活動(dòng)；

Step 3：UGC內(nèi)容精編成PUGC內(nèi)容后二次傳播。

一方面通過(guò)西門子西家發(fā)布精編答案集錦，將體現(xiàn)西門子企業(yè)文化、工程師精神的精彩答案對(duì)內(nèi)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍，正面輸出企業(yè)價(jià)值觀。

另一方面，通過(guò)西門子中國(guó)發(fā)布全網(wǎng)工程師精彩答案匯編及獲獎(jiǎng)公告，將工程師文化與西門子品牌形象緊密綁定在一起，凸顯了西門子在制造業(yè)領(lǐng)域，人才培養(yǎng)方面的影響力。

Step 4：優(yōu)秀回答者代表西門子工程師，登上知乎節(jié)目《職人介紹所》，講述作為一名工程師的成就感。

2017年4月13日，這期以西門子工程師為主人公的節(jié)目《中國(guó)「鋼鐵俠」的心酸歷程》播出，很快就達(dá)到了近150萬(wàn)的播放量，賺足了業(yè)內(nèi)眼球，這在B2B營(yíng)銷領(lǐng)域也是不多見(jiàn)的。

西門子工程師上知乎《職人介紹所》節(jié)目

整個(gè)知乎營(yíng)銷活動(dòng)，為西門子中國(guó)在知乎這個(gè)高知聚集的平臺(tái)，獲取了足夠的關(guān)注度，累積曝光2百萬(wàn)余人次。

其中最熱話題 “作為一名工程師，最大的成就感來(lái)自哪里？ ”，累計(jì)收獲精彩答案近300個(gè)，有的展現(xiàn)工業(yè)上的專業(yè)水準(zhǔn)，有的訴說(shuō)不為人知情深意切，飽滿地勾勒出中國(guó)工程師群體的畫像。

活動(dòng)尾聲階段，西門子中國(guó)恰好推出知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)，收獲大量的粉絲，進(jìn)一步鞏固了活動(dòng)成果。

啟示錄

營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室全程參與了西門子社交媒體傳播策劃，我們?cè)趥鞑ゲ呗陨嫌心男┧伎迹?/p>

1.積極創(chuàng)新，拓展新平臺(tái)。

不止步于坐擁30萬(wàn)微信粉絲紅利，未雨綢繆，“率先占領(lǐng)平臺(tái)，仿佛就搶到了一張限量的滾雪球門票。”西門子中國(guó)積極拓展知乎新平臺(tái)的藍(lán)海，開(kāi)拓更廣闊的品牌營(yíng)銷空間。

2.內(nèi)容為王的時(shí)代，用社交媒體上喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，撬動(dòng)傳播。

從動(dòng)態(tài)圖文，到互動(dòng)H5，再到MG短視頻，西門子運(yùn)用靈活多變的表現(xiàn)形式，始終吸引著用戶寶貴的目光，巧妙的實(shí)現(xiàn)了傳播的目標(biāo)。

3.從PGC到PUGC，調(diào)動(dòng)員工作為內(nèi)容創(chuàng)作合傳播KOL，線上線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，打造知識(shí)網(wǎng)紅。

作為最了解企業(yè)文化、最熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)、并且具有共同利益訴求的一個(gè)特殊人群——員工，是每個(gè)B2B企業(yè)都應(yīng)該充分重視的營(yíng)銷力量。社會(huì)化營(yíng)銷過(guò)程中，巧妙組織相關(guān)的員工參與品牌傳播活動(dòng)，不僅可以喚起員工的歸屬感、使命感，更有助于產(chǎn)出深度、精彩的內(nèi)容，擴(kuò)大傳播半徑。

以上，無(wú)論是積極創(chuàng)新，拓展新社交平臺(tái)；內(nèi)容營(yíng)銷，從圖文到視覺(jué)營(yíng)銷；從PGC到PUGC，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容到專業(yè)團(tuán)隊(duì)和用戶聯(lián)合生產(chǎn)內(nèi)容，都圍繞一個(gè)核心：B2B2C。

企業(yè)采購(gòu)的背后是人，生意的本質(zhì)，都是在和人做；B2B只是企業(yè)的業(yè)務(wù)類型，而要對(duì)企業(yè)做營(yíng)銷，本質(zhì)對(duì)關(guān)鍵決策者的營(yíng)銷；企業(yè)采購(gòu)的背后，是人，生意的本質(zhì)，都是在和人做；B2B2C——對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷，要轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)相關(guān)決策者人的營(yíng)銷，和對(duì)大眾的營(yíng)銷。

社交媒體，正是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)走向終端消費(fèi)者的最佳路徑，是一座被嚴(yán)重低估了的大金礦。只是，你還沒(méi)玩好。

—感謝收看—

如果您的品牌在社交媒體上也有所創(chuàng)新，歡迎與我們交流。讓我們一起把新的創(chuàng)新和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，帶給大家。

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